Как настроить ремаркетинг в Google AdWords и Analytics?

Ремаркетинг в Google AdWords может подразумевать статичное изображение, анимированное изображение, видео или текстовые объявления, размещенные в контекстной сети Гугла. Ремаркетинг отличается от стандартных объявлений контекстной сети дополнительными возможностями таргетинга.

Ремаркетинг включает в себя применение специального трэкинг-кода, который сохраняется в cookies пользователей, которые уже посещали ваш сайт, чтобы впоследствии иметь возможность предлагать только интересные рекламные объявления из контекстной сети.

Главная задача ремаркетинга заключается в том, что вы сможете делать интересные предложения людям, основываясь на их собственном интересе, который они проявляли ранее при посещении сайта.

Оглавление статьи:

  1. Примеры ремаркетинга и выбор аудитории
  2. Отслеживание посетителей и установка кода
  3. Создание списка ремаркетинга Analytics
  4. Настройка рекламной кампании в Adwords

Ведь такие люди с большей вероятностью захотят предпринять какие-либо предложенные вами действия, что в конечном счете даст больший показатель конверсии. Существует огромное множество стратегий, направленных на то, каким образом лучше определять таких людей, каких посетителей сайта лучше таргетировать, как извлечь больше преимуществ из ваших объявлений в рамках ремаркетинга.



Примеры настройки ремаркетинга в рекламной компании Adwords

  • Выбираем аудиторию

Самый первый этап ремаркетинга, как и в большинстве случаев с платными объявлениями, заключается в анализе ваших данных и разработке стратегии. Вам нужно решить, на каких посетителей должен быть выставлен таргетинг, а каких посетителей нужно обходить. Все эти группы – те, кого нужно таргетировать отдельно, и те, кого вы вовсе не желаете таргетировать, — это аудитории. Существует несколько способов определить эти аудитории:

  • Основываясь на страницах товаров, которые они посещали
  • Основываясь на посещениях конкретных страниц в процессе проведения оплаты
  • И даже основываясь на НЕ посещении каких-то определенных страниц вашего сайта.

Существуют также свои комбинации, которые я постараюсь описать подробнее чуть позже, но они позволяют таргетировать людей, которые посещали какую-то определенную страницу, не посещая при этом другие. Здесь, к примеру, стратегия может заключаться в том, чтобы определять целевую аудиторию, которая просмотрела страницу оплаты, но не дошла до страницы, которая благодарит за покупку. Это значит, мы таргетируем пользователей, которые были достаточно сильно заинтересованы в вашем товаре, и добавили его в корзину, но при этом, по какой-либо причине, не смогли завершить процесс покупки.

Вы можете определять любую аудиторию, основываясь на URL. Если у вас имеется страница с благодарностями после того, как люди вводят свой email-адрес для регистрации и получения дополнительной информации или регистрации на специальное предложение, то вы можете использовать адрес этой благодарственной страницы в списках ремаркетинга.

Давайте рассмотрим некоторые возможные этапы, которые вы можете использовать в самом начале:

  • Подумайте обо всех URL-ах, которые вы хотели бы таргетировать, и создайте отдельный список в Excel. Задайте название аудитории и перечислите URL, чтобы иметь возможность использовать их позже.
  • Если у вас имеется настроенный аккаунт Google Analytics, используйте оттуда данные для анализа и выявления ключевых моментов для ремаркетинга.
  • Если у вас еще нет настроенного аналитикса, то предлагаю познакомиться с руководством о том, как сделать это.

Установка кодов для ремаркетинга

Первый этап разработки кампании заключается в создании и размещении специального кода, который должен попасть в cookies компьютеров посетителей.

Сначала нужно привязать ваши аккаунты в адвордс и аналитикс. Перейдите  раздел «Администратор» через верхнее меню, далее в колонке «аккаунт» есть пункт «Связать с Adwords» — процедура показана на скриншоте ниже.

привязка аккаунтов адвордс и аналитиксТеперь, код можно сгенерировать в Google Analytics или в AdWords. Этот подразумевает размещение единого кода на каждой странице (по всему сайту). Примерно так же, как и в случае с кодом, который Analytics использует для отслеживания трафика, за исключением незначительных изменений. Каким бы образом вы ни генерировали код, просто поместите его в каждую страницу, и используйте URL-адреса для создания своих комбинаций и аудиторий.

Почему лучше использовать код ремаркетинга в Analytics? Потому что в этом инструменте у вас будет возможность создавать списки для ремаркетинга на основе ваших целей, а не только на основе посещаемых страниц. Вы можете выстраивать кампанию ремаркетинга, к примеру, для людей, которые посетили как минимум 3 страницы, провели как минимум 6 минут на вашем сайте и так далее. Этот инструмент позволит сэкономить время, так как количество кодов в значительной степени уменьшается.

Создаем списки ремаркетинга при помощи Analytics

Если для ремаркетинга вы используете Google Analytics, то установить код можно следующим образом: как только вы войдете в аккаунт, нажмите на раздел “Администратор”.

google analitycsЗатем кликните по ссылке (Списки) в пункте меню Remarketing (Ремаркетинг). Стоит отметить, что если по какой-либо причине вы не видите подобной ссылки, это может означать, что вы не авторизовались в Analytics.

Нажмите по кнопке «Новый список».

список ремаркетингаПредставленные опции позволят вам указать название вашего списка, выбрать профиль в Analytics и AdWords, которые будут привязаны к списку, а также указать тип ремаркетинга, который вы хотите использовать (все пользователи или только те, кто посетил определенные страницы), а также дают возможность отредактировать срок участия.

настройка adwordsСписок можно назвать, руководствуясь его предназначением. Позже я постараюсь подробнее рассказать о своих стратегиях, но на данный момент можете назвать список как-нибудь вроде «Все посетители сайта», «Те, кто оставил неоплаченную корзину» и так далее. Позже мы также обсудим с вами пользовательские установки срока участия.

Для того чтобы начать собирать необходимые данные, вам нужно будет внести незначительное изменение в ваш текущий код Analytics, который уже размещен. Вот ссылка на инструкцию.

Найдите следующий код:

и замените его на этот:

Это изменение совместимо как с синхронизированной, так и с асинхронной версией, и не повлияет на другие более важные изменения, которые вы внести в код.

После того, как вы изменили код Analytics, также потребуется позаботиться о нескольких дополнительных пунктах:

  • У вас должен быть хотя бы один активный аккаунт адвордс, привязанный к вашему аккаунту в analytics (необходим доступ администратора).
  • Согласиться с условиями и правилами использования.

Теперь, если у вас по какой-то причине нет аккаунта в аналитикс, админ-доступа к существующему аккаунту и/или вы не согласны с условиями использования, все равно остается возможность создать и управлять ремаркетинговыми списками прямо в AdWords.

Создание списков ремаркетинга в AdWords

Чтобы сделать это, пройдите в раздел «общая библиотека». Перейдите во вкладку «Аудитории».

Теперь нажмите «Создать список ремаркетинга».

Так как пока что у вас нет никаких списков, нужно будет выбрать пункт (список ремаркетинга).

Далее нужно будет указать название и сгенерировать код. Опять же, название должно быть сформировано на основе ваших намерений. Теперь вам нужно будет поместить этот код в соответствующую страницу. Если вы хотите таргетировать всех посетителей, то поместите код на главную страницу. Если же вы хотите таргетировать только тех пользователей, кто посещал страницу с определенным продуктом, то код нужно будет поместить туда. Только не забудьте использовать название, которое четко дает понят, о какой странице идет речь, так как впоследствии есть большая вероятность запутаться. Теперь вы можете управлять всеми вашими кодами ремаркетинга посредством аккаунта в AdWords.

Основное отличие между процессами размещения кода из Analytics и AdWords заключается в том:

  • как вы размещаете код и откуда им можно управлять
    код  аналитикс требуется от вас модификации уже существующего кода
  • код AdWords требует размещения кода в дополнение к уже существующему трэкинг-коду от Analytics (если у вас таковой имеется) на всех страницах, которые вы хотите включить в вашу ремаркетинг-кампанию.

Как правильно выбрать срок участия

Срок участия – это то, насколько долго вы хотите хранить cookies на компьютерах посетителей, и таргетировать их соответственно. Есть много разных стратегий, направленных на выбор подходящего срока участия. Вам нужно подумать о вашем бизнесе и целях при установке данного параметра, ведь cookies можно хранить вплоть до 180 дней.

сроки рекламной кампании

Вы всегда рискуете и можете надоесть людям, если вашей рекламы будет слишком много.

Ограничение частоты показов

Есть еще одна функция, чем-то напоминающая действие срока участия, и называется она frequency capping или ограничение частоты показов.

показы рекламыЭта функция позволяет определить, насколько часто каждый отдельный пользователь будет видеть это объявление за определенный промежуток времени. Учитывайте тот факт, что если вы будете показывать свое объявление слишком часто, то есть вероятность переступить черту, и тогда ваше объявление покажется пользователю надоедливым.

В качестве классического примера данной ситуации может служить группа успешных мужчин из высшего общества, которых компания Bentley включила в списки ремаркетинга. Они видели рекламу Bentley на протяжении всего дня, на каждом сайте, по всему интернету. Стало очевидным то, что они попали в список таргетинга, и это стало надоедать. Это стало порождать отвращение к данному бренду в целом, а ведь это абсолютно противоположный задуманному результат.

Ведь вы не хотите, чтобы то же произошло с вашей аудторией, поэтому выбирайте такую частоту отображения, которая соответствует целям. Если вашим покупателям требуется больше времени на то, чтобы израсходовать продукт или решиться на последующую покупку, то вам нужно использовать более редкие показы, которые как бы невзначай напоминали вашим посетителям о том, что они всегда могут вернуться в интернет-магазин.

Если ваш бизнес нацелен на постоянных клиентов, то возможно вам следует чаще показывать объявления. К примеру, такие рестораны как SubWay хотят, чтобы посетители изо дня в день заказывали сэндвичи. То есть, они вряд ли смогут надоесть людям, и поэтому многие прошлые покупатели видят их рекламу несколько раз в неделю. Повторяющийся бизнес подразумевает постоянное возвращение покупателей, и поэтому здесь реклама не может быть надоедливой. Их реклама может показываться даже сразу же после того, как клиент только что сделал заказ!

Суть заключается в том, чтобы подобрать идеальный промежуток отображения рекламы.

Создаем свои комбинации

В общей библиотеке вы также можете создавать свои комбинации, и сделать это можно там же, где вы создаете ремаркетинг в AdWords.

Создайте новую аудиторию, но на этот раз с использованием своей комбинации.

Если вы хотите таргетировать пользователей, которые достигли первой страницы проведения оплаты, но не дошли до страницы с подтверждением заказа, то вам нужно будет создать свою комбинацию.

Выберите аудиторию ремаркетинга, которую вы создали для определения людей, кто достиг первой страницы проведения оплаты. Это можно сделать посредством создания новой аудитории, при помощи URL данной страны. Затем, выберите «ни одна из этих аудторий», и выберите аудторию ремаркетинга, которая предназначалась для определения людей, которые достигли страницы с благодарностью за покупку. Вы также можете выбрать всех, кто, судя по отчету AdWords повлиял на конверсию, если объектом трэкинга является конверсия в AdWords. Сохраните установки, а затем выберите эту комбинацию в качестве вашей аудитории в группе объявлений, которую вы создали для данной аудторию.

  • Вы можете разделять категории интересов при помощи аудиторий ремаркетинга и своих комбинаций.

Возможно, вам захочется создать маркетинговую компанию, направленную на продвижение бренда среди тех людей в интернете, которые еще никогда о нем не слышали. Вы можете создать аудиторию таргетинга со своей комбинацией по определенной категории интересов и использовать тэг ремаркетинга, направленный на URL главной страницы. Такая своя комбинация позволит таргетировать посетителей по категории интересов без необходимости отображать объявления тем, кто уже был на вашем сайте в течение определенного промежутка времени, который вы выставляете в поле «срок участия».

Однако вовсе не обязательно использовать только отрицательные или положительные значения. Вы можете указать таргетинг тех людей, кто посещал определенный URL – возможно, страницу с определенным продуктом, — который также интересуется определенной категорией интересов.

Давайте предположим, что вы продаете кошачьи корма , и у вашей компании есть данные, по которым вероятность того, что люди, которых поисковик Гугл отметил тэгом любви к кошкам, на 70% выше, чем вероятность на конверсию повлияют люди, за которыми не было замечено любви к кошкам. Затем, вы можете создавать свою комбинацию, направленную на ваш продукт – кошачьи корма и категорию интересов «кошки».

Главное преимущество здесь заключается в том, что у нас будет возможность уверенно размышлять о том, что может сработать, а что нет.

  • Когда свои стратегии и срок участия сочетаются

Для некоторых рекламодателей действительно успешно может сработать стратегия, которую часто позиционируют как отложенный таргетинг.

Давайте начнем с примера. Представляем вам клиента, который предоставляет услуги на условиях подписки. Некоторые участники желают платить ежемесячно. Поэтому мы решили, что аудитория таргетирована на людей, которые создают конверсию ежемесячно, и поэтому срок участия будет составлять 30 дней. Мы создали еще одну идентичную аудиторию, но растянули ее срок участия на 90 дней. Затем создали свою комбинацию, сделав 60-дневний срок участия нашей целью, и исключили аудиторию с 30-дневним сроком участия. Это значит, что мы таргетируем людей, которые подписались на услугу, только по истечении 30 дней. Тем самым, наша реклама будет отображаться людям, у которых закончилась подписка, и которые пока что не продлевали ее.

Срок участия также будет пересекаться с сообщениями, используемыми в ваших объявлениях. Если у вас есть предложения, в которых вы обещаете людям 7 дней бесплатного пробного периода, то вы можете таргетировать конвертированных людей через 7 дней после их исходной конвертации.

Вы знаете, что и так имеете лучший показатель продаж в вашей нише, и поэтому продумайте другие интересные способы, которые позволили бы вам извлечь максимум преимущества при помощи ремаркетинга. Пользователи могут думать о вашем бренде и спустя 30, 60 и даже 120 дней после того, как впервые с ним познакомились. Поэтому вам следует использовать и соответствующие посылы в объявлениях.

Оптимизируем рекламные кампании

инфографикаОптимизация в ремаркетинге происходит в нескольких формах:

  • Тестирование рекламных объявлений

Сильный бренд может отлично сработать в рекламных объявлениях. Пожалуй, можете начать с этого, а потом поэкспериментировать и с другими посылами. Расценивайте объявления в ремаркетинге так же, как вы бы расценивали любые другие объявления, — всегда в первую очередь ориентируйтесь на аудиторию. Эти пользователи уже знакомы с вашим брендом, поэтому вам следует придумать что-то более интересное, чтобы побудить их вернуться еще раз. Экспериментируйте с другими предложениями, CTA-элементами, картинками и чем-либо еще…

  • Тестирование своих комбинаций

Ранее я уже упоминал о том, что вы можете столкнуться с различными результатами при комбинировании категорий по интересам с теми, кто уже посещал ваш ресурс. Продолжайте тестировать, и постарайтесь определить, что подходит лучше всего. Экспериментируйте с разными комбинациями длины cookie. Старайтесь напоминать о себе пользователям, кто посещал ваш сайт 7 или 30 дней назад, но стоит помнить о том, что сообщение, адресованное такому типу посетителей, вряд ли сработает для тех, кто не посещал проект уже более 30 дней.

  •   Тестирование ограничения количества показов

Не стоит быть слишком навязчивым, но при этом нужно максимизировать количество посетителей, заинтересованных в вашем проекте. Следите за размером вашей аудитории совместно с количеством просмотров объявлений. Возможно, вы установили слишком высокое ограничение и вообще ничего не ограничиваете. Возможно вы слишком редко показываете объявления…

  • Тестирование ставок

В рамках кампании ремаркетинга следует уделять внимание количеству просмотров. Вы ориентируетесь на пользователей, а не на сайты, и поэтому, если доля просмотренных объявлений достигает 100%, то есть огромная вероятность того, что ваши объявления надоедают пользователям.

  •   Тестирование посадочных страниц

Пользователь, которого вы возвращаете на свой сайт, уже несколько знаком с вашим брендом. Следует поэкспериментировать над этой ситуацией, и перенаправить их в такой интересный закоулок вашего сайта, где он еще не был до этого. Может быть, на приземляющих страницах вы задаете одни и те же вопросы, на которые бывшие посетители уже знают ответы? Постарайтесь выявить, какой тип контента позволяет лучше всего «контачить» с прошлыми посетителями.

Хотя ваш результат может быть иным, нам удалось выявить, что объявления ремаркетинга лучше всего работают тогда, когда они ориентированы на бренд. Это происходит ввиду того факта, что таргетируемые вами люди уже знакомы с вашим сайтом. Они могут не обращать внимания на различные креативные объявления, но точно обратят внимание на что-то им знакомое.

В большинстве случаев, однако, лучше всего в рамках ремаркетинга направлять посетителей туда, где закончился их просмотр в прошлый раз. То есть, если в cookie браузера пользователя есть информация о том, что он завершил просмотр сайта на странице одного из продуктов, то лучшим решением будет отправить его именно на эту страницу. Тем не менее, если вы планируете сделать им специальные предложения, то создавайте отдельную посадочную страницу, которая рассказывает об этом предложении. Если они вернутся, и не увидят ничего связанного со специальным предложением, о котором говорилось в объявлении, то они скорее всего тут же закроют страницу.

Также в ремаркетинге довольно сложно совладать с исключениями размещения. Если вы не понимаете, о чем идет речь, то это когда вы просматриваете отчет о расположении рекламных объявлений, выявляете там сайты, с которых получаете меньше всего трафика и конверсии, и поэтому решаете заблокировать отображение вашей рекламы на этих площадках. Сделать это очень просто, если вы работаете с контекстуальным маркетингом в контекстной сети Google. Вы можете посмотреть производительность отдельных объявлений. Однако с таргетингом аудиторий, таким как ремаркетинг или маркетинг по категориям интересов, вам нужно таргетировать человека, которых находится на том или ином сайте. Релевантность контента страницы может быть не настолько важной в кампании ремаркетинга, как это обычно бывает в других контекстных кампаниях. Помните, что вы таргетируете пользователей, а не контент.

Видео-инструкция по настройке.

Учтите, что на видео используется более ранняя версия интерфейса, сейчас он чуточку отличается.

Так что же делать? У вас все равно будут сайты с плохой конверсией, и все равно нужно будет их блокировать. Даже когда мы таргетируем посетителей сайта, некоторые сайты больше других могут привлекать бесполезных посетителей (то есть, тех, кто не намерен платить деньги за что-либо), и поэтому объявления нужно отображать таким образом, чтобы они привлекали случайные переходы. Однако я бы рекомендовал быть более толерантным в вопросе размещения ремаркетинговых объявлений. Позвольте этим сайтам привлечь то число посетителей, которое может позволить ваша маржа.

Ремаркетинг – это мощный инструмент таргетинга в контекстной сети Google. Совершенствуя собственные рекламные объявления и адаптируя ставки за переходы и просмотры под определенные аудитории, вы сможете добиться невероятной отдачи от вложений.

18.04.2014

Как настроить ремаркетинг в Google AdWords и Analytics?
3.8 (76%) 5 votes

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

  • http://vk.com/id17243603 Антон Гудыма

    Большое спасибо.

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте