Юрий Каширин: “Хочешь быть богатым — учись у богатых”

1279 0
Для чего нужны воронки продаж, что такое мессенджер-маркетинг и как его использовать интернет-магазинам, а также почему каждому предпринимателю нужно быть немного маркетологом, рассказывает бизнес-консультант Юрий Каширин.

Юрий Каширин — предприниматель, бизнес-консультант, совладелец нескольких успешных интернет-проектов. Основал проект ЦЕЛЬ | АМЕРИКА ®, помогает развивать бизнес в США и за ее пределами.

— Юрий, расскажите вкратце, что такое автоматические воронки продаж, и что получает интернет-магазин от их успешного внедрения?

— Вкратце вряд ли получится, но уверяю, что стоит внимательно прочитать до конца, иначе многим так и не станет понятна суть этого модного термина.

Прежде чем мы начнем говорить про автоворонки, мне хотелось бы четко определиться со значениями некоторых терминов. Простыми словами, воронка —  это понятная для всех иллюстрация комплексного процесса коммуникации с потенциальными клиентами, результатом которого являются продажи. И кое-что еще, о чем я скажу чуть позже.

Наверное, все сталкивались с терминами B2C, B2B. На самом деле, и в первом, и во втором случае все сводится к одному — H2H (Human to Human). И не важно, онлайн-бизнес у вас или оффлайн, в конечном итоге люди продают людям. И во взаимоотношениях между людьми существуют определенные правила.

Чтобы было понятно, я проведу аналогию. Допустим, мужчина решил жениться. Чтобы результат был положительный, ему потребуется пройти через некоторую последовательность действий. Если последовательность нарушена, то вероятность успеха сильно снижается. Свидание, кино, цветы, конфеты, знакомство с родителями — и только после этого длинного пути мужчина предложит женщине выйти замуж. Только тогда, когда на 99% будет уверен в положительном результате. Вряд ли мы сможем себе представить предложение руки и сердца в баре после часа знакомства.

Но в продажах большинство предпринимателей именно так и делают. Откуда не возьмись, мы появляемся перед лицом нашего потенциального покупателя и предлагаем ему что-то у нас купить. Вдобавок, еще ставим таймер (“предложение действует всего 24 часа”) и пытаемся убедить отзывами прошлых клиентов, что мы являемся правильным выбором.

Аналогия, конечно, смешная, но, к сожалению, это реалии неправильного построения отношений продавца и покупателя в диджитал-пространстве. И, как вы уже догадались, правильная последовательность коммуникаций и есть так называемая воронка.

Отвечая на ваш вопрос: суть воронок продаж заключается в том, чтобы правильно выстроенная коммуникация с потенциальными клиентами заставляла большее количество купить и возвращаться за покупкой снова и снова, но уже с друзьями.

Приставка “авто” говорит об автоматизации некоторых из этих процессов, что позволит экономить время и деньги.

 

— Могли бы Вы проиллюстрировать автоворонку примером какой-либо компании? Рассказать кейс?

— Примеров множество. Я постараюсь рассказать самый наглядный. Есть американская компания, которая работает в нише любителей оружия. Изначально она продавала именно оружие — у них был сайт с каталогом разнообразных пистолетов, автоматов и т.д. И конкурировала с подобными бизнесами.

Маржинальность у компании была относительно высокой, от $50. Казалось бы, все хорошо, но конкуренция слишком серьезная, что приводило к высокой цене трафика и низкой конверсии на сайте. Продажи были, но роста у бизнеса не было практически никакого. Что изменилось?

Первое — компания перестала быть продуктоориентиованной (мы продаем оружие), а стала рынкоориентированной (любители оружия), и на основании этого полностью изменила коммуникацию с клиентом. Вместо того, чтобы посылать людей на сайт-каталог, как раньше, они решили сделать такое предложение, от которого клиент не сможет отказаться.

Они стали предлагать масло для чистки оружия бесплатно, людям достаточно было заплатить за доставку. Цена на доставку покрывала и себестоимость продукта, и цену за трафик. Конечно, они ничего на этом не зарабатывали, но теперь у них была база людей, действительно заинтересованных в оружии. Более того:  люди были лояльны к компании.

И даже на этом этапе компания не предлагала купить оружие, как раньше. Она предлагает больше масла и другие чистящие средства, а также приглашает потенциальных клиентов вступить в платный элитный клуб, одним из преимуществ которого является эксклюзивная скидка на, как вы уже догадались, оружие.

Вывод: раньше компания могла заплатить за одного клиента не более $50, потому что клиент в среднем приносил именно столько чистой прибыли. Сейчас она может заплатить около $150, оставаясь при этом прибыльной. И все благодаря созданной воронке.

— Какие каналы и инструменты используются при организации автоворонки?

— На этот вопрос я отвечу очень просто — не важно какие именно инструменты используются, важна возможность управления коммуникациями с потенциальным клиентом на каждом этапе — от первого знакомства до продаж.

В Америке  есть понятие MMM. Нет, это не финансовая пирамида. MMM — это Media (канал) Market (аудитория) Message (манера общения), и все эти три элемента должны находиться в гармонии. Например, на платформе вконтакте с потенциальными клиентами нужно общаться в определенной манере, чтобы добиться желаемого результата. Так и при создании любой воронки нужно обязательно учитывать эти три элемента.

— Может ли автоворонка быть построена целиком в соцсетях? Или нам обязательно требуется e-mail, телефон, сайт, другие каналы?

— Cамое важное — это возможность управления процессом продажи на каждом этапе. Только так мы сможем процесс анализировать и изменять. Да, создать воронку в соцсетях можно. Но будет ли она полноценной?

— Как правильно продавать через социальные сети? Какие соцсети подходят для тех или иных сегментов рынка / целевых аудиторий?

— Сейчас социальные сети активно набирают обороты. Задачи любой соцсети, по-первых — создать условия, при которых пользователь будет проводить на площадке все больше и больше времени, и во-вторых — продать больше мест под рекламу. Пока они успешно добиваются и той, и другой цели.

При организации продаж через социальные сети, главный вопрос, которых должен задавать предприниматель, — есть ли нужная мне аудитория в этой социальной сети? Если она там есть, и если мы не будем препятствовать вышеперечисленным целям самой соцплатформы, то продавать там можно и даже нужно.

— Еще одним из перспективных направлений в организации продаж называют мессенджер-маркетинг. Вы согласны с этой точкой зрения?

— Действительно, мессенджеры произвели своеобразный бум на рынке. Для примера, сравним мессенджеры с наиболее популярным каналом коммуникации — электронной почтой.

В среднем открытие писем у вашего email-листа будет около 25%. То есть, из 1000 отправленных писем только 250 будут открыты, и только 30 людей кликнут на ссылку в письме. Это очень усредненные данные, но их достаточно, чтобы провести сравнение с мессенджерами. В мессенджере из 1000 отправленных сообщений открыты будут 860. Проблема пока только в том, что эти воодушевляющие числа не приводят к прогнозируемому количеству продаж.

— В чем особенности воронок продаж в мессенджерах?

— Мессенджер как канал коммуникации имеет свои правила общения. Помните, что такое MMM? Опыт подсказывает, что количество касаний с потенциальным клиентом в мессенджере должно быть значительно больше, а длина сообщений меньше, чем, например, в e-mail, перед предложением что-либо купить у нас. В этом, собственно, и есть самая главная особенность продаж через мессенджер.

— Какие типичные ошибки совершают владельцы и маркетологи российских интернет-магазинов, из-за которых падают продажи?

— Как я уже говорил ранее, самой главной ошибкой является несвоевременное “предложение руки и сердца”. И, конечно же, ошибочная продуктоориентированность. Мы часто зацикливаемся на продукте, не задумываясь о реальных запросах рынка. Порой достаточно всего лишь спросить: “How can I help you?”

— Какие тренды года в организации продаж Вы могли бы отметить?

— Самыми главными трендами на американском рынке, на мой взгляд, являются  чат-боты (как канал коммуникации), бесплатные товары с оплатой доставки (как инструмент первого контакта с покупателем) и, пожалуй, платные подписки (как инструмент увеличения LTV).

— Ваш доклад на конференции «Стачка», которая состоится в начале апреля в Ульяновске, называется «Маркетинг по-американски». Почему Вы ориентируетесь именно на опыт США?

— Есть знаменитая поговорка: “Если хочешь лечить людей, учись у врачей. Если хочешь научиться летать, учись у птиц. А если хочешь стать богатым, учись у богатых”.

Если мы говорим про деньги и умение их зарабатывать, то школы лучше, чем американский рынок, на мой взгляд, нет.

— О чем будет Ваш доклад? Кому он, в первую очередь, интересен?

— В этом докладе я попытаюсь максимально доходчиво объяснить, как американцы выстраивают коммуникацию с потребителями, чтобы те покупали больше и возвращались чаще. И как этот опыт можно использовать на российском рынке.

Я думаю, эта тема будет полезна как начинающим предпринимателям, так и предпринимателям с серьезным опытом. Я убежден, что каждый предприниматель обязательно должен быть маркетологом. Именно о развитии этого навыка и будет моя презентация.

Обо всем этом и не только Юрий расскажет на конференции 6-7 апреля в Ульяновске.

Покупая билеты на «Стачку-2018», используйте наш промокод «EMAGNAT»!
Вы гарантированно получите сувенир — кружку с логотипом конференции.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.