В погоне за конверсией: пользовательский контент vs стоковые фотографии

Понятие пользовательского контента (User Generated Content) в мире электронной коммерции далеко не ново. Это один из крупнейших трендов, но стоит ли он такой шумихи? Стоит ли интернет-магазину использовать в продвижении пользовательские фото товаров? Сегодня мы хотим поделиться с вами реальным кейсом на эту тему, который опубликовал западный сервис Bllush.com.

пользовательский контент против студийных фотоДавайте поговорим о фотографиях из сферы моды и аксессуаров. Речь о реальных людях, которые загружают собственные фотографии с тем или иным элементом одежды или аксессуара. Такие снимки позволяют увидеть продукцию в реальной жизни, но они, как правило, по качеству всегда уступают брендовой съемке с профессиональными моделями.

Что мы сегодня тестируем?

Мне хочется сравнить, как люди взаимодействуют с каждым типом изображений. Склонны ли пользователи интернета чаще приобретать продукцию, рекламируемую брендовыми фотографиями или же чаще обращают внимание на “луки” реальных людей в социальных сетях? В целом, могут ли эти элементы всколыхнуть ваши показатели продаж?

Тест №1: Спортивный топик Nike

Давайте взглянем на классический пример фирменной продуктовой фотографии от компании Nike:

Именно так на сегодняшний день выглядят продуктовые страницы на американской версии официального сайта Nike.com. Главная страница опрятна, к съемке обязательно привлекается профессиональная модель, не обходится и без ретуши, очевидно. Все эти трюки и штрихи сегодня повсеместно используются в продажах, и представленная выше картинка точно проходит квалификацию Nike.

Можно ли как-то улучшить ситуацию? Попробуем сравнить эффективность данного подхода с пользовательским контентом, направленным на продвижение того же продукта.

После недолгих поисков Instagram, мне удалось найти следующую картинку, которую мы и будем использовать в рамках сегодняшнего теста:

nike-sports-bra-instagram

Настало время веселиться! Проведем классическое А/Б-тестирование, взяв оба изображения для рекламы в Facebook, и посмотрим, какая картинка соберет больше переходов.

Итак, мы продержали каждый вариант в течение нескольких часов на Facebook, и они собрали по несколько десятков тысяч просмотров. Взглянем на результаты.

А результаты получились достаточно интересными. Обе картинки использовались в одной и той же кампании, с установкой на одинаковую ЦА и с применением одних и тех же местоположений. Оба изображения попались на глаза десятки тысяч раз (это чтобы исключить статистический эффект пристрастия). Конверсия пользовательской картинки составила 0.90%, в то время как профессиональное фото принесло лишь 0.31% конверсии. Да это же в три раза меньше! Фотография в Instagram, опубликованная рядовым пользователем и клиентом компании Nike, трижды побила фирменную фотографию по эффективности.

Тест №2: Цветная юбка Zara

Слушайте, может быть все получилось совершенно случайно? Давайте попробуем еще раз, и на этот раз с другим продуктом – пестрой юбкой от бренда Zara. Стоковая фотография была позаимствована с официального сайта, а пользовательская, как и прежде, с Instagram.

Мы проделали тот же трюк: запустили одинаковые рекламные кампании на Facebook, которые отличались исключительно картинкой, и подержали их пару часиков. Давайте посмотрим, что у нас получилось:

И снова победителем оказалась пользовательская фотография из Instagram! Она принесла конверсию в 0.62%, в то время как брендовая фотография привлекла внимание всего 0.24% пользователей. Разница в 2,6 раза. Очень даже неплохо.

Тест №3: Кроссовки для бега от Nike

Может быть, такой эффект наблюдается только с одеждой? Проверим на обуви! Познакомьтесь с нашими следующими конкурсантами:

Наконец, с третьей попытки нам удалось убедиться, что пользовательский контент не всегда работает лучше брендовых фотографий. В рамках данного тестирования, 0.38% конверсии привлекла фотография от покупателя, в то время как брендовая фотография принесла 0.42% конверсии. Может быть, используй мы какие-то другие фотографии, результат оказался бы иным? Возможно, но не гарантировано.

Тест №4 (последний!): Красные “лодочки”

Давайте еще немного развлечемся с обувью. Однако на этот раз попробуем иной подход. Вместо того чтобы показывать пользователям разные картинки, давайте перемешаем их. Я разработал лендинг и оформил ее в стиле продуктовой страницы интернет-магазина. Половина пользователей видели версию страницы слева со стоковой фотографией, а остальные – версию, представленную справа, где использовалась фотография от бывшего покупателя. Взгляните на скриншоты этих страниц:

В данном случае для привлечения трафика на посадочную страницу мы использовали Google AdWords со случайными ключевыми словами типа “красные туфли-лодочки”. Как только посетитель попадал на страницу, начиналось А/Б-тестирование. А результаты получились следующими.

Здесь показатель CTR измерялся количеством пользователей, нажавших по кнопке “Добавить в корзину”, которую мы специально поместили на лэндинг. Вариант с тремя изображения привлек 5.31% пользователей. Стандартное брендовое изображение лишь 1.40%, а это разница в 4 раза!

В завершение

Итак, мы провели 4 разных теста, и теперь у вас есть над чем подумать! 3 из 4 попыток оказались в пользу контента, генерируемого самими клиентами и пользователями. Лично для меня это было отличной возможностью потренироваться в проведении сплит-тестирований.

Главный вывод, который можно сделать на основе проделанной работы, заключается в том, что мы никогда не знаем, что может сработать, а что, наоборот, потерпеть неудачу. Вся суть в постоянном тестировании. Только таким образом вы можете достоверно определить, что же мешает вам добиться большей конверсии и прибыли. Продолжайте тестировать, и стремитесь максимизировать ваши показатели.

Но не забывайте следующее…

  • Когда будете самостоятельно проводить А/Б-тесты, не забывайте использовать разные изображения. Во всех проведенных сегодня тестах использовались картинки одних и тех же типов: стоковые брендовые или пользовательские из Instagram. Идеальное тестирование должно включать в себя всевозможные форматы изображений и желательно из нескольких источников.
  • Тесты должны быть обособленными. Это и без того известный факт, но многие маркетологи пренебрегают этим правилом, а ведь в рамках тестирования следует проверять каждый элемент страницы по отдельности. Если вы тестируете эффективность какого-то конкретного элемента страницы, то не следует в это тестирование впутывать другие элементы (то есть, тестируя эффективность изображений, ни в коем случае нельзя изменять цвета кнопок или текст CTA).
  • Размер имеет значение. В зависимости от типа вашего трафика, иногда вам придется выждать определенный промежуток времени, чтобы получить достаточно информации и статистических данных для принятия дальнейшего решения. Это не точная наука, но я рекомендую вам выделить на каждый тест чуть больше времени, чтобы ваше решение и нововведения не оказались преждевременными. Если конверсия скачет туда-сюда, это значит, что ситуация пока еще не нормализовалась.

А есть ли у вас опыт использования пользовательского контента в маркетинговых целях?

14.11.2016

ОЦЕНИТЕ СТАТЬЮ)

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте