Джозеф Мичелли «Правила Zappos»

Оригинальное название книги The Zappos Expirience: 5 Principles to Inspire, Engage and WOW. 75% заказов в Zappos совершается постоянными клиентами. Вдумайтесь в эту цифру. Семьдесят пять процентов не от, 10, не от 100, а от нескольких тысяч заказов в день. Какой российский интернет-магазин может похвастаться такими цифрами?

Некоторые наши магазины пытаются идти по их пути, не понимая сути того, что делает эта компания. В результате копируется внешняя оболочка (маркетинговые находки, методы работы или функционал) вместо внутренней сути. Не удивительно, что получившиеся клоны не достигают и десятой доли успеха Zappos.

Лояльность покупателя невозможно купить. Но ее можно вырастить. А вырастить можно только через доверие покупателя к магазину. Чтобы получить это доверие в российских условиях, достаточно просто выполнять все свои обещания и выполнять их вовремя.

Спросите себя, готовы ли вы искать нужный покупателю товар? Служба доставки Zappos делает ошибки не реже, чем любая другая. Разница в том, как они выходят из таких ситуаций. Одной клиентке три раза подряд прислали неправильный заказ – черные туфли вместо синих. По ее желанию заказ отменили, вернули деньги и выдали купон на бесплатную следующую покупку. И дальше этого шага большинство наших бизнесменов не пошли бы. Большинство не дали бы и купона. Это же потеря денег. Потеря «сегодняшних» денег. Но в Zappos пошли дальше. Они стали искать причину ошибки с доставкой. Но вовсе не для того, чтобы наказать и уволить виновного. А чтобы исключить подобную ошибку в будущем. Оказалось, что синие туфли сняли с производства. Они связались с производителем, те проверили по своим остаткам, и нужная пара нужного размера обнаружилась в одном из розничных магазинов бренда. Эту пару и предложили выкупить покупательнице.

А готовы ли вы потратить 1,5 млн. долларов, чтобы извиниться перед своими клиентами? Из-за технической ошибки при обновлении сайта цены на все товары выставились на одном уровне – 49,95 долларов. Прежде, чем компания заметила и исправила ошибку, пользователи успели сделать заказов по этим ценам на несколько миллионов долларов. Zappos доставили все эти заказы по этой цене, потеряв 1,5 миллиона долларов и разослали клиентам письмо с извинениями за этот инцидент.
Вспоминаем недавнюю похожую историю с Озоном и делаем выводы.

Большинство российских предпринимателей скажет, что эти истории – бред. Это потеря времени и денег. В каком-то смысле – да. Вы потратите часть «сегодняшних» денег, но заработаете при этом намного больше «завтрашних» денег. Это еще одна ошибка многих российских бизнесменов – они живут исключительно «сегодняшними» деньгами и не умеют считать «завтрашние». Они не готовы стараться обслуживать хорошо каждого покупателя в обмен на его будущую лояльность и его будущие покупки, которые сэкономят бизнесу тысячи рублей рекламного бюджета, которые были бы потрачены на привлечение одного нового. Вместо этого бизнесы перебирают клиентов, как иные ковыряются вилкой в нелюбимом блюде «это я ем, это не ем…». Если покупатель не готов работать с нами на наших условиях, т.е. много платить (разумеется, со 100% предоплатой), мало требовать, всегда знать, какой товар ему нужен, неделями ждать доставку и обязательно привести в такой чудо-магазин всех своих знакомых, мы с легкостью отказываемся от работы с ним. Деление покупателей на «хороших» и «плохих» и желание работать только с «хорошими» приводит к тому, что подсчитав затраты на обслуживание этих «хороших», на их поиск, и подсчитав прибыль может оказаться, что обслуживание «хорошего» клиента может обходиться вам в разы дороже, чем «плохого». Хотя изначально кажется наоборот.

Чаще всего недовольные покупатели недовольны не качеством товара, или ценой, а качеством обслуживания и отношением к себе. И если рассматривать подобные «потери» денег ради поддержания имиджа и уровня обслуживания не как потери, а как инвестиции в рекламу и PR, картина вырисовывается совсем иная. Позитивный результат от «завтрашнего» роста продаж вследствие сегодняшнего лояльного поведения в сложной ситуации перекроет затраты на «потери». Не забывайте, что лояльность это взаимная штука.

Однако я вовсе не пытаюсь завернуть в новую обертку замшелый слоган «клиент всегда прав». Просто не давайте тех обещаний, которые не можете выполнить и выполняйте то, что обещали. Главные слагаемые успеха Zappos это правила Zappos, в которые верят руководители и все сотрудники магазина, и которые выполняют все, и руководители, и сотрудники. Готовы ли вы поверить в свой бизнес настолько, чтобы платить 2000 долларов каждому, кто откажется работать в вашей компании после прохождения 3х недельной стажировки? Потому что сотрудник, который не верит в вас, вам не нужен?

Если вы дочитали рецензию до конца, но так и не поняли, о чем книга «Правила Zappos» – она не для вас. Не читайте эту книгу!

24.01.2013

ОЦЕНИТЕ СТАТЬЮ)

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте