Почему SMM не работает?

Эпоха истерии про продвижение в социальных сетях закончилась. Историй успеха как-то крайне немного.

Есть те, кто научился монетизировать сообщества и конвертировать лайки в заказы — и есть даже те, у кого это получается очень хорошо.

Но повторить опыт почему-то сложно…

Почему так происходит? Большинство из тех, кто начинает работать с социальными сетями, относится к ним, как еще к одному инструменту по привлечению трафика.
Есть SEΟ, есть контекст, есть тизерная реклама — и есть социальные сети.

Поэтому вопрос «А сколько стоит привлечение посетителя из VKONTAKTE» кажется логичным.

И мы ищем, где бы этих посетителей подешевле взять. Слушаем разных «специалистов» по SMM, которые обещают быстрый прирост «реальных живых участников в группах»
и отсутствие роботов и ботов. И мы видим и реальный прирост, но почему-то он не конвертируется в продажи. И это нас навсегда разочаровывает в SMM: «Дорого, эффективность низкая».

При этом важно понимать, что SMM — это принципиально другой подход к продажам в принципе.

И подход «посмотрите на наше классное предложение за xxx рублей» не работает.

В принципе.


Просто потому, что, создавая группу «Интернет-магазин «Пупсик»» Вы даже не пытаетесь задать себе вопрос — а зачем обычному человеку, даже если он Ваш покупатель, в эту группу вступать.

Вы всерьез думаете, что кому-то действительно интересны новости о поступлениях на склад или о новых акциях?

И даже если Ваш магазин любят и все понравилось, то откуда взялась мысль, что после нажатия на like просто из благодарности человек будет хоть что-то в этой группе делать?

Действительно, есть товарищи, которые фанатеют от специальных предложений и мониторят их в режиме радара… Hо таких товарищей крайне мало — они и обеспечивают Вам те самые ничтожные проценты конверсии, на основании которых Вы делаете выводы о том, что социальные сети не работают.

Социальные сети — это принципиально другой инструмент. Он по-другому работает. И по-другому дает продажи.

По сути — это один из главных инструментов inbounb marketing, о котором ещё мало кто слышал.

Что важно?

• Комьюнити (например группа) должно строиться вокруг важной для Вашей аудитории проблемы и обсуждать возможные решения. А вовсе не вокруг магазина, который кроме Вас мало кому интересен. Тут и начинаются первые сложности. Поскольку аудитории своей мы чаще всего не знаем и знать не очень хотим. О том, какие у них проблемы, кроме огромной проблемы необходимости купить то, что Вы продаете, мы тоже не очень представляем. Ну и главное: очень трудно понять что, чтобы хорошо продавать, нужно быть БОЛЬШЕ чем магазин. В мире, где люди 90% времени тратят на потребление информации, и только 1% на покупки, Вы просто вынуждены стать производителем информации. И это многих останавливает. Какая информация? Статьи перепечатывать, это ещё можно — а что-то создавать? Вместо магазина детских игрушек — может быть «Как найти общий язык с вашим ребенком — проблемы и их решения», «Раннее развитие — что действительно важно: ваши истории»,
«Как сделать вашего ребенка счастливым: практические советы и ваши истории».

Замечательный прием — сужать и сегментировать аудиторию — через название сообщества.

Например, «Самое важное на первых месяцах жизни: обсуждение, советы и помощь» или «Успешная женщина или хорошая мать? Практика совмещения».

На одном из тренингов мы сгенерировали идею по сообществу для продавца анти-радаров — обсуждение оптимальных автомобильных маршрутов по России для заядлых автопутешественников. Участники получали решение своих проблем и возможность пообщаться с такими, как они, а владелец мог предоставить им анти-радар — как способ быстрее преодолевать определенные маршруты.

• Основная задача успешного комьюнити — сделать так, чтобы общение и получение информации стало важным и значимым для Вашей аудитории. То есть, чтобы люди вступали в группу и приходили туда не для того, чтобы что-либо купить. А для того, чтобы получить информацию или интересно и с пользой провести время. Коммерческий смысл — в том, что мы создаем устойчивое сообщество наших потенциальных покупателей (не всех, кто придет, а тех, кто действительно может у нас купить, кто подходит нам по профилю). Создавая высокую лояльность в таких сообществах — мы получаем интересный эффект. У нас нет задачи искать новую аудиторию — она уже у нас есть. У нас просто возникает вопрос — как продать этой аудитории? Под каким соусом и каким углом?

К сожалению — SMM не решает проблему сегментации, поэтому эффективность SMM в разы слабее, чем в email-маретинге.

Но продажи генерирует вполне успешно. При некоторых условиях. Если все наши активности в SEO и контексте рассчитаны на то, чтобы продать тем, кому уже нужно, стратегия работы в социальных сетях рассчитана на то, чтобы создать потребность. То есть взобраться выше по воронке и воспитать покупателя. Поэтому — она более долгосрочная и более эффективная на длинном промежутке.

• Важны интерактивы — то есть регулярное полезное взаимодействие с читателями. Необходимо генерировать обсуждения важных тем. Поощрять вопросы и регулярно на них отвечать. Например, раз в неделю приводить каких-либо признанных экспертов в своей тематике. Чтобы он отвечал на вопросы аудитории (перед этим желательно разогреть аудиторию и собрать предварительные вопросы).

• Важна искренность и открытость. Комьюнити — не место для сухих официозов. Пользователи должны чувствовать, что здесь можно легко говорить на обычном языке и получать не просто ответы, но и решения.

• Поощрение пользовательского контента — важно вознаграждать тех, кто пишет интересно для других. Например — призы и бонусы за популярные комментарии.

• Значение вступления в сообщество должно быть велико — никогда не предлагайте только бонус или скидку за вступление. Нужно чтобы человек вступал из-за содержания. Потому что в этом сообществе решаются его проблемы, и это ярко подается. Тогда вступление будет долгосрочным. Если человек вступает только из-за скидки — то скорее всего он ничего в сообществе делать больше не будет.

• Необходимо регулярно проводить акции, которые действительны только для участников комьюнити.

Все это о дополнительной ценности. О том, как сделать так, чтобы в Вашем магазине, кроме товаров, было еще что-то, за что можно платить.

Комментирует Вера Скородумова, специалист по связям с общественностью Burbon.ru

В статье «Почему SMM не работает» как раз-таки описано как он работает )) Схема не нова — быть ближе к людям, а не предлагать свой товар «в лоб». Если в сообществе будут обсуждаться актуальные темы, проблемы которые интересуют лидов, то люди сами будут искать (и находить!), подписываться, вступать… В статье верно подмечено, что SMM требует времени, это не сиюминутный инструмент. Нужно потрудиться, чтобы завоевать лояльность, подружиться со своими клиентами — для этого и существуют сообщества в соц. сетях.

Нужно работать с возражениями. Главное — не игнорировать любые отзывы. Человек, который ведёт группу, может связываться с менеджерами проектов, с тех.поддержкой (в зависимости от того, чем организация занимается) — в общем, с теми, кто может проблему если не решить, то хотя бы доступно объяснить. Если вы на жалобу отреагируете хотя бы советом «что делать дальше» и — ещё лучше — уладите, то вам будут благодарны и скорее всего вернутся ещё.

Комментирует Андрей Травин, менеджер по маркетингу сервиса сертификации интернет-магазинов «Надежная покупка»

Все мы были воспитаны в эпоху, когда считалось, что надо направить свое влияние на лидеров мнений и знаменитостей. С отзывами покупателей в Интернете все это обычно не актуально. Так весь русский Интернет узнал про непуганого гражданина, который во время путешествия в Грецию с помощью мобильного доступа в сеть от Мегафона накачал себе фильмов на миллион рублей. Когда он написал в блоге об этом, его блог читало три человека. Но в течение нескольких часов он получил тысячи
комментариев.

Еще в 2007 году появились отзывы на Яндекс.Маркете. Теперь «купить отзывы на Яндекс.Маркете» — популярный запрос, по нему можно давать контекстную рекламу. Канал испортился и не вызывает доверия.

Когда один канал забивается, в сети обязательно находится новый. В последнюю пару лет для отзывов интернет-покупателей им стал Imobzor.ru. Он был грамотно создан. Одна половина сайта — каталог интернет-магазинов, в котором чуть больше трехсот названий — за таким количеством хотя бы можно уследить. Отзывы группируются по магазинам. Всяческие препятствия против липовых отзывов (программные антиспамерские фильтры и премодерация) действуют и на представителей
магазинов, так что их отзывы тоже нередко попадают в спам. Контрольные закупки в интернет-магазинах получают тут публичные отчеты с фотографиями… Imobzor.ru — это шаг вперед по сравнению с аналогичными сайтами. Но недостаточный. Не хватает как минимум двух качеств: собирание отзывов только от тех, кто реально купил, собирание отзывов не только от недовольных, но и о тех, кому всё понравилось.

Комментирует Алексей Мусаров, Руководитель интернет-проектов Bauservice.ru

Ну, в общем, все правильно. Продвигаться в SMM стандартным контентом — новостями, статьями, протокольными сообщениями — бессмысленно. Другой язык. Кроме того, оценивать результат SMM традиционными KPI тоже не очень получится. Предлагаемые самими сетями метрики оперируют физически малопонятными терминами. С другой стороны, SM, сами по себе, некая метрика. Было такое симпатичное мнение — компания в соцсетях — отражение ее реального качества глазами ее клиентов. Высокое качество — все хорошо в соцсетях.

28.09.2012

ОЦЕНИТЕ СТАТЬЮ)

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте