Google Покупки: 10 ошибок, которых стоит избегать

292 0
Вне зависимости от того, пользуетесь вы сервисом Google Shopping с первого дня его появления или только начинаете, вы, наверняка, всё еще делаете ошибки. Однако есть способы предотвратить растрату бюджета и нарастить обороты. Сегодня мы расскажем о 10 самых распространенных ошибках в Google Покупках, чтобы вы могли избежать их при ведении собственного бизнеса.

В конце января мы провели опрос среди российских ритейлеров и выяснили, что большинство компаний уже активно использует сервис Google Покупки, либо планирует подключиться к нему в самое ближайшее время. Кроме того, многие из опрошенных высоко оценивают перспективы Google Shopping в России и считают, что у него есть все шансы составить конкуренцию Яндекс.Маркету. Надеемся, что данный материал поможет сделать работу с сервисом максимально эффективной.

Итак, какие ошибки при работе с Google Shopping совершаются чаще всего?

1. Неточные данные о товарах

Возможно, это не самый интересный этап в работе с Google Покупками, однако неточности или пропущенные поля при настройке продуктовых данных могут серьезно навредить вашим рекламным объявлениям. “Как?” - спросите вы. Банально: объявления не будут показываться целевой аудитории или спутаются с другими товарами.

Давайте в качестве примера возьмем артикулы и штрихкоды. Старший аналитик в CPC Strategy, Джейсон Белл, комментирует: “Если вы неправильно заполните артикул товара или укажете некорректный штрихкод, Google может просто не принять ваш товар. Кроме этого, неверный  артикул с большой вероятностью приведет к тому, что ваш продукт пересечется с другими товарами в Google Покупках”.

Google крайне серьезно относится к продуктовым данным, так что старайтесь здесь не допускать даже малейших оплошностей.

2. Продуктовые данные без оптимизации

“Во-первых, данные должны быть точными. Во-вторых, краткими и понятными. Если они будут просто краткими, то это может навредить рекламной кампании. Товары будут выдаваться по нерелевантным запросам, и, соответственно, вырастет количество отказов”, - дополняет Белл.

После того как вы убедились, что все поля заполнены верно, не думайте, что можно обойтись случайным заголовком и описанием. Заметность и эффективность ваших объявлений напрямую зависит от качества оптимизации заголовков, описаний и используемых атрибутов.

3. Одинаковые ставки для мобильных устройств и ПК

Если в своем аккаунте AdWords вы установили одинаковые ставки как для мобильного, так и для десктопного сегментов, считайте, что бросаете деньги на ветер. Зачастую производительность этих сегментов отличается, поэтому Google предоставляет возможность рекламодателям устанавливать в AdWords раздельные ставки для планшетов и смартфонов.

“Если ваш сайт не оптимизирован под мобильные устройства, старайтесь использовать ставки пониже, однако для мобильного сегмента они не должны быть бросовыми. Тщательно проверяйте все и плавно подбирайтесь к оптимальным ставкам. Если у вас уже есть какой-то трафик и заказы, то отталкивайтесь от этого. Если в вашем распоряжении хороший бюджет, а сайт оптимизирован под мобильные устройства, можно прибегнуть к более агрессивным стратегиям”, - рассказывает Белл.

Примечание: если вам кажется, что ваши мобильные кампании уступают десктопным по производительности, это не повод сбрасывать ставки для мобильных объявлений. Используйте комплексный подход и попробуйте опираться на метрику кросс-устройств: сколько ваших посетителей начинают знакомство с поиска на смартфоне, а затем конвертируются на ПК?

4. Отсутствие структуры кампании

“Если затолкать все ставки в одну кампанию, то можно со свистом пролететь. Если ваша кампания не выявляет сильных сторон вашего бизнеса, то вы, скорее всего, не добьетесь существенной прибыли.”

Всегда нужно помнить о том, что не существует универсальной стратегии для всех продавцов. Важно уметь отточить и оптимизировать формат рекламной кампании, группы объявлений или самого продукта таким образом, чтобы они соответствовали вашим целям и предложению.

“Если вы производите товары, то нужно четко определиться с типом продукции или линейки продуктов. Если вы розничный продавец, возможно, следует присмотреться к брендам. Используя группы объявлений на уровне продуктов, можно получать информацию о запросах для ваших конкретных товаров. Однако следует помнить, что такое легко проделывается с одним товаром, но если у вас их тысячи, то задача серьезно усложнится. Если решитесь пойти этим путем, то я рекомендую вам выбрать 5-10 ваших лучших товаров и сосредоточиться на доминирующих результатах поиска по этим конкретным продуктам”, - советует Белл.

5. Чрезмерная категоричность при использовании минус-слов

Минус-слова гарантируют, что ваше объявление не будет отображаться по нерелевантным запросам. При грамотном использовании они позволяют хорошо сэкономить бюджет, так как не расходуют его на пользователей, которые изначально не заинтересованы в ваших товарах. Однако здесь важно не переусердствовать.

Вице-президент департамента по разработке в CPC Strategy, Дэвид Уэйчел, объясняет, как слишком радикальное обращение с минус-словами может урезать потенциальные продажи.

“Поверхностные поисковые запросы, которые не несут прямой ценности вашей конверсии, могут играть очень важную роль в рекламе вашего бренда и распространении продукции. Они рассылают куки всем новым клиентам, которых впоследствии можно конвертировать при помощи ретаргетинга. Зачастую у такой аудитории просто убийственные показатели возврата инвестиций”.

Что делать в итоге? Используйте минус-слова, но обращайте внимание на ключевики, которые, на первый взгляд, вряд ли смогут принести конверсию.

Белл делится секретом о том, как еще можно находить скрытые возможности.

“Если вам показалось, что какие-то ключевые слова можно оставить, то попробуйте протестировать их в кампаниях с динамическими поисковыми объявлениями. Установите ставку на 5-10 центов ниже и пускайте эту кампанию параллельно вашим основным. Так вы сможете увидеть, какие ключевые фразы могли быть упущены в основном таргетинге. Я рекомендую вам взять все ключевые слова, на которых у вас в данный момент сделаны ставки, добавить их в список минус-слов по “точному соответствию”, и запустить кампанию с динамическими объявлениями”.

6. Отсутствие географических настроек таргетинга или расписания показа

Если не уделять внимания тому, когда и в каких регионах отображаются ваши объявления, то есть большой риск спустить весь бюджет на периоды с малой активностью трафика или на страны, откуда у вас нет и не будет ни одного клиента.

Старайтесь выявлять тенденции, когда и где у вас больше всего покупают, и вводите пониженные ставки для периодов, когда никому нет дела до ваших объявлений.

"К примеру, если у вас есть call-центр, а офис по выходным закрыт, то следует распределять больший бюджет на будни”, – советует Белл.

Время – деньги, но в случае с Google Покупками деньги – это также и местонахождение. Если у вас есть возможность доставлять товары только в определенные города и страны, а человек из недоступной вам страны перейдет по объявлению и закроет страницу, то вы потратите деньги впустую. То же касается и регионов с крайне низкой конверсией: например, вы продаете пуховики и получаете 1-2 заказа в год из Сан-Диего. В таких случаях ставку на данный регион можно понизить.

7. Высокие ставки на продуктовых объявлениях с низкой производительностью

Низкоэффективные продуктовые объявления с высокими ставками – это как бездонная яма. Ставки на такие объявления стоит снизить как минимум до тех пор, пока вы не выясните, в чем причина малой производительности. Суть в том, чтобы именно понизить ставки, а не отключать объявления вовсе.

“Я никогда не отключаю и не удаляю низкоэффективные объявления, так как, даже если я не готов платить большие деньги за отображение в SERP, я все равно хочу видеть свои товары во вкладке Покупки. Я просто понижаю ставку, скажем, на 5 центов, и продолжаю мониторить их, так как они все еще способны на показательный результат”, - рассказывает Белл.

Однако, если один их ваших бестселлеров вдруг стал давать низкий результат, это можно расценивать как звоночек: что-то пошло не так. Как такое может случиться?

Белл объясняет: “Причин может быть множество. Зачастую главная причина кроется в цене; цена – это король в Google Покупках. Или, может быть, появился конкурент, предложивший бесплатную доставку. Это также может быть связано с тем, что на рынке появилась обновленная модель вашего товара или его просто можно отнести к категории сезонных”.

В подобных ситуациях вам нужно для начала выяснить причину, а уже затем решаться на какие-то действия: поднимать ставку или заменять продукт более интересным.

8. Недостаточная работа с клиентскими списками

Если вы не используете списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RSLA или Remarketing Lists for Search Ads) для привязки их к аудиториям, находящимся на определенных этапах воронки, значит, рискуете потерять своих наиболее ценных потенциальных клиентов.

В большинстве случаев нужно акцентировать внимание на несостоявшихся клиентах – тех, кто бросил корзину с товарами без оплаты. Если среди ваших потенциальных клиентов есть люди, которые оставили корзину на сайте и продолжили что-то искать в интернете, то они уже находятся на следующем этапе воронки, и вам будет гораздо проще заманить их при помощи ретаргетинга.

9. Отсутствие навыка мониторинга конкурентных метрик и статистики аукционов

Внимательно следите за процентом полученных показов, особенно когда речь идет о топовых или брендовых товарах.

“Если процент полученных показов падает, это, скорее всего, значит, что кто-то из конкурентов становится более агрессивным, или на рынок пришли новые продавцы. Проверяйте статистику аукционов и старайтесь выявить имена конкурентов, виновных в падении ваших показателей”, - объясняет Белл.

10. Игнорирование расширения Promotions в Google Merchant

Если в вашем аккаунте доступны рекламные акции (Promotions), незамедлительно используйте их. Это как минимум даст вам преимущество перед теми конкурентами, кто забыл ими воспользоваться или просто не знает об их существовании.

“Безусловно, promotions не принесут существенного прироста конверсии, но они как минимум помогут привлечь больше кликов по объявлению”, - рассказывает Белл.

В завершение хочется порекомендовать вам не прекращать тестировать и проверять, что лучше работает для вашего бизнеса, что влияет на количество переходов и на конверсию.

Если у вас возникли какие-либо вопросы касательно Google Покупок, пишите их в комментариях.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.