Предоставляя слишком большой выбор, вы теряете продажи. Часть 1

Знаете ли вы, что слишком большой выбор ставит человека в тупик: предлагая клиенту сразу очень много продуктов, вы рискуете потерять в продажах?

Вы можете не согласиться. Разве много разных вариантов – это плохо? Ведь, казалось бы, большой выбор — это именно то, чего хотят все покупатели.

На самом деле, нет. И это наглядно показывает исследование ученых Колумбийского университета.

Маркетинговое исследование о психологии выбора

Исследование проводилось в одном из престижных продуктовых супермаркетов Менло Парка, Калифорния. В течение двух субботних дней научные сотрудники играли роль продавцов, предлагая покупателям продегустировать желе с разнообразными вкусами. При этом выбрать предлагалось из 6 или 24 вариантов.

До этого исследования маркетологи считали, что большой выбор предпочтительнее для покупателя с точки зрения вероятности покупки. Людям нравится, когда есть из чего выбрать, поэтому широкая ассортиментная линейка должна была автоматически отражаться на росте продаж.

Результаты проведенного маркетингового исследования позволили сделать прямо противоположные выводы.

В группе потребителей, которым на выбор предлагалось 24 вкуса желе, 60% соглашались принять участие в дегустации; в группе, которой предлагалось только 6 вкусов, этот показатель снижался до 40%. Эти данные однозначно свидетельствуют в пользу большего выбора, но главный вопрос – в какой из групп был выше процент не просто продегустировавших продукт, но сделавших покупку?

В первой группе процент сделавших покупку составил 3%, а во второй — 30%!

Представим это в реальных числах. К примеру, вы предлагаете принять участие в дегустации 100 покупателям. Если вы предложите им на выбор 24 вкуса желе, то 60 попробуют продукт, но только 2 (1,8, если быть точными) человека сделают покупку. Если же предложить всего 6 вкусов, продегустируют желе 40 человек, зато сделают покупку — 12.

Так какой же вариант вы выберете?

Таким образом, налицо парадокс: вопреки распространенному мнению о преимуществах большого выбора, он может отрицательно сказываться на продажах. В качестве хорошего примера можно привести прилавок с мороженым: широкий ассортимент различных сортов может привлекать дополнительное число клиентов, но когда дело доходит до покупки, большинство затрудняются сделать выбор и не покупают ничего.

Как это можно соотнести с интернет-маркетингом?

Уроки интернет-маркетинга

Чтобы дать более наглядное представление о том, как это касается собственно интернет-маркетинга, приведем конкретные примеры – положительные и отрицательные – социальных кнопок, e-mail-маркетинга, домашних страниц, подтверждающие тезис о том, что слишком большой выбор – не всегда хорошо.

Преимущество ограниченного набора социальных кнопок, с помощью которых пользователь может поделиться мнением о продукте

Если вы хотите, чтобы люди поделились мнением о ваших товарах, дайте им строго определенное – и не очень большое – количество возможностей сделать это. Оптимальное число социальных кнопок можно подобрать экспериментально, но суть заключается в том, что небольшой набор социальных кнопок скорее всего даст больший эффект, чем предоставление всех возможных вариантов.

Лучше всего будет выбрать кнопки наиболее важных для вас социальных сетей и не загромождать страницу всеми остальными. Этот тезис можно проиллюстрировать примерами:

Плохой пример социализации сайта

Этот сайт, конечно, не самый ужасный, но все же предлагает чересчур много вариантов. Здесь есть кнопка Google +, Facebook (причем в двух вариантах), Twitter, LinkedIn, Digg, электронная почта, и даже вариант «больше».

По поводу этого примера у вас могут возникнуть вопросы: есть ли более и менее важные социальные кнопки? Имеет ли смысл выделять одну или две кнопки, а не размещать сразу несколько вариантов? Может быть, стоит разместить две социальные кнопки, а остальные убрать под кат «выбрать другие варианты»?

Ответить на эти вопросы сложно. Вполне вероятно, именно в вашем случае именно так и стоит поступить. Необходимо тестировать разные варианты, и только тогда вы гарантированно будете знать, что дает наибольший отклик.

Если вы затрудняетесь решить, какие социальные кнопки размещать на странице, разместите кнопки тех сетей, в которых присутствие вашей компании наиболее значительно.

Хороший пример социализации сайта

Это пример страницы Forbes. Они выбрали Facebook и Twitter, как две наиболее важных социальных сети для их компании. Для дополнительных возможностей на странице размещена кнопка «+Share».

Поскольку именно Facebook и Twitter являются наиболее популярными социальными сетями, Forbes акцентирует внимание именно на этих медиа, ограничивая выбор и выдвигая эти кнопки на первый план. По количеству кликов «Like» и «Tweet» можно видеть, что это отлично срабатывает в данном конкретном случае.

Продолжение следует…

По материалам сайта blog.kissmetrics.com