Крупные компании, занимающиеся розничные продажи, все чаще рассматривают интернет-магазин не как основной , а как дополнительный инструмент дистанционной торговли, наряду с продажей товаров по телефону и по каталогу.
Примером такого объединения можно считать украинский супермаркет StarMall, который, благодаря использованию трех бизнес-инструментов в настоящее время вышел на лидирующие позиции по объемам продаж, сравнимые с показателями Ozon.ru и eBay. Помимо этого, StarMall перестал быть узко специализированным магазином, и сейчас предлагает своим покупателям широкий ассортимент различных категорий товаров.
Сторонники метода объединения рынков утверждают, что если работа грамотно организованного интернет-магазина будет дополнена системой телефонных продаж и рассылкой каталогов, то в процесс торговли будут также вовлечены граждане, не имеющие доступ к Интернету. Таким образом, классическая электронная коммерция в этом случае становится не более чем необходимой составляющей успешного дистанционного ритейлера.