Fabric.com: как увеличить конверсию на 50%

Fabric.com – одна из ведущих компаний, реализующих разнообразные ткани. Магазин был запущен в 1999 году и имеет огромную клиентскую базу людей, увлекающихся шитьем и вышиванием. В 2008 году Amazon.com приобрел Fabric.com, планируя расширить ассортимент тканей и выполненных из них вышивок, аппликаций, поделок, предметов декора и прочих изделий из ткани.

Несколько лет тому назад у компании возникла проблема с реализуемой на тот момент кампании почтового маркетинга. Та схема маркетинга, которую использовал Fabric.com, была весьма простой. Электронные письма просто рассылались по клиентской базе без какой-либо сегментации или таргетирования. Руководство компании понимало, что это далеко не эффективный способ взаимодействия с клиентами, поскольку все они отличались разным покупательским поведением. Вот что рассказывает менеджер компании по e-mail маркетингу Мелани Кумбс (Melanie Coombs): «Безусловно, существуют разные типы покупателей, и каждый из них совершает покупки на Fabric.com по-разному. Поэтому важно принимать во внимание эти типы покупательского поведения, общаясь с клиентами посредством электронной почты».


Кроме того, такой подход вызывал значительные проблемы и с анализом рассылки. Собственная разработка компании, с помощью которой была автоматизирована рассылка, имела ограниченные возможности в плане формирования отчетов и анализа результатов. В то же время, конечно же, является важным аспектом успешной деятельности любой компании. «Используя наш собственный автореспондер, мы не получали отчеты о доставке и воздействии сообщений на покупателя, то есть не могли отследить конверсию и эффект почтового маркетинга», — говорит Кумбс.

В связи с этим руководством было принято решение, которое могло повысить эффективность рекламной рассылки. Fabric.com рассмотрел несколько вариантов решений для почтовой рассылки, прежде чем остановиться на компании Silverpop. «Мы решили выбрать Silverpop из-за его высокой репутации, большого опыта в e-mail маркетинге и успешной работы с розничными клиентами, — говорит Кумбс. – Привлечение этого провайдера позволило нам, наконец, найти точки соприкосновения с нашими клиентами и возможные перспективы взаимодействия с ними на протяжении всего жизненного цикла клиента».

Fabric.com решил применить стратегический подход позволяющий сосредоточиться на постоянном взаимодействии с клиентом на протяжении всего его жизненного цикла. Fabric.com сегментировал свою подписную базу, разделив посетителей на группы от наиболее лояльных до совсем неактивных. Основываясь на разных типах покупательского поведения, Fabric.com отсылает специализированные предложения каждой группе. Теперь электронные письма содержат соблазнительные скидки, позволяющие удержать лояльных клиентов и возобновить взаимодействие с неактивными.

Почтовая рассылка, ориентированная на полный жизненный цикл клиента, может включать в себя письма типа:

  • «Поздравляем с юбилеем», которые посвящены годовщине со дня первой покупки, сделанной клиентом
  • «С днем рождения» — поздравительные письма клиентам в День рождения
  • «Мы соскучились», напоминающие клиентам о компании и ее продуктах в том случае, если покупатель не делал заказ в течение прошедшего года
  • «Возвращайтесь!» — письма для клиентов, которые не делали заказов уже больше года
  • «Секретная распродажа» — для тех клиентов, которые не вписываются в перечисленные выше категории или для потенциальных клиентов

Помимо автоматической рассылки, направленной на стимулирование продаж в течение жизненного цикла клиента, компания регулярно рассылает информационные письма со спецпредложениями, акциями, скидками, информацией о новых продуктах и «скидке дня».

Недавно Fabric.com внедрил еще один инструмент, позволяющий отправлять письма-триггеры, — Coremetics LIVEmail. Первая автоматизированная кампания предназначена для клиентов, которые положили товар в корзины, но не совершили покупку. Такие письма рассылаются в течение двух дней после ухода посетителей с сайта. Это достаточно сильный «призыв к действию», мотивирующий покупателей вернуться на сайт и завершить оформление заказа. Вторая автоматизированная кампания предназначена для клиентов, которые приобрели образец, но так и не купили сам товар. Эти письма отсылаются спустя две недели после взаимодействия. Такое письмо позволяет создать эффект безотлагательности, напоминая потребителям, что ткань, которой они интересовались, возможно, скоро закончится. «Мы решили объединить Coremetics LIVEmail, и Silverpop Engage, так как видели хорошую перспективу еще больше усилить взаимодействие с покупателями и получить дополнительный доход», — говорит Кумбс.

Наконец, Fabric.com реализовал в личных кабинетах своих покупателей возможность выбрать, какая именно информация их интересует, и гарантировал таким образом, что клиент будет получать только тот контент, который для него важен. Когда потребители оформляют рассылку, они могут выбрать интересующие их типы писем, например, «Скидки и Выгодные покупки», «Новичкам», «Выгода дня» и т.п. Кроме того, Fabric.com обязательно уточняет у своих клиента, может ли компания использовать адрес его электронной почты для информационной рассылки.

Благодаря этим мероприятиям, компания добилась весьма высоких результатов. Автоматизированная рассылка, направленная на сопровождение клиента на протяжении всего его жизненного цикла, оказалась настолько эффективной, что компания решила сделать ее постоянным элементом своего маркетингового плана. «Мы очень довольны результатами наших потребительских почтовых кампаний, — заявляет Мелани Кумбс. – Они помогли увеличить показатель click-through rate более чем в два раза и на 50% поднять конверсию».

Дополнительной выгодой, которую принесла эта маркетинговая тактика, явилась возможность более четкого планирования складских запасов и поставок товаров. «Наши автоматизированные почтовые кампании обеспечивают более эффективное планирование. Это просто фантастика: с Silverpop наш доход увеличился на 35%».

Значительная часть успеха Fabric.com — результат более эффективного подхода к сегментированию клиентской базы и работы с подписчиками. Более четкое понимание предпочтений клиентов, знание их покупательского поведения позволяют отправлять покупателям только ту информацию, которая действительно будет им интересна.
Положительный результат принесла также рассылка пользователям, не завершившим оформление заказа. Вот как комментирует эту тактику Мелани Кумбс: «Наша маркетинговая кампания, направленная на покупателей, которые положили товар в корзину, но не сделали покупку, сразу же дала хороший эффект. Показатель click-through rate вырос на 350%, средний чек увеличился на 10%, а конверсия – на 50%.

Статьи по теме:

Пошаговая инструкция Как открыть интернет магазин

другие бизнес идеи: Как открыть интернет-магазин парфюмерии

28.02.2013

ОЦЕНИТЕ СТАТЬЮ)

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

  • Nadezda Krivohizina

    Легко и интересно изложено! Спасибо!

  • http://www.emagnat.ru Ольга Шостак

    Пожалуйста 🙂 Рады, что понравилось

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте