Кейс: как отказ от телефона увеличил прибыль интернет-магазина

1354 0
Мы привыкли считать, что онлайн-магазину непременно нужен телефон. Но не преувеличено ли значение этого способа связи? Как, отказавшись от телефона, удалось увеличить прибыль, рассказывает владелец туристического интернет-магазина.

В этом году я отказался от использования телефона для приема заказов клиентов. Я убрал его с сайта, вычистил из почтовых шаблонов, выбросил саму мобилку. Сделал я это не просто так, а после подсчетов и мучительных размышлений. Что удивительно, доходы магазина не уменьшились, а даже возросли.

До того как открыть собственный интернет-магазин, еще в далеком 2007-м, я работал программистом в дизайнерском агентстве и успел сделать магазинов за сотню-другую. Негласным правилом при разработке считалось, что телефон магазина должен висеть на самом виду, быть жирным и очень красивым. А еще для солидности это должен быть городской номер, что повышает доверие и лояльность покупателей.

Не подвергая мудрость маркетологов сомнению, я приобрел телефон, выбрал себе городской номер, вывесил его большими и красивыми цифрами на всех страницах в самом верху.

Шли заказы, телефон звонил, я беседовал с клиентами. Я так привык к этому порядку, что очень боялся где-то забыть трубку, всегда спешил ответить на звонок, переживал из-за каждого пропущенного звонка и в любой ситуации старался быть вежлив и учтив. Даже в половину третьего ночи.

Нервное напряжение росло и потихоньку подбиралось к точке срыва.

Друзья мне советовали делегировать звонки, обратиться за помощью в call-центр, нанять сотрудника. Но из-за специфики товара я не мог себе представить, чтобы кто-то кроме меня мог внятно ответить на сложные вопросы по товару. А если сможет, то сколько же нужно платить такому сотруднику? А как тогда будет такой сотрудник разговаривать с моими постоянными покупателями? Вряд ли он скажет «Привет, Андреич, как тебе новая палатка? Скажи, не чета твоей предыдущей. А ты тут, помнится, спрашивал про сапоги; я для тебя отложил пару». Ну какой-такой call-центр?

Это была патовая ситуация.

И вот, внезапно…

Внезапно я швырнул телефон в стену, сел над останками и стал думать, что делать дальше. Собственный эмоциональный взрыв, неподконтрольный и безрассудный, меня удивил. И в пору бы было обратиться к психологу или к психиатру, но прежде всего следовало погуглить, чем я и занялся, отложив вообще все дела.

Предстояло разобраться в феномене, нужно было найти причину, устранить ее.

Описание процесса и причины стресса

Простейший поиск в сети приводит нас к пониманию, что тема только начинает быть популярной. Материалов по вопросу не так, чтобы мало, но практически все они относятся к жанрам глянцевых журналов. Первой вообще выскакивает статья из Guardian, потом Dailymail. Настоящих исследований практически нет. Даже область, которую следует копать, четко не определена.

Статья в Вики описывает несколько иной процесс, а пара исследований, найденных в научных архивах, пытаются выдать проблему за симптом интроверсии, статистические исследования вычленяют из всего потока исключительно миллениалов. Единственное, что мне удалось понять, так это то, что проблема, возможно, не во мне одном, и даже не в психологических особенностях подмножества человеческих особей, а в том, что информационная нагрузка стала слишком велика для мобильных телефонов, и учитывая несовершенство голосового общения, человечество пытается найти новые способы общаться, используя все новые и новые технические и программные средства.

Не найдя ничего подходящего в сети, я решил разобрать процесс по косточкам не в глобальном плане, а всего лишь в рамках собственного магазина. Проблемы мирового масштаба и анализ поведения поколения миллениалов — это, конечно, хорошо, но для этого мне не хватает пары друзей, чашки каппучино и Дженги. А вот, с конкретной ситуацией необходимо было разобраться и разобраться быстро. Так что забудем на время про все-все-все, абстрагируемся от того как это в мире происходит, и даже от того как в других интернет-магазинах девушки отвечают на звонки, будем анализировать как это происходит в моем маленьком магазинчике pour les amis.

Итак, есть клиент, есть сайт. Клиента заинтересовал товар или клиент уже оформил заказ и имеет желание узнать, что я предпринимаю по данному поводу. Уже имеем разделение на два вида обращений. Запомним это, потом пригодится. И вот, клиент набирает номер телефона, у меня в кармане раздается звонок, и я пытаюсь не выронить все те коробки, что несу от машины к складу. Буря эмоций. Особенно когда вокруг лужи, и коробки поставить некуда.

А если звонок раздается, когда программирую, то я тут же теряю весь объем информации, старательно загруженный в мозг и разложенный там на объекты и функции. А когда разговариваю с другим клиентом, то ожидать завершения беседы и переминаться с ноги на ногу придется уже двоим. А если я сплю, ем, веду машину?

Вот и имеем первую и основную причину, которая мешает именно мне. Телефонный звонок отвлекает от того дела, которым я занимаюсь прямо сейчас, а это выводит из себя. Это выбивает из потока. Кстати, поток — вполне себе научный термин. Вот ссылка.

Вернемся к нашему звонку. Я поставил-таки коробки, залез грязной рукой в карман, беру трубку, и начинается разговор. «Здравствуйте, — говорит мне трубка. — С кем я могу поговорить о продвижении вашего сайта?» Ну вот, что на это ответить, кроме очевидного? «С психиатром», — отвечаю я и завершаю звонок.

Такие звонки — это вторая причина стресса. Даже когда предложение менеджера может быть интересным, все равно хочется поинтересоваться его умом и сообразительностью, поскольку в лучшем случае все сведется исключительно к просьбе выслать мне прайс на электронную почту. Ну так, почему бы с этого и не начать сразу?

Окей. Ладно. За лет -дцать можно забанить все номера, испускающие холодные звонки. Пусть это будет все же клиент магазина. «Здравствуйте, — говорит клиент. — А у вас есть опарыш?» Я тихонько приседаю. Во-первых, оттого, что мне страшно представить, что внутри меня есть опарыш. Во-вторых, оттого, что мне сложно понять, что кому-то есть дело до моего опарыша. И только через секунды две я понимаю, о чем идет речь. «Нет, — говорю. — Извините, но мы туристический магазин, а не рыболовный». Это звонит пациент Яндекса, который набрал в поиске слова «опарыш» и «магазин», а добрый Яндекс нашел ему все, в том числе то, что находить было не нужно.

И это — третья проблема. Клиент есть человек, а человек ленив. Ленив зайти на сайт, набрать в строке поиска на сайте «опарыш» и ознакомиться с надписью «товаров не найдено». Может, конечно, ему было неудобно делать это на смартфоне, но у меня сайт вроде как оптимизирован, да и звонил человек с городского телефона. Видимо, все-таки лень. Таким образом, вместо нажать шесть кнопок на клавиатуре, он нажимает девять на телефоне лишь потому, что по его мнению, проще спросить.

Был такой мем в моей юности, описывающий данную проблему целиком и полностью. Назывался он RTFM. Не буду ни с кем вот прямо сейчас пререкаться на тему «клиент всегда прав». Я люблю клиентов, я прощаю им все недостатки. Но сейчас мы лишь выписываем проблемы в столбик. Обдумывать и решать мы их в следующем параграфе будем. Так что, без всякой мизантропии запишем в колоночку RTFM и пойдем дальше.

Дальше послушаем еще один звонок от наших зрителей. Здравствуйте. «Здравствуйте, — неуверенно говорит трубка. — Это магазин?» «Здравствуйте, — отвечаю и перехожу к сути. — Чем могу помочь?» «Простите, — говорит трубка. — Не могли бы вы погромче. Вас плохо слышно». Перезваниваем пару раз, добиваемся внятности речи, а свободной рукой помечаем четвертую проблему — качество связи.

Давайте еще пятую проблему до кучи, и хватит на сегодня. В конце концов, я тут излагаю проблемы по мере убывания их важности. И дальше уже на все-все можно закрыть глаза.

Так вот, пятый случай моей профессиональной практики. «Здравствуйте, — говорит трубка. — Мне ваш магазин посоветовал Леня. Вы же знаете Леню?» «Ну как я могу не знать Леню? — возмущаюсь я. — Он же мне корюшки привозил». «Да, — говорит трубка. — Прекрасно, что вы помните Леню. Леня женился и родил сына Борю. Боре годик. Очень занимательный мальчик. И вот, Леня сейчас занят Борей. Леня забросил рыбалку и подарил мне палатку. Хорошая палатка. Но мне нужна размером побольше. Вы можете мне посоветовать размером побольше?» «Да, — говорю я. — Помню, у Лени была Itera. Она несколько низковата. Могу посоветовать от того же производителя палаточку Ultra. Там внутри можно стоять. А Леня мог бы даже прыгать». «Ой, как хорошо, — говорит трубка. — А как это пишется? Я бы про нее в интернете почитал». «Первая буква U, — говорю я. — Вы знаете букву U?»

Несмотря на то, что товаров много, склад большой, а у поставщиков еще больше, я стараюсь знать все. Несмотря на то, что клиентов много, что текущий заказ имеет номер 4532, а до него было пять лет неучтенки и неразберихи, я помню многих своих клиентов. Я всесилен и всемогущ, я греческий герой, но лишь пока не наступает момент диктовать человеку «S как доллар». Используя голосовую связь у меня нет возможности скинуть ему ссылку, выслать пару фотографий, переслать прайс или предложить десяток товаров на выбор. Вот вам проблема намбер файв.

И вот, мы обрисовали примерный срез проблем, с которыми я сталкиваюсь при общении посредством обычной голосовой связи. Теперь давайте рассмотрим, что из себя представляет мой клиент. Посмотрим, хочет ли он звонить мне по телефону, удобно ли ему это средство общения.

Дополнительные исследования

Сводка из Метрики демонстрирует текущую аудиторию сайта более чем прозрачно. За последние два года количество пользователей, заходящих с мобильных устройств, выросло довольно прилично. Нашелся даже кто-то, посетивший сайт с телевизора.

Возможно, на это повлияло то, что я изменил верстку самого сайта, чтобы он стал помещаться на маленький экранчик, но все же, как мне кажется, на 99% за этим стоит само развитие мобильного интернета.

Когда у меня был магазин на Павелецкой, я не раз наблюдал как люди, заходя в магазин, щупают свои девайсы в поисках товара в сети, сравнивают цены, читают описание и отзывы — и все для того, чтобы сделать покупку «в реале». Но при мне никто не звонил в другой магазин с вопросом «А у вас есть вот такая штука? Сколько стоит? А вот тут предлагают дешевле».

Тем не менее, многие утыкались в телефоны, игнорируя даже продавца, который мог бы дать скорые и точные ответы по специфике того или иного товара. Сам поток информации получился перенаправлен туда, где ее клиент хочет искать, где информацию ему проще воспринимать.

Вообще, процесс общения эволюционирует. Если раньше можно было передать информацию телеграфом, и короткое сообщение, ограниченное рамками этого забавного технического средства, вызывало подчас смешные результаты, о чем, кстати, можно почитать у Марка Твена, то со временем точность и полнота информации стали на первое место, и даже голосовое общение, столь популярное с появлением мобильных телефонов, ушло на второй план.

Но все равно осталось. И следующим шагом я решил сравнить процент продаж, сделанных через интернет и по телефону. Зашел в базу сайта, вывел список заказов и написал пару строк кода, чтобы разделить одно от другого, а еще показать процент отмененных заказов, средний чек и пару дополнительных характеристик. Некоторые цифры, мною полученные, меня удивили.

  1. Соотношение сделанных заказов интернет/телефон примерно 9 к 1. Да, все же у меня интернет-магазин, а не телефон-магазин. Интернет имеет большую аудиторию, покрывающую не только Москву и даже не страну, а весь мир. Зайти на сайт в Москве и в Австралии стоит одинаково, а с учетом малой стоимости безлимитного интернета, вообще ничего не стоит. Телефонные же разговоры финансово ограничены местными барыгами-операторами.
  2. Если для интернет-заказов отмененный заказ есть исключение, то телефонный заказ выполняется один в двенадцати случаях. Причины? Причины просты и мною всегда для каждой отмены в базе записываются. Если попытаться найти одно слово, которое бы охарактеризовало все эти причины, то таким словом будет «некоммуникабельность». Клиент часто торопится, ему нужна доставка вот прямо сейчас, он слушать не хочет об альтернативных товарах, ему нужно купить вещь дешевле, чем я могу себе позволить ее продать, в конце концов, бывают и просто хамы. Я мог бы бороться с этими отказами, но есть еще третий пункт.
  3. Маржа у интернет-заказов выше в четыре раза. Да, именно так. По телефону обычно пытаются заказать пару кружек, один карабинчик, ложку. Средний чек такого заказа составляет 8 долларов. Учитывая, что доставка по Москве уже стоит 5, то есть ли вообще смысл тратить время на выполнение такого заказа? И, как следствие, даже найм сотрудника или обращение к услугам call-центра не только не принесут прибыли, но и превратятся в убытки.
  4. Процент заказов с пометкой «не смог связаться с клиентом» у заказов, сделанных по телефону, зашкаливает. А ведь, в этом случае телефон становится единственным средством связи. Когда же заказ сделан через интернет, такие пометки встречаются, но не приводят к отмене. Когда клиент вне зоны действия или не берет трубку, достаточно написать ему письмо, чтобы он через некоторое время вышел на связь со словами «Извините, была проблема, давайте перенесем доставку».
  5. Да, присутствует процент заказов с пометкой «не отвечает на письма» и процент с пометкой «неправильно указал контакты». Он примерно такой: 0,2%. Чаще всего, изменение gmail.ru на gmail.com в адресе e-mail решает проблему.

Все еще переваривая полученные результаты, я смахнул остатки телефона в мусорку.

Так что же я сделал и каковы результаты?

Первым делом, я постарался вычистить номер телефона из всех мест, куда мог дотянуться. С сайта, из шаблонов писем, из данных об организации. Приобрел смартфон для того, чтобы вовремя реагировать на письма, написал программку для Android, которая уведомляла меня о заказах на сайте в режиме реального времени.

На сайте сделал надпись, которая появляется после оформления заказа, что клиенту следует проверить почту, проверить папку спам, поскольку дальнейший процесс пойдет по почте. И надпись, что телефона у нас нет по той причине, что сие устройство безнадежно устарело. У клиентов, кстати, этот момент вызывает порой занятные чувства, но играет на запоминаемость сайта. Неплохой такой маркетинговый ход получился.

Что интересно, прибыли магазина вдруг выросли. Этот феномен, конечно, потребует дальнейшего исследования, но, скорее всего, причиной этому было то, что я получил в свое распоряжение больше времени, а время есть единственный ресурс, который поистине бесценен для человека.

Средний чек остался прежним, каким и был для интернет-заказов, но сопутствующие затраты уменьшились, поскольку отсеялись заказы, на которых я реально терял часть дохода.

А вот, интерес к сайту в социальных сетях возрос. Стало расти количество подписчиков, увеличилось количество заказов, оформляемых через социальные сети.

Что в будущем?

Думаю, есть смысл окучивать мессенджеры. Тут можно много чего придумать. Автоматическое заполнение полей форм и связь с оператором по заказу, к примеру. Ведь, сколько мучений составляет заполнение формы заказа, а мессенджер уже содержит контакты человека, он может сразу предоставить нужную информацию. Вот, сяду и напишу такую программу для связи сайта с каким-нибудь Viber.

Посмотрим. Тем более, когда я ощутил, что у меня появилось свободное время, я очень-очень увлекся робототехникой и основал другой свой проект Risunki, который не только меня сильно увлек, но даже появилось желание продать магазин и вложиться в автоматизированное производство. Так что, если кто хочет купить мой магазинчик, милости просим.

А пока что, до свиданья, телефон, ты уже не интересен.

Источник: Spark.ru

Иллюстрации: Yuko

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.