Маркетинговое исследование конкуренции

Для выбора товаров на продажу мы построим несложный сводный индекс из 3 параметров – конкуренция, рекламные затраты на продажу и маржа.

По отобранным ключевым запросам собираем в Яндексе результаты выдачи запросов «ключ + интернет-магазин», а именно, сколько сайтов выдается по запросу. Далее строим таблицу в Excel и записываем полученное кол-во сайтов как условный коэффициент конкуренции. Конечно, нет необходимости проверять каждый товар, достаточно выбрать 2-5 примеров из каждой товарной группы.

Помимо конкуренции нам нужно оценить стоимость рекламы по данному запросу, вернее, затраты на одного привлеченного покупателя. Сделаем это на основе самого простого и доступного метода рекламы – контекстная реклама в Яндекс.Директ. Оцениваем прогноз бюджета на позиции гарантированных показов. Понятно, что при грамотном управлении рекламной кампанией и высоком проценте CTR (соотношения числа кликов по объявлению к показам) фактическая цена кликов для ваших объявлений может быть в 2 или 3 раза ниже, чем показывает прогноз бюджета, а количество кликов – в 2-3 раза больше. Но для целей сравнения товаров между собой будет достаточно прогнозных ставок. Не забудьте выбрать регион (обычно это Россия или ваш город и область), в рамках которого планируете продвигать свой товар, иначе ставки будут рассчитаны неправильно. Результат расчета сохраните по ссылке «экспортировать в .xls», он вам еще пригодится.

Один из важных показателей для расчетов – плановая норма конверсии на сайте, средние показатели которой по Рунету для интернет-магазинов составляют 1-5%. Какой процент брать для расчетов – решать вам, можно взять усредненный или сделать коридор из двух конверсий, т.е. посчитать оптимистичный и пессимистичный вариант. От конверсии и стоимости рекламы вычисляем затраты на продажу товара. Если выбранная вами тематика предусматривает большое кол-во повторных продаж, то можно снизить сумму затрат на продажу с учетом коэффициента повторных продаж (жизненного цикла клиента). В нашем случае применим простую модель жизненного цикла – продолжительность 12 месяцев, периодичность покупок 1 раз в 3 месяца, коэффициенты уменьшения числа повторных заказов равные 75-50-25-0. При таких условиях в течение года с момента первой покупки в среднем на одного клиента будет сделано 2,5 покупки.

Дальше собираем цены нескольких первых по результатам поиска интернет-магазинов. Выбирая цены конкурентов нужно не искать «среднее по больнице», а уже подумать о том, какого качества товар и с каким характеристиками вы хотите продавать. В нашем случае это будут натуральные товары. Помимо очевидной пользы (или отсутствия вреда) для покупателя, натуральные товары стоят дороже своих косметических конкурентов и, значит, доход с одного покупателя будет выше. Из собранных цен выбираем ориентир для себя, в соответствии с одной из базовых моделей ценообразования, которую вы выберете для вашего магазина (средняя по рынку, выше средней, ниже средней, низкая, премиальная). Сравниваем с нашим уровнем затрат на продажу. Делаем выводы. Я для себя выберу среднюю по рынку цену.

Для расчета последнего показателя нам понадобится по запросам товаров найти 3-5 поставщиков. Запрашиваем у них прайсы и условия поставки. Записываем в таблицу плановую закупочную цену товара, с учетом затрат на доставку от поставщика к вам. На этом этапе мы будем ориентироваться по ней (о расчете себестоимости товара подробнее поговорим в отдельной статье). Считаем разницу между продажной ценой и закупочной (плановую маржу).

Строим итоговый сборный показатель и ранжируем по нему товары. Первые пять товаров я условно считаю высокодоходными, из остальных смотрим и думаем, что лучше дополнит ассортимент или увеличит оборот магазина.

Безусловно, у такого математического подхода есть свои минусы, потому что поведение покупателей и мотивы их выбора не всегда логичны. Однако мое мнение – лучше иметь хоть какой-то метод, чем действовать наугад.

В следующей статье мы расскажем про оценку себестоимости и ценообразование, бизнес-план и УТП.