Технически ничего сложного в динамическом ценообразовании нет, более того, внедрение такой технологии позволяет проводить маркетинговые исследования «на лету» проверяя эластичность спроса на ваши товары и уровень «справедливой цены» и дает массу других возможностей.
Компонентами стратегии динамического ценообразования могут быть время покупки, местонахождение пользователя, а также изменения спроса или цены конкурентов.
И сама идея изменения цены в зависимости от определенных факторов не нова. Концепцию динамического ценообразования давно и успешно используют авиакомпании. У подавляющего большинства авиаперевозчиков на одном и том же рейсе в соседних креслах могут лететь люди, заплатившие разную сумму за билет.
Но, хотя к различиям цены на перелеты пользователи уже более менее привыкли, к массовому появлению таких систем в интернет-магазинах они еще не готовы.
Предложение, ограниченное по времени
Самый простой и распространенный вариант динамического изменения цены – чем позже покупатель оплачивает товар или услугу, тем больше он платит.
И динамической ценой такое предложение назвать можно не всегда, поскольку часто пользователь заранее знает, насколько изменится цена по истечению Х дней.
Ценообразование, основанное на географическом положении покупателя
Этой технологии тоже уже много лет, но применялась и применяется она, в основном, офлайновыми торговыми сетями. Цены на одни и те же продукты в магазинах одной и той же торговой сети могут отличаться даже между разными районами одного города, не говоря уже о разных городах.
Ничто не мешает применять ту же логику, основанную на изучении спроса, и интернет-магазину. Если в Улан-Удэ, к примеру, дефицит резиновых лодок, ничто не мешает продавать их туда по более высокой цене, чем в Москву.
Изменение цены на основании источника перехода
Компания Movie Mars торгует низкомаржинальными товарами – фильмы, музыка и книги. В этой отрасли магазины всегда пытаются выжать максимум дохода из каждой продажи.
Во время недавней реконструкции сайта, Movie Mars интегрировали программное обеспечение, позволяющее динамически устанавливать цену на товар, с учетом цен выставленных конкурентами на аналогичный товар. При этом сравнение цен и вычисление текущей цены товара производится в зависимости от того, с какой из торговых площадок пришел на сайт клиент.
Например, если внутри конкретного агрегатора предложений интернет-магазинов, подобного Яндекс.маркет, самая низкая цена на конкретный фильм 300 рублей, а у Movie Mars базовая цена на этот фильм 250 рублей, то система динамического прайсинга поднимет цену товара для посетителя с этой площадки до 290 рублей увеличивая, тем самым, маржу.
Руководитель магазина, Дэниел Йен, не раскрывает конкретные цифры выручки, но говорит, что эффект от нововведения позитивно отразился на прибыльности.
Аукционы
Другой вариант динамического определения цены – аукционы. Огромное число покупок совершается на интернет-аукционах, таких так Ebay.com за рубежом или Molotok.ru в России.
И продавец при этом не всегда проигрывает в доходах – зачастую, участники аукциона в азарте борьбы превышают ту цену, по которой тот же товар продается в стандартном режиме.
Комментирует Дмитрий Лебедев, основатель бутика деловой литературы «Боффо» – boffo.ru.
«Аукционы – любимая тема для продвижения нашего сообщества на Фэйсбук. Берем хорошую и дорогую книгу (1000-3000 рублей в розницу), выставляем ее на аукцион за 10 рублей и определяем время (обычно два-три часа) по истечении которого человек, предложивший самую высокую цену, получит ее по этой цене».
Другой интересной вариацией динамических цен являются интернет-магазины, в которых покупателю в интерактивном режиме предлагают поторговаться или попросить скидку.
Дискриминация по ценовому признаку
Одной из проблем использования динамических цен является часто возникающая ценовая дискриминация. Многим кажется «неправильной» или нечестной ситуация, когда два покупателя при примерно одинаковых прочих условиях получают один и тот же товар по разным ценам.
Если покупатель, к примеру, придет в магазин сегодня через в Яндекс.Маркет и купит mp3-плеер по цене 3000 рублей, а завтра зайдет с другой площадки или из директ-мэйл рассылки, и увидит тот же товар за 2500 рублей, он вряд ли будет счастлив. И на повторные продажи можно не рассчитывать.
Введенное некогда в Amazon динамическое ценообразование на DVD-диски не прижилось и вызвало массовое недовольство пользователей несмотря на то, что эксперимент распространялся исключительно на размер скидок по распродажным позициям.
Чтобы обойти возможные проблемы, нужно правильно представлять покупателю цену, в виде кастомизированного предложения объясняющего, почему цена именно такая, а не иная, то есть выходить из плоскости ценовой конкуренции.
Поэтому относительно безболезненно такую технологию можно применять при торговле товарами длительного пользования и товарами импульсивного спроса, когда вероятность повторной покупки сама по себе достаточно низкая, а также в других отраслях торговли, где высока доля постоянных издержек в цене товара.
Другой проблемой является бухгалтерский учет и документальное оформление таких динамических продаж. Для обеспечения документооборота по динамическому прайсингу понадобится использование специальной системы учета, либо доработка имеющейся.
сложно все это проконтролировать.
и мне не ясно, для чего разным клиентам назначать разную цену?
особенно интересно было прочитать про авиакомпании, почему они так делают?
вообще,такой подход чреват тем, что клиенты вычислят мухлеж(если можно так выразиться).
Представьте, клиент А покупает у вас футболку по низкой как ему кажется цене(например, за 500 р) и сообщает своему другу Б, так как тот тоже хочет купить такую же футболку.
Что же видит Б, зайдя на сайт???
О Боже, она стоит 400 р.
Как сильно обрадуется А, узнав эту хорошую новость??
Зайдет ли он еще раз в этот лохотронный(как он будет его впредь называть!) магазин??