Глобальные тренды в Ecommerce на 2017 год

За углом маячит 2017 год, пора планировать свои действия. Электронная коммерция продолжает показывать быстрый рост, но конкуренция растет быстрее самого рынка. Это означает, что клиентов будет труднее завоевать, легче потерять и невозможно забыть, а сами они будут всё капризнее относиться к ценам и опыту взаимодействия с брендом.

trends-2017Чтобы не оказаться среди отстающих, нужно знать о последних тенденциях в электронной коммерции и уметь извлекать из них выгоду. Эти тенденции носят глобальный характер, имеют огромные последствия и не собираются исчезать в ближайшее время. Интернет-маркетологи должны учесть их при выработке рекламной стратегии, если хотят добиться успеха в 2017 году.

И если кто-то думает, что сможет оторваться от конкурентов без подробного плана, напомним: 77% профессиональных маркетологов считают, что планирование с последующими аналитикой и оптимизацией действий является самым эффективным в цифровом маркетинге. Только 14% думают, что ситуативный подход лучше всего.

sposobu-povusit-effektivnost-cifrovogo-marketinga

Убедитесь, что учли эти чрезвычайно важные тенденции, разрабатывая свою маркетинговую стратегию на 2017 год.

Тенденция №1. Двигателем роста мирового рынка интернет-торговли стала Азия

На заре электронной коммерции главным двигателем роста этого рынка были Соединенные Штаты. Интернет-торговля давно превратилась в глобальный феномен, однако США оставались самым важным рынком и ключевым фактором роста. Диаграмма ниже показывает, как постоянный ежегодный прирост продаж через интернет приблизительно на 10% привел в США к взрывному росту электронной коммерции за последние 15 лет.

obem-internet-prodag-v-usa

Хотя темпы роста остаются активными, рынок США не так далек от точки насыщения. Можно ожидать, что продажи перестанут расти или, как минимум, немного замедлятся. Это прямо противоположно ситуации на азиатских рынках, особенно в Китае, где, по прогнозам, продолжится бурный рост. Диаграмма ниже показывает прогнозные оценки роста китайских интернет-продаж, которые занимают огромную долю мирового рынка электронной коммерции и станут главным фактором для его глобального роста.

Китай растет так быстро, что глобальный объем интернет-продаж может удвоиться к 2019 году, по сравнению с показателем 2016 года. В денежном выражении это означает дополнительный триллион долларов от новых продаж всего через три года!

obem-internet-prodag-v-kitae

Ключевые выводы:

Ощутимое смещение центра роста электронной коммерции в страны Азии влечет за собой серьезные последствия для компаний, занимающихся интернет-торговлей. Чтобы извлечь выгоду из новой тенденции, им нужно выходить на международный рынок со своими предложениями, а это легче сказать, чем сделать.

Прелесть интернет-торговли в том, что вам не нужна физическая инфраструктура для того, чтобы начать продажи в новой стране. С низкими фрахтовыми ставками международная доставка предлагается все чаще, а сайты уменьшают значимость государственных границ. Теперь не так сложно заходить в новые страны и на новые географические рынки, но не будьте слишком самоуверенными. Качественный перевод контента на сайтах, стратегии, соответствующие привычкам местных пользователей, и правильная работа с возмещением НДС для компенсации расходов на доставку жизненно важны для успешного ведения бизнеса в новых условиях.

Стратегическая рекомендация:

Учитывайте правила взимания НДС при формировании международной ценовой стратегии.

Так как экспортеры имеют право на полное возмещение НДС, вы фактически получаете на 20% больше прибыли с каждой покупки. Этот доход можно использовать, чтобы удешевить доставку для зарубежных клиентов.

Тенденция №2. Число мобильных пользователей растет, но они по-прежнему не конвертируются

prichinu-malogo-obema-prodag-cherez-mobilnue-ystroistvaИли конвертируются? Не нужно быть великим аналитиком, чтобы заметить смещение в сторону мобильных устройств, произошедшее за последние пять лет. Мобильный трафик составляет сегодня более половины всего интернет-трафика и продолжает расти. Это никого не удивляет, разве что вы пролежали в коме с 2010 года.

Удивительно другое – очень большое число пользователей до сих пор недовольны опытом покупок с мобильных устройств. Больше половины онлайн-покупателей предпочитают делать покупки со стационарного ПК, а также не уверены в высоком уровне защиты и конфиденциальности при покупках с помощью смартфона или планшета.

Новое исследование от Wolfgang Digital подтверждает эту картину. В компании проанализировали 80 миллионов веб-сессий и данные, связанные с получением онлайн-доходов на общую сумму 230 млн. евро. Исследование показало, что хотя 59% всех сессий интернет-магазинов составляли заходы с планшетов и мобильных телефонов, мобильные просмотры принесли всего 38% дохода. Настольные системы по-прежнему преобладают как способ завершения сделки, несмотря на использование мобильных браузеров для поиска и изучения товаров. Разрыв становится еще больше, когда дело касается дорогостоящих приобретений вроде покупки тура для отдыха. У онлайновых туристических агентств настольные системы составляют всего 41% общего трафика, однако доминируют в продажах, обеспечивая 67% дохода.

diagramma-kolichestvo-pokupok-cherez-mobilnue-ystroistva

Что же нужно предпринять интернет-маркетологам, чтобы не потерять конверсию с мобильных браузеров? Всё просто: забыть о многоканальной глупости. Мобильные пользователи заходят на сайт, чтобы изучить будущую покупку и определиться, какие именно продукты они хотят купить. Поэтому они очень важны для магазина и никогда не должны игнорироваться. То, что потом они пересядут за настольную систему, чтобы завершить покупку, не означает, что можно пренебречь их опытом взаимодействия через мобильное устройство.

Хотя у смартфонов самый низкий уровень конверсии среди всех устройств, исследование Wolfgang Digital обнаружило сильную взаимосвязь между высоким уровнем мобильного трафика на сайте и высоким уровнем конверсии сайта в целом. Выглядит как явное противоречие, но на самом деле это не так. Все дело в людях, которые сначала изучают товар на смартфоне, принимают решение о покупке и затем делают покупку с помощью настольного ПК.

Читайте также: Оптимизируем интернет-магазин под мобильные устройства. 6 шагов к мобильным продажам.

Ключевые выводы:

Маркетологам нужно прекратить думать о «мобильных пользователях» и «пользователях ПК» как о двух разных категориях покупателей. Ведь это не так. Среднестатистическое домохозяйство имеет 7,4 устройства с подключением к интернету. «Мобильный пользователь» через минуту превращается в «пользователя ПК». Разделение абсолютно надуманное.

Внимание к опыту взаимодействия мобильных пользователей поможет конвертировать чуть больше зашедших с мобильных устройств посетителей, удержав их от перехода на настольную систему. Но для товаров подороже внимание должно быть сосредоточено на едином опыте взаимодействия посетителя с сайтом на всех устройствах. Тогда он изучит товар на смартфоне, а завершит сделку с ноутбука, оставаясь для магазина одним и тем же клиентом.

Стратегическая рекомендация:

Подтолкните пользователей мобильных браузеров к завершению сделки с помощью полезных напоминаний.

Исследование выше четко показывает, что люди принимают ключевые решения о покупке, просматривая товары на смартфоне, только чтобы чуть позже завершить сделку, используя настольную систему. Ваша стратегия почтовых рассылок должна это отражать. Отправьте клиенту письмо, в котором указаны просмотренные с мобильного устройства продукты, так как сообщение может быть прочитано на ноутбуке в тот момент, когда пользователь созрел для покупки. Так вы ненавязчиво подтолкнете его к совершению сделки.

Тенденция №3. Конкуренция в интернет-торговле накаляется

2017 год станет годом, когда конкуренция в электронной коммерции выйдет на новый уровень. На рынке появляются молодые компании, а крупные солидные бренды из традиционной розницы начинают активно продвигаться в интернете. Они стремятся занять весомую часть рынка электронной коммерции, поскольку покупатели всё больше уходят в онлайн. И раз конкуренция нарастает, мы становимся свидетелями бума маркетинговых инструментов, которые разрабатываются в помощь интернет-маркетологом. Ситуацию отлично иллюстрирует следующая графика, отражающая изменение количества маркетинговых инструментов для электронной коммерции в период с 2012 по 2016 годы:

konkurenciya-v-internet-torgovle

Чем больше в распоряжении маркетологов доступных инструментов, тем больше пользы они приносят. Но рост конкуренции в 2017 году станет головной болью для интернет-маркетинга. Как указывал Марк Шефер (автор книги «Маркетинг в Твиттере»), контент-шок – настоящая проблема для всех, кто использует контент-маркетинг (а это тысячи компаний электронной коммерции).

izmenenie-ekonomiki-kontenta

Ключевые выводы:

Большинство тенденций, о которых говорится в этой статье, относится к хорошим новостям для маркетологов. Но растущая конкуренция и контент-шок – исключение из правил. Борьба за глаза пользователей будет накаляться, и действия, которые давали хороший результат в 2016 году, в 2017 принесут намного меньше прибыли.

Сообразительным интернет-маркетологам придется создавать незаурядный контент, если они хотят выделиться из общей массы в новом году. Если же они не в состоянии это сделать, лучше обратить внимание на другие методы вместо контент-маркетинга.

Стратегические рекомендации: модель 70:20:10.

Чтобы добиться результата от контент-маркетинга для электронной коммерции в мире, где господствует контент-шок, придется использовать оригинальные новые типы контента. Примените в планировании контент-стратегии модель 70:20:10, что означает:

  • 70% времени публиковать контент, эффективность которого уже проверена;
  • 20% времени отвести под новые типа контента;
  • 10% времени отдать под действительно рисковые проекты, которые могут вызвать самую большую отдачу.

Тенденция №4. Будущее – за подписными бизнес-моделями

SaaS-сервисы положили начало подписной бизнес-модели для программного обеспечения и показали, насколько она может быть эффективной для компаний и пользователей. Гибкость, которую этот подход обеспечивает клиентам, и повторяющийся доход, который получает бизнес, являются убедительной беспроигрышной ситуацией для обеих сторон. Благодаря ей в отрасли наблюдался серьезный рост последние десять лет, который сохранит стабильность вплоть до 2020 года.

grafik-dohodu-runka-korporativnogo-po

Здесь отражены доходы не только сервисов, работающих по модели «Software as a Service» , которая взорвала интернет в последние несколько лет. «Платформа как услуга» (Platform as a service) сегодня – один из самых горячих трендов в бизнесе. Только посмотрите на головокружительный успех таких платформ как Uber, Spotify и AirBnB.

trendy-elektronnoj-kommercii

Но подписные бизнес-модели не ограничены программным обеспечением и интернет-сервисами. За последние несколько лет создано множества невероятно успешных интернет-компаний, поставляющих физические продукты по подписке, а не за разовую оплату покупки. Основанный всего 5 лет назад, в 2011 году, клуб бритья за $1 стал одним из главных примеров сайтов электронной коммерции, построенных на подписной модели, и сегодня стоит невероятные $165 млн! С нуля до $165 млн за пять лет, просто продавая бритвы.

Практический совет: Сосредоточьте усилия на удержании клиента, когда запускаете подписную модель для получения дохода.

В модели поставки товаров или услуг по подписке есть соблазн сосредоточиться на привлечении все новых и новых подписчиков, в надежде наблюдать потом за денежным дождем. Но если вы оставите подписавшихся клиентов без внимания, то очень быстро обнаружите, что они отписываются и уходят к другим компаниям. Решение – в активных действиях по их удержанию и постоянном улучшении продукта. Если вы посмотрите на модель получения дохода, то обнаружите, что изменение уровня оттока подписчиков на каких-то 2,5% может дать разницу в размере повторяющегося дохода до 30% . Это плата за то, что ваши клиенты остаются довольными.

Модель продаж по подписке проникает во все отрасли, и эта тенденция будет сохраняться. Миллениумы все чаще стремятся растянуть оплату через подписку, а не сделать единоразовую дорогостоящую покупку. В свои двадцать они обеспечили себе средний доход выше, чем их ровесники двадцать лет назад, и имеют совокупный чистый доход на треть выше, чем их родители в свои двадцать лет. Но их личное состояние (сумма активов) намного ниже, чем у других возрастных групп, и ниже, чем личное состояние их родителей, когда тем было двадцать. Современные молодые люди в 20-30 лет с гораздо меньшей вероятностью будут владеть машиной или собственным домом, в отличие от предыдущих поколений.

Ключевые выводы:

Если это возможно, обдумайте продажу ваших продуктов через подписную модель. Что-то регулярно потребляемое всегда можно продать по подписке, во многих случаях эти товары уже так и продаются. Среди примеров есть продажа пива, мясных наборов, овощных наборов, продуктовых наборов, косметики и закусок.

Высокий совокупный чистый доход миллениумов означает наличие большой суммы денег для подписок. Но их небольшое личное состояние говорит о том, что на банковских счетах никогда нет накоплений для дорогих единоразовых покупок. Никогда еще не было лучшего времени для продажи товаров по подписной модели.

Тенденция №5. Использование искусственного интеллекта для “умных” прогнозов

Эта тенденция намного сложнее для прогнозирования, потому что является действительно чем-то новым, а не продолжением трендов, развивавшихся в течение нескольких лет.

Увеличение объема данных, доступных маркетологам, расширило возможности адресной работы с клиентами. Однако расширение возможностей не привело к росту эффективности. Иногда маркетологи могут козырять модными словечками и поздравлять друг друга с хорошим охватом, не осознавая, что же на самом деле видит потребитель. Как все эти «большие данные» и «гипертаргетинг» могут повлиять на решение клиента, если объявления рекламируют товар, который уже куплен? Вспомните, как часто вам неделями показывают рекламу продукта уже после того, как вы купили его в интернет-магазине. На самом деле это худший таргетинг в мире, ведь рекламируется вещь, которую вы, скорее всего, не собираетесь больше покупать!

Такой таргетинг – конкретизация и информирование с помощью собранных данных. Но он выглядит бестолково и должен быть немного умнее. Вот недостающая часть картинки, в которой появляется искусственный интеллект.

Последние три года высокими темпами увеличивается финансирование стартапов, которые занимаются проблемой искусственного интеллекта. Результаты первого квартала 2016 года говорят о рекордном количестве сделок в этой области и заставляют ожидать значительный рост инвестиций по итогам уходящего года.

panorama-otrasli-sistem-iskusstvennogo-intelekta

Можно ожидать, что благодаря венчурным инвесторам в 2017 году технологии, связанные с искусственным интеллектом, получат заслуженное признание. Объединение настоящего анализа с кучей данных, которые стали доступны благодаря аналитическому и мониторинговому ПО, поможет сделать рекламный таргетинг намного умнее. Мы перейдём от простого «Пользователи, которые покупают Х, также покупают А, Б, В, …» к системам, которые изучают интересы конкретного человека и составляют для него максимально эффективную рекламу.

Маркетологи, особенно работающие в крупных организациях, должны понять, как интеллектуальные системы помогут таргетировать и персонализировать рекламу. Благодаря IBM, которая дала возможность компаниям использовать свою знаменитую систему Watson, и другим поставщикам похожих услуг 2017 год будет годом, когда цифровая таргетированная реклама станет умной.

Тенденция №6. Чатботы

Чатботы во многих отношениях стали самой впечатляющей маркетинговой технологией 2016 года, которая должна занять подобающее ей место в 2017. Это не делает их самым важным трендом в маркетинговых технологиях, но многие тенденции вроде больших данных, виртуальной реальности, искусственного интеллекта и интернета вещей известны уже несколько лет. Чатботы хотя и появились до 2016 года, только сейчас получили взрывную популярность и привлекли внимание маркетологов.

Что такое чатбот?

Бот – это программа, которая подражает пользователю. В прошлом они использовались в первую очередь для автоматизации повторяющихся задач. Но сейчас технология развилась настолько, что подходит для выполнения более сложных функций. Чатбот имитирует человека, с которым вы можете общаться. Иногда чатботов называют «ботами мессенджера», поскольку диалог обычно ведется в приложениях для обмена сообщениями.

Диаграмма от Google Trends показывает взрывной интерес пользователей к «чатботам» в апреле этого года и общую тенденцию увеличения интереса к теме на протяжении всего 2016 года.

diagramma-ot-google-trends

Ранее мы уже затрагивали эту тему:

Строго говоря, бот — это любое программное обеспечение, автоматизирующее любые повторяющиеся задачи в интернете. Но это широкое определение, которое включает в себя все виды приложений, в том числе и неинтересные для маркетологов. Изначально боты не являлись маркетинговым инструментом, скорее они действовали маркетологам на нервы. Вспомните о спам-аккаунтах в Twitter,которые не принадлежат настоящим людям, или ботов, которые накручивают просмотры страниц и рекламы, чтобы обмануть рекламодателей.

Хорошая новость — новое поколение ботов создано в помощь маркетологам, а не для обмана или раздражения. Боты могут действовать как живой помощник, но при этом избавляют от необходимости платить реальному сотруднику зарплату или искать подходящего кандидата на должность. Это открывает целый океан возможностей. Например, бот на туристическом сайте может спросить о ваших предпочтениях, предложить несколько индивидуальных вариантов отелей, сравнить цены и заказать то, что вам больше всего понравится.

Не тратьте деньги на создание чатботов только потому, что это последний писк маркетинговой моды. Поставьте себя на место клиентов и проведите исследование рынка, чтобы определить, с какими наболевшими проблемами они обращаются к службе поддержки или какие затруднения возникают на протяжении пути потребителя. Если чатбот поможет сократить обнаруженные затруднения, в него стоит инвестировать.

Чатботы сегодня – новая технология, и пока они могут решать только некоторые элементарные задачи. Но их способности быстро развиваются. В сентябре 2016 года Facebook добавил встроенный функционал в свою платформу Messenger, чтобы можно было совершать покупки с помощью ботов, не покидая платформы. Вскоре такой функционал станет нормой, а не экспериментальной новинкой. Компании электронной коммерции привыкнут использовать чатботов, чтобы сгладить путь потребителя или видеть переход своих клиентов в другое место.

Тенденция №7. Продающее персонализированное видео

Продающее видео не относится к абсолютно новым приемам. YouTube запустил технологию в конце 2015 года и обкатывал весь 2016 год. Однако в нынешнем состоянии это отнюдь не впечатляющее зрелище. Обычные небольшие картинки, которые появляются в ролике, чтобы вы могли купить товар прямо во время просмотра видео, вряд ли можно назвать сногсшибательной технологией. Авторы видео давно научились накладывать активные ссылки на свой видеоряд. Можно ожидать, что в 2017 году ситуация изменится, и YouTube (или другой видеохостинг) соединят технологию для создания программно генерируемого персонализированного видео с технологией, необходимой для продающего видео.

Последние несколько лет мы наблюдаем бум популярности видеохостингов. Объединение этой тенденции с новыми технологиями типа персонализированного и продающего видео заметно изменит сам способ продаж с помощью видео.

zatratu-na-videoreklamy

Такое предложение будет намного привлекательнее с точки зрения его полезности для интернет-маркетологов. Программно размещая продукты в видео на основе пользовательских предпочтений, а затем делая его продающим, рекламодатели смогут конвертировать пользователей в покупателей совершенно новым способом.

Это очевидный следующий шаг развития видеотехнологий, реализация которого – всего лишь вопрос времени. И как только он станет новым популярным форматом рекламы в электронной коммерции, не говорите, что вас не предупреждали заранее.

Заключение

Электронная коммерция – быстрорастущая отрасль, которая мгновенно реагирует на самые последние тенденции. Низкий порог для входа в бизнес и легкий переход от одного продавца к другому означает, что если вы проигрываете в качестве обслуживания и стратегии ценообразования, то можете быстро выйти из игры. Вот почему те, кто отвечают за маркетинговую стратегию компаний в 2017 году, должны обратить пристальное внимание на перечисленные нами тенденции.

22.11.2016

ОЦЕНИТЕ СТАТЬЮ)

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте