Как использовать письма-триггеры в e-mail маркетинге, часть 1

В этой статье вы узнаете:

  • О двух редко используемых типах писем-триггеров и как с их помощью увеличить прибыль
  • О важности приветственных писем для маркетологов и подписчиков
  • О том, как повысить эффективность триггер-маркетинговых кампаний

Приветствие и онбординг: говорите ли вы «здравствуйте»?

Я предпочитаю думать, что электронное письмо с точки зрения вашего адресата – прежде всего, форма общения. Если мы рассматриваем этот инструмент как возможность говорить с аудиторией, а не просто как некий безличный текст, он работает намного лучше. Согласитесь, что любую беседу или попытку наладить новые взаимоотношения вы начнете с приветствия. По крайней мере, хочется верить, что именно так вы и поступите.

Автоматизированные письма-приветствия — один из самых редко используемых, хотя и легких и эффективных инструментов триггер-почтового маркетинга. Недавние исследования убедительно доказывают, насколько значительными для вашего бизнеса могут стать такие письма.

Согласно отчету, опубликованному Experian Marketing Services, отклик от писем-приветствий, выраженный в количестве совершенных транзакций, был в 9 раз выше, чем отклик от массовой рассылки.

Experian опубликовал «Отчет об исследовании welcome e-mail: данные бенчмаркетинга и привлечение новых подписчиков путем почтового маркетинга» по результатам годового исследования 65 клиентов, в период с мая 2009 по апрель 2010.

Данные Experian подтверждают то, с чем большинство маркетологов согласились бы, просто следуя здравому смыслу:

  1. Письма-приветствия, в которых содержалось также специальное предложение, инициировали больший отклик, в конечном итоге выражавшийся в доходе компании, чем письма без такого предложения.
  2. Незамедлительные приветственные письма принесли в восемь раз больше продаж, чем отложенные письма (когда рассылка осуществлялась раз в неделю по всему пулу новых контактов). В среднем приветственные электронные письма, содержащие специальное предложение и отправленные сразу же после активации подписки, давали доход в 6,89 долларов на одно письмо. Доходность массовой рассылки составила всего лишь 0,78 долларов на одно письмо.

Если прибыль и количество вновь привлеченных клиентов, которые вы получили с помощью вашей маркетинговой программы, вас не устраивают, эта статья поможет создать интересную и привлекательную приветственную рассылку – или улучшить уже существующую.

Три преимущества welcome e-mail:

1. Подтверждение. Приветственное письмо решает две задачи: подтверждения регистрации и информирования о вашей компании, предлагаемых услугах и товарах. Если вы используете его для подтверждения подписки на почтовую рассылку, это позволяет вам удостовериться, что адрес пользователя реальный и действующий.

Полезный совет: не стоит отправлять письмо со стандартным текстовым сообщением: «Спасибо за подписку» или «Добро пожаловать в нашу рассылку». Создавайте визуально привлекательный дизайн на основе HTML-разметки, перекликающийся с оформлением вашей главной страницы или основной рассылки. Первое впечатление имеет большое значение. Оно — ваша возможность сразу создать комфортные для пользователя и дружественные отношения.

2. Представление. Письмо-приветствие позволяет представить пользователю компанию и начать то, что обозначают термином «onboarding». Благодаря использованию этой функции вы поможете новым подписчикам сориентироваться в вашем бизнесе и разобраться на веб-сайте. Не забудьте указать ваши контакты и способы связи.

Полезный совет: не перегружайте письмо-приветствие слишком большим объемом информации, включайте в него только самое основное и главное. Если письмо является подтверждением оплаченной подписки, пользователи, скорее всего, сохранят его для информации на будущее.

3. Управляйте ожиданиями. Письмо-приветствие – это второй по важности инструмент после регистрационной страницы, с помощью которого можно рассказать, какой материал и как часто будут получать подписчики. С какой регулярностью выходит рассылка, какие типы оповещений доступны (например, новости, сообщения о специальных предложениях, скидках и акциях, напоминания и т.п.), — вся эта информация должна быть доступна для пользователя. Если ваша рассылка больше информационная, чем коммерческая, разместите в письме ссылку на один из последних выпусков, чтобы пользователи наглядно увидели, какой контент они будут получать.

Полезный совет: используйте последующие вводные письма, чтобы более подробно рассказать подписчикам о предлагаемой программе, о том, что клиенты могут ожидать от вашей подписки в будущем, как они могут изменить настройки подписки. Будет замечательно, если и в эти сообщения вы включите бесплатные предложения.

Самая главная цель приветственного письма – наладить хорошие отношения с клиентом. Поэтому просто делайте все, что делаете обычно, когда хотите расположить к себе человека: покажите себя с положительной стороны. Это главное, что может подтолкнуть нового клиента оформить подписку, и дать вам хороший старт.

Ремаркетинг: не оставляйте без внимания тех, кто отписался от рассылки

Возможно, вы уже слышали, что для того, чтобы сделать продажу, требуется семь маркетинговых касаний. «Правило семи» было широко популяризировано профессором Джеффри Лэнтом. Сущность его идеи заключается в том, что для того, чтобы проникнуть в сознание покупателя и внедриться на рынок, необходимо «коснуться» своей целевой аудитории минимум 7 раз в течение 18 месяцев.

Хорошая новость: в электронном письме временные маркетинговые рамки очень сжаты по сравнению с традиционным маркетингом. Плохая новость: вы теряете продажи, если обращаетесь к аудитории лишь один раз, не используя инструменты повторных обращений.

Главная идея «Правила семи» — даже если для почтовых рассылок семь и не является магическим числом (а точно вы это узнаете, только если проведете тестовые кампании) – это оптимальное решение для почтового ремаркетинга и ретаргетинга. На мой взгляд, это – основное потенциально весьма эффективное решение e-mail маркетинга, которое по какой-то причине крайне редко используют. Хотелось бы надеяться, что ситуация изменится.

Согласно исследованию компании SeeWhy, маркетологи планируют увеличить усилия по возврату потенциальных клиентов, которые уже совершали покупки. В настоящее же время, по их словам, они не применяют никаких техник ремаркетинга.

Значительного роста ретаргетинга в рекламе по прогнозам не планируется, зато использование e-mail ремаркетинга увеличится: применять его собираются преимущественное большинство маркетологов.

Итак, как же вы планируете это делать? Предлагаем вашему вниманию две технологии e-mail ремаркетинга, которые легко можно автоматизировать.

1. Работа с пользователями, не открывшими первое письмо

Конечно, мы были бы рады, если бы каждый адресат из нашей рассылочной базы открывал и читал все письма, которые мы рассылаем. Однако на практике такого не бывает. Чаще всего неудача происходит из-за неправильного выбора времени рассылки. Иногда время выбирается под влиянием каких-либо обстоятельств, но даже если мы тщательно продумаем, в какой временной промежуток должна выходить рассылка, не обязательно, что он подойдет всем нашим получателям. Они могут быть элементарно заняты и не иметь возможности прочитать письмо. Итак, если подписчики даже не открыли письмо с интересным контентом (например, информационный бюллетень или анонс нового продукта), просто дайте им еще один шанс.

Полезный совет: Большинство почтовых сервисов позволяют сортировать адресную базу на основании, открыл ли письмо пользователь или нет. Сделайте повторную отсылку пропущенного письма пользователям из второй категории спустя несколько дней. Это может повысить ваш уровень просмотров на 50%.

2. Работа с пользователями, прочитавшими письмо, но не сделавшими никакого действия

Идентификация пользователей, которые не просто открыли письмо, но и перешли по ссылке, еще более важна с точки зрения взаимодействия с подписчиками. Мы не можем знать, какой процент пользователей, открывших письмо, действительно прочитал его. Однако, переходы по ссылке сообщают нам: да, этот подписчик прочитал письмо, заинтересовался предложением и готов реагировать.

Но та же самая проблема выбора времени, сказывающаяся на том, будет ли открыто письмо или нет, влияет и на конверсию. Эта группа «кликают, но не покупают» может считаться относительно перспективной в плане будущих покупок, – если вы дадите им еще одну возможность или стимул.

Полезный совет: не следует просто еще раз отправлять то же самое сообщение пользователям этой группы, – измените немного текст и тему следующего письма, чтобы это не выглядело как повтор по ошибке. Или добавьте особенно выгодное спецпредложение, чтобы клиент просто не смог отказаться. Если дело было именно в неудачном выборе времени рассылки, ваши потенциальные подписчики обязательно используют второй шанс.

Помните урок «Правила семи»: успешный маркетинг требует длительного выстраивания отношений с клиентами. Использование автоматизированных ремаркетинговых почтовых рассылок, обусловленных реакцией потребителя (или, наоборот, ее отсутствием), показывает, что вы внимательно относитесь к своим подписчикам и заинтересованы в долгосрочных взаимовыгодных отношениях.

Продолжение следует…

По материалам сайта marketingprofs.com

Читайте по теме:

Слово предоставляется покупателю или Обратная связь в email-маркетинге

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.