Маркетинг в социальных сетях, Pinterest и будущее фэшн-ритейла

Примечание редактора: предлагаем вашему вниманию перевод статьи Лео Чена - бывшего продакт-менеджера Amazon.com, соучредителя Monogram, приложения iPad для шопинга, разработка которого была финансирована фондом 500 Sturtups.

Традиционные розничные продажи умирают

Недавно Эндрю Чен порекомендовал мне видеоролик, который вдохновил меня на написание этой статьи. Это был доклад Рона Джонсона, генерального директора JC Penney и человека, стоящего за ритейл-революцией Apple. Джонсон рассказывал об истории компании и о том, почему JC Penney потерял популярность.

Еще совсем недавно JC Penney, Nordstrom и Gap были лидерами розничной продажи одежды. Компании работали по принципу: лучшие товары по низким ценам. В каждом магазине этих брендов действовал индивидуальный подход к покупателям и отлаженная система взаимодействия с клиентами.

А потом появилась электронная коммерция. В первую очередь продавались такие товары как книги, компакт-диски, электроника, - на этом сделали имя компании типа Amazon.com. Но розничная торговля одеждой и аксессуарами перестраивалась медленнее. Потребителям тяжело покупать одежду и обувь без примерки, их хочется рассмотреть и пощупать. И даже более низкие цены в интернет-магазинах не могли привлечь покупателей.

Все начало меняться, когда Zappos.com ввел бесплатную доставку и возможность возврата товара; клиенты могли заказать разные размеры и цвета, спокойно примерить вещи дома, а затем вернуть в магазин то, что не понравилось. Бесплатно. Менялся и подход к визуализации продукта (на сайтах стали размещать большие изображения, несколько фото предмета с разных сторон – см. Warby Parker и MyHabit). И тогда потребители стали все чаще и чаще совершать онлайн-покупки одежды, обуви и аксессуаров.

«Одежда и аксессуары» становятся лидирующей отраслью в сфере электронной коммерции в США на целых 5 лет.

Но вскоре устоявшаяся модель интернет-бизнеса теряет актуальность

Планка сервиса в сфере е-коммерции растет с каждым днем. Хорошая визуализация товара и бесплатная доставка быстро становятся повсеместными. Когда везде одинаковые ассортимент, цена и обслуживание, потребителю становится все равно, где именно делать покупки.

Ритейлеры все еще являются ключевыми фигурами в маркетинге, цепочке поставок и распределении продукции дизайнеров и брендов, но сколько это еще продлится? Социальные сети и проекты вроде Pinterest и Fancy уравнивают шансы компаний розничного маркетинга; Amazon.com разрывает цепочку поставок и фулфилмент (см. далее).

Итак, почему же мы все еще делаем покупки исключительно в паре-тройке наших так называемых «любимых магазинов»? Потому что в интернете много спама и далеко не всегда просто найти нужную вещь. Я думаю, что именно на решение этой проблемы должен будет решить следующий этап технического прогресса в области онлайн-торговли одеждой и аксессуарами.

Pinterest

Pinterest создал базу для оптимального баланса между слежением за новинками моды и собственно шопингом. Подобный социальный шопинг — больше общение, выстраивание отношений, для чего, в общем-то, пользователи изначально и приходят на такие порталы, как Pinterest.

Но Pinterest развивается и, конечно же, стремится к большей монетизации, а, возможно, даже к организации собственно торговой площадки. Они уже экспериментировали с партнерскими ссылками и инвестировали в японскую сеть магазинов и аукционов Rakuten, а это явная попытка наладить систему электронной коммерции. Я полагаю, что далее Pinterest мог бы сделать следующее (естественно, это сугубо субъективное мнение):

Ввести персональные страницы для брендов, магазинов и бутиков

  • Доказано, что пользователи Pinterest тратят в целом больше, чем пользователи Facebook.
  • Pinterest вполне может конкурировать с Facebook, предлагая брендам лучшие рекламные возможности и доступ к более перспективной аудитории.

Интегрированный/Унифицированный чек-аут

  • Допустим, пользователи уже ищут товары через Pinterest, но для покупки переходят на сайт компании-продавца. В этом случае необходимо создать специальный пользовательский интерфейс, чтобы не только поиск, но и транзакция осуществлялась непосредственно на Pinterest.
  • Для небольших розничных магазинов и бутиков можно создать возможность осуществлять продажи на платформе Pinterest, интегрировав в систему собственную версию Shopify.
  • С крупными сетями и брендами необходимо наладить партнерские отношения и объединить платежные системы: онлайн-покупка будет осуществляться на Pinterest, а товары будут напрямую поставляться ритейлерами. Надо иметь в виду, что розничные продавцы изначально могут не очень охотно идти на такой шаг, так как Pinterest будет отдавать предпочтение менее известным производителям.
  • Бренды будут стремиться работать с Pinterest напрямую, рассматривая его как эффективный канал распределения. В результате розничные продавцы вполне могут быть исключены из цепочки поставок. Так, фулфилмент, который осуществляет Amazon.com (FBA), решает многие проблемы логистики для производителя: продукция поставляется на склад Amazon.com, который берет на себя все последующее обслуживание покупателей. В свою очередь покупатели имеют возможность получить лучший сервис, приобретая аккаунт Amazon Prime.

Создать дополнительный поддомен для электронной коммерции

  • Чтобы избежать недовольства и потери старых пользователей, Pinterest, скорее всего, создаст отдельный поддомен для интернет-магазина, если компания все же решит сосредоточиться на торговле (например, shop.pinterest.com).
  • Этот раздел сайта будет предназначен исключительно для торговли и размещения товаров различными компаниями. Вы вряд ли найдете здесь милых щенков и печенье с предсказанием, но Вы можете быть уверены, что Pinterest приложит все усилия, чтобы сделать предложения торговых компаний как можно более таргетированными.

Проблемы, с которыми столкнется Pinterest

По оценкам Pinterest, самой большой проблемой будет являться адресность коммерческих предложений. Это похоже на проблему Facebook с новостной лентой, но гораздо более сложно из-за того, что речь идет о вещах, выбор которых – дело вкуса и не зависит от того, кто у человека в друзьях.

  • Facebook – это, прежде всего, взаимоотношения между людьми. Поэтому для построения новостной ленты он использует информацию о наших связях с другими пользователями: близких друзьях, родственниках, часто посещаемых страницах и т.д. Это довольно легко, потому что эту информацию мы предоставляем сами каждый раз, когда смотрим фотографии знакомых, обновляем статус, лайкаем или комментируем посты. Для Facebook не существенно, что конкретно мы читаем, ему важно знать, кто это написал.
  • Отношение к одежде и другим вещам (например, предметам интерьера) очень субъективно. Ведь даже самые близкие друзья могут предпочитать совершенно разные занавески или зонтики. Если мне понравилась фотография забавного щенка, которую опубликовал мой друг, это совершенно не значит, что я ношу такие же штаны и рубашки. Следовательно, Pinterest должен будет сформировать список категорий (например, бренд, цвет, стиль, сезон, ткань, образцы, и т.д. …), с помощью которых предельно четко можно было бы определять, какой стиль в одежде предпочитает пользователь.

Интернет и фэшн-индустрия: что дальше?

До настоящего времени большинство модных брендов ставило во главу угла уровень продаж, а не техническое развитие. Взгляните на такие крупные компании как Gilt и Fab, для которых главное – продажи. Их система электронной коммерции основана на стандартных принципах и использует лишь пару уникальных приемов. Крайне сложно вести инновационную деятельность, если ключевым показателем эффективности компании является только ее прибыльность.

Чтобы кардинально изменить процесс онлайн-шопинга, необходима серьезная команда из экспертов в мире моды, дизайнеров, высокопрофессиональных программистов, а также хорошие технические мощности. Это не так-то просто, особенно учитывая, что сами программисты обычно обходятся одной футболкой и джинсами и ой как далеки от фэшн-индустрии.

На что будет похож онлайн-шопинг в будущем? Я надеюсь, что тому поиску, который существует сейчас (когда прежде чем найти подходящую вещь, приходится открыть сто вкладок браузера), а также использованию поведенческих фильтров, скоро придет конец, как ушли в прошлое бумажные географические карты и Желтые страницы.

Если я хочу купить что-то конкретное:

  • По дороге с работы я даю команду Siri подобрать кроссовки.
  • Вернувшись домой, я плюхаюсь на кушетку с моим iPad или включаю Apple TV, где мне показывают варианты уже отобранных в соответствии с моими пожеланиями моделей кроссовок нужного размера.
  • Я выбираю понравившиеся, нажимаю «купить», и на следующее утро получаю свой заказ.

Если мне хочется просто посмотреть что-то новенькое:

  • Мне показывают последние коллекции и лучшие предложения моих любимых дизайнеров, рекомендации специалистов в мире моды и людей, чье мнение мне важно. При этом мне не нужно самому искать информацию, роясь на многочисленных веб-сайтах.
  • Основываясь на моих вкусах и предпочтениях, мне рекомендуют новинки. Они могут быть подобраны автоматически компьютером или дизайнерами и личными стилистами.
  • Я не буду просто просматривать фотографии товаров, как я делаю на nordstrom.com сегодня, это будет некий красивый интерактивный процесс с использованием видео с показов мод и стильных изображений. Немножко похоже на систему «Прекрайм» в Особом мнении, только меня окружает Prada и Varvatos&Converse.
  • Я могу моментально сделать покупку любого продукта, потому что для этого нужно всего лишь нажать кнопку на клавиатуре или кликнуть мышкой.
  • Сделав заказ в 11 утра, я получу свои вещи не позже 18 вечера в тот же самый день (кстати, Amazon.com уже осуществила эту систему доставки в Китае).

Добро пожаловать в будущее!

По материалам сайта techcrunch.com

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.