Слово предоставляется покупателю или Обратная связь в email-маркетинге

Автор колонки: Агенство «Mailstep: e-mail маркетинг "под ключ", разработка стратегии, консультирование, аудит, обучение.

Email-рассылки часто воспринимаются как односторонний канал связи, но это не совсем так. В действительности, налаженный сбор обратной связи от клиентов — это один из этапов эффективного email-маркетинга. В этой заметке мы расскажем, как внедрить получение обратной связи у себя в интернет-магазине.

Виды обратной связи

В email-маркетинге есть три “канала” получения обратной связи от подписчиков:

  • Показатели рассылок
  • Ответные письма
  • Оценка рассылки

Но обо всём по порядку.

Показатели эффективности рассылки

Самый очевидный способ понять, что думают о рассылке вашего интернет-магазина её получатели — это взглянуть на основные метрики: уровень открытий, кликов, отписок и жалоб на спам.
Данные показатели могут варьироваться в зависимости от ниши и базы, на которую ведутся рассылки. Однако на основе нашего опыта мы вывели следующие усреднённые цифры:

  • Нормальный уровень открытий — от 14% до 22%
  • Нормальный уровень переходов — от 0,5% до 1,5%
  • Нормальный уровень отписок — до 0,3%
  • Нормальный уровень жалоб на спам — до 0,2%

Последние два показателя должны стремиться к нулю. И, соответственно, они же являются наиболее важными с точки зрения обратной связи индикаторами, т.к. отписываясь, либо жалуясь на спам, подписчики явным образом выражают своё недовольство.

При этом нужно понимать, что и отписки, и жалобы на спам не означают негативную реакцию в 100% случаев. Например, ваша рассылка просто может потерять свою актуальность для получателя. А как спам он её пометил в силу того, что быстрее (увы) кликнуть на соответствующую кнопку, чем искать ссылку отписки.

Тем не менее, отписки и пометки как спам — это весьма достоверный, прямой и самый количественно мощный вид обратной связи.

Ответные письма

Иногда люди пишут что-то в ответ на ваши письма.
Это могут быть как вопросы по поводу продукта и/или обслуживания (а значит, в ряде случаев есть возможность закрыть на покупку), так и обратная связь в виде комментариев и предложений.

Подписчики отвечают на рассылку

Поэтому очень важно использовать для рассылки “живые” ящики, которые на регулярной основе будут проверяться.

И если вы уже используете какой-то общий ящик для внешних коммуникаций с покупателями, целесообразно завести отдельный именно для рассылок (вопрос с аватарами отправителей и их почтовыми ящиками будет отдельно рассмотрен в одном из следующих материалов).

В свою очередь, организация проверки зависит от ресурсов интернет-магазина и от того, кто отвечает за email-маркетинг.

Если рассылки ведёт аутсорсер (агентство/фрилансер), то логично поручить проверку ящиков, от которых уходят письма, именно ему.

Например, для тех интернет-магазинов, которые поручают ведение своих рассылок нам, мы готовы брать обязанность по мониторингу входящих писем на себя.

Другой вопрос, что нас как увлечённого своим делом аутсорсера интересует конкретно реакция получателей, и ищем мы именно её. А обработкой всех писем, связанных с заказами, сервисом и т.д. всё равно должен заниматься сотрудник клиента. Мы можем лишь перенаправлять ему такие запросы.

Если же рассылками занимается отдельный менеджер in-house (на стороне клиента), то и входящие проверяет он. В том случае,когда менеджеров несколько, они договариваются о графике проверки между собой.

Ну и, наконец, если интернет-магазин совсем маленький и свободных рук у него нет, то проверка входящих становится обязанностью непосредственно руководителя.

Как бы то ни было, ответные письма не следует оставлять без внимания.

Оценка рассылки

Понятно, что основные метрики, и ответные письма от подписчиков дают понять, как обстоят дела с рассылкой вашего интернет-магазина. Однако как быть с теми, кто открыл письмо, но не отписался и не переместил вас в спам? Означает ли это, что всем им одинаково понравилось ваше письмо?

Не факт.

Вот здесь, как нельзя кстати, приходится возможность поставить письму оценку.

Как реализовать?

Реализовать её достаточно просто. В конце письма нужно разместить блок с просьбой оценить письмо и визуальными/текстовыми градациями оценки. Это могут быть: классические пять звёзд; три смайлика (грустный, безразличный, довольный); варианты «супер», «нормально», «плохо» и т.д., и т.п.

Пример минималистичного блока для оценки письма

На данные элементы вешаются ссылки на предварительно подготовленные посадочные страницы, где получателя благодарят за выставление оценки.

Можно каждой такой странице дать уникальный URL-адрес, а можно использовать одну общую страницу. Но в последнем случае необходимо для каждого визуального элемента добавить к URL уникальный параметр.

Таким образом, выставляя ту или иную оценку, пользователь будет совершать переход на посадочную страницу(-ы). Этот и другие переходы будет фиксировать ваша система аналитики.

В итоге можно будет как минимум в ручном режиме мониторить выставляемые каждому письму оценки после очередной рассылки.

При желании также можно привлечь программистов и тем или иным способом автоматизировать сведение оценок, чтобы они собирались и представлялись в едином “хранилище” (например, в сводной таблице).

Внедряйте у себя этот и другие компоненты сбора обратной связи в рамках email-маркетинга и помните: любая коммуникация — это улица с двусторонним движением.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.