Ретаргетинг: настраиваем частотность показов

Несмотря на высокий потенциал ретаргетинга, он часто вызывает у рекламодателей так называемый FUD (от англ. «fear, uncertainty, doubt») - «страх, неуверенность, сомнение», опасение оттолкнуть потенциального клиента рекламным «преследованием». И хотя это действительно повод для беспокойства, существует несколько путей снизить вероятность отрицательного воздействия ретаргетинга на потребителя: необходимо тщательное исследование аудитории и нацеливание показов на еще неохваченных прочими рекламными средствами пользователей, использование «сгоревших пикселей» и настройка частотности показов.

Первые два пути относительно легки, они требуют всего лишь вдумчивого планирования кампании. А вот определение частотности показов — далеко не такое простое дело, как кажется. Сколько же их требуется для эффективного ремаркетинга?

Существует ли какое-то оптимальное число показов?

В материалах по этому вопросу часто встречаются утверждения: «на уникального посетителя должно приходиться не более 3 показов в день», «пользователь не должен видеть более 7-12 показов вашего рекламного объявления» и даже «1 показ в день». Эти рекомендации часто основаны на «передовой практике рекламной индустрии» и, возможно, действительно действуют в случае визуальной рекламы в целом. Но кто сказал, что ремаркетинг работает по тем же принципам?

Используете ли вы поисковый ретаргетинг или сайт-ретаргетинг, ваши рекламные объявления в любом случае предназначены для тех пользователей, которые уже дали понять, что ваша продукция или услуга им интересна. Например, они ранее посетили ваш сайт или осуществляли поиск по соответствующим ключевым запросам. Это позволяет вам проектировать рекламную кампанию, наиболее отвечающую поставленным целям. Вы можете создавать персонифицированные рекламные объявления, основываясь на просмотренных пользователем товарах в вашем интернет-магазине, ключевых запросах, которые привели покупателя на ваш сайт, а также строить кросс-селлинговые продажи, учитывая уже сделанные потребителем покупки.

Увеличение частоты показов может увеличить продажи

В качестве примера можно привести интернет-магазин Indochino.com, который начал отработку своей рекламной кампании с 3 показов в день на уникального посетителя. Увеличивая частотность на 3 в каждой следующей тестовой кампании, Indochino.com отмечал одновременный рост доходов. «Мы довели количество показов до 15-20 и больше в день на пользователя. При этом объем продаж и ROI тоже продолжали расти. Судя по всему, пользователи не возражали против такого высокого количества рекламных показов», – говорит Омар Аль-Хайяр, менеджер компании по онлайн маркетингу.

Если бы Indochino.com не подверг сомнению расхожее мнение о том, что оптимальным является «3 показа в день», то компания имела бы лишь незначительную часть тех доходов от продаж, которые она получает сейчас.

Улучшение имиджа компании

Продажи — не единственная выгода, которую получает компания, используя высокочастотный ретаргетинг. Большое количество показов создает у пользователя, не знающего о ретаргетинге, впечатление о компании, как о хорошо известном бренде, – внезапно его реклама появляется всюду. К тому же это сказывается на развитии бренда в целом: потенциальные партнеры отмечают появление рекламных объявлений компании на крупных порталах, размещение на которых напрямую для предприятий малого бизнеса невозможно в силу его высокой стоимости.

Учитывайте особенности вашего бизнеса

Indochino.com предлагает изготовление на заказ мужских костюмов. Соответственно, чтобы сделать покупку, клиент должен предоставить компании свои размеры. Время выполнения заказа составляет 28 дней, это намного больше, чем в большинстве обычных магазинов одежды. «Ретаргетинг позволяет нам оставаться «на виду» у заказчика в течение этих 28 дней: ему предлагаются статьи и обзоры об Indochino.com, он обсуждает с приятелем стиль костюма, и, в конечном счете, находит и сантиметр, и свободные выходные, чтобы снять мерки».

Как определить оптимальную частоту показов для ретаргетинга?

Как уже было сказано, лучше всего определить оптимальную частотность показов с помощью тестовых рекламных кампаний. Ваши возможности при этом могут отчасти зависеть от используемой ретаргетинговой системы. Идеальным же тестом является A/B сплит тест, который проводится на двух группах пользователей одновременно: одной рекламные объявления показываются с низкой частотой (например, 3 показа в день), а другой – с высокой.

Альтернативой данному варианту может быть создание двух рекламных кампаний, направленных на две группы пользователей, схожих по основным характеристикам. Одна группа выбирает товар А, другая – товар B. Исходя из отчета статистики посещений, выберите две категории товаров или две целевые страницы, на которые идет примерно одинаковый трафик и покупки осуществляются с примерно одинаковой частотой. Убедитесь, что эти посетители не подвержены влиянию других ваших рекламных кампаний, а также что пользователи, которые просматривали обе категории товаров, исключены из теста.

Это позволит вам эффективно протестировать рекламные кампании и оптимизировать частоту показов для общего ретаргетинга, а также для ретаргетинга по определенным категориям товаров.

Мы не призываем вас использовать обязательно высокую частотность показов, для каждого бизнеса она будет индивидуальной. Главное – не воспринимайте общепринятые рекомендации как прописную истину.

 

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.