Как подсчитать ценность каждого клиента? Пример расчета стоимости привлечения клиента с контекстной рекламы.

Согласно правилу Парето, 80% прибыли поступает от 20% ваших клиентов. Если сфокусировать внимание и действия на этих «прибыльных» клиентах, то вы сможете более эффективно определить, куда и сколько лучше потратить средства. Ведь выгоднее вложить деньги в привлечение человека, который заплатит 100$, нежели привлекать 10 клиентов, которые заплатят всего по 10$.

Оглавление:

Эх, если бы мы только могли заранее узнать, на чем фокусироваться, и в какие каналы вкладывать больше средств! Если мы могли выявить наиболее ценных клиентов, то у нас была бы возможность более выгодно вкладывать деньги в рекламу.

Сегодня я хочу рассказать вам о том, как определить истинную ценность каждого клиента, и как выбрать те каналы, которые привлекают самых выгодных покупателей.

Стоимость привлечения новых клиентов

Есть много рекламных каналов, которые можно использовать для привлечения новых клиентов в ваш бизнес. 3 самых популярных метода – это привлечение через поисковые системы, через социальные сети и через контекстную рекламу. В сегодняшней статье я хотел бы акцентировать внимание на платных объявлениях, так как они позволяют быстрее всего подсчитать стоимости.

Платные объявления показываются в поисковых системах — контекстная реклама, и в социальных сетях — таргетированная реклама, и позволяют эффективнее всего привлекать новых покупателей на старте. Проблема, однако, заключается в типах клиентов, которых вы привлечете посредством рекламы.

Давайте сделаем все очень просто. Предположим, ваш бюджет на маркетинговые цели составляет 1000$, и вы хотите потратить эти деньги на платные объявления. Вкладываете 200$ в Facebook, 300$ в Яндекс, и 500$ — в Google.

Как видно на нижеприведенном графике, Facebook обходится дешевле, и это дает нам самую низкую стоимость. Потратив 200$ на рекламу в Facebook, нам удалось привлечь 340 человек (по 70 центов за каждого) на посадочную страницу, показатель конверсии которой составляет 10%. То есть, каждый человек обошелся нам в 5.88$.

Казалось бы, нужно быстренько выводить деньги из Яндекс и Google, и направлять их в Facebook, так как эта система дает самый низкий показатель Cost-Per-Click (плата за переход).

Не так быстро! Это может быстро загубить бизнес.

Есть и другие факторы, которые следует учитывать при выборе платформ для распространения рекламы. Тип привлекаемых клиентов по разным каналам может либо принести вам выгоду, либо убытки. То есть, будут ли они покупать у вас до конца жизни, или больше никогда не обратятся в ваш магазин. Зачастую результат может быть абсолютно противоположным, если подсчитать истинную стоимость каждого клиента с каждого канала привлечения.

Стоимость против Ценности

В предыдущем разделе статьи мы увидели, что Facebook позволяет привлекать новых клиентов дешевле всего. Каждый клиент, привлеченный посредством рекламы в Facebook, обходится нам в 5.88$, в то время как новый клиент из Google обходится в 20.70$.

Следует учитывать, сколько стоит привлечение нового клиента, но при этом помнить о том, что важно выдержать баланс между стоимостью его привлечения и его истинной ценностью для бизнеса.

Если вы взглянете на стоимость привлечения потенциального покупателя через рекламу без учета его истинной ценности, то есть все шансы упустить основную возможность, и тогда вы просто выбросите деньги на ветер.

Взгляните на таблицу:

Окупаемость инвестиций в рекламуНесмотря на то, что реклама в Facebook казалась самой привлекательной, в итоге она дала не совсем подходящий результат в соотношение стоимость/качество. Эта ситуация сугубо индивидуальна для каждого случая, поэтому очень важно провести соответствующие подсчеты для того, чтобы иметь возможность привлекать наиболее прибыльных покупателей.

Что такое пожизненная ценность клиентов (CLV)?

Теперь пришло время выяснить, что же такое пожизненная ценность клиента (CLV). CLV – это любой доход, который вы можете получить от конкретного клиента за все время существования вашего бизнеса.

Другими словами, вы берете выручку, полученную с конкретного покупателя, вычисляете из нее сумму, затраченную на рекламу, обработку платежа и так далее, и примеряете полученную сумму средств ко времени, которое клиент знаком с вашим магазином.

Пожизненная ценность позволяет вам заглянуть дальше стоимости привлечения и суммы первой покупки конкретного покупателя. То есть, вы можете узнать ценность конкретного покупателя для бизнеса в долгосрочной перспективе.

Иногда высчитать пожизненную ценность достаточно сложно, но очень важно, так как этот показатель поможет вам определить, сколько в общей сумме вы потратили на привлечение клиента, и сколько он вам принес прибыли в итоге. Хотя при подсчетах CLV вы не сможете добиться идеальной точности (так как вы не знаете наперед, какой промежуток времени человек будет лоялен к бизнесу), у вас есть возможность получить хотя бы приблизительные значения.

Как вычислить пожизненную ценность клиента (CLV)?

Существует два способа подсчета CLV, которые основываются на истории и на аналитическом прогнозе. Сейчас я хочу показать вам, как можно высчитать ценность на основе истории взаимодействия с конкретным потребителем, а затем перейти к объяснению способа с аналитическим прогнозом.

CLV на основе истории – средний доход на клиента

При подсчете CLV на основе истории, вам нужно взглянуть на средний доход от покупателя (ARPU или Average Revenue Per User), и разделить его на количество месяцев, в течение которых он является вашими клиентом. Как только выясните это значение, умножьте его на 12 или 24, чтобы увидеть, сколько выгоды вам удалось извлечь за год или два. Это поможет определить, во сколько вам обошлось привлечение нового покупателя, и сколько в итоге вам удалось из него вытянуть обратно, а также выяснить, сколько денег следует вкладывать в его повторное привлечение.

Уравнение выглядит примерно так:

Общий доход (на клиента) / сколько месяцев он является вашим клиентом Х 12 = CLV на основе истории за прошедший год

Клиент 1 потратил: 40$ + 75$ + 25$ + 60$ и является вашим клиентом вот уже 9 месяцев.

  • 200$ / 9 месяцев Х 12 месяцев = 266$ в год

Клиент 2 потратил: 10$ + 290$ и является вашим клиентом 16 месяцев

  • 300% / 16 месяцев Х 12 месяцев = 225$ в год

Теперь вы можете определить (очень приблизительно), что первый покупатель вполне готов тратить на ваши товары до 266$ в год, в то время как второй может позволить себе тратить лишь в 225$/год.

Как видно, иногда эти результаты могут быть сильно искажены из-за крупных приобретений. Такое может происходить с новыми покупателями, так как чем дольше человек остается вашим клиентом, тем меньше денег он будет тратить на товары. Этой проблемы можно избежать, если привлекать очень много человек…

CLV на основе истории – когорты

Когорта – это группа людей с приблизительно одинаковыми характеристиками. В данном случае, мы будем рассматривать временной сегмент: люди, которые впервые купили у вас что-то приблизительно в одно и то же время. Вы можете проанализировать, какую сумму денег эта когорта оставила у вас в течение года, и вывести среднее значение из этого. Это поможет вам более точно выяснить, какую сумму эта когорта будет готова потратить на товары в будущем.

Основная проблема в определении исторической пожизненной ценности может возникнуть в том случае, если вы вносили кардинальные изменения в вашу бизнес-модель. К примеру, если компания сравнительно молодая, то большинство покупателей, возможно, пришли к вам в рамках крупного промоушена. Учитывайте все эти вещи, и не забывайте постоянно мониторить показатели, чтобы впоследствии у вас была возможность более точно определять CLV.

Что же дальше?

После того, как вы хотя бы примерно определите показатель CLV, у вас будет возможность прогнозировать рекламный бюджет. Если вы выясните, что какой-то тип клиентов более выгоден, чем другой, то возможно вам нужно будет перераспределить бюджет между каналами привлечения.

В завершение

Гораздо легче распределять рекламный бюджет, если вы точно знаете, что какой-то канал приносит больше выгодных покупателей. Недостаточно просто узнать, сколько стоит привлечение нового покупателя по тому или иному каналу, нужно вычислить, насколько ценного клиента можно привлечь при определенных вложениях. Не существует универсального способа определить это значение, однако, я надеюсь, данная статья хотя бы немного приблизила вас к пониманию, и теперь вы сможете привлекать новых выгодных покупателей.

02.04.2015

Как подсчитать ценность каждого клиента? Пример расчета стоимости привлечения клиента с контекстной рекламы.
5 (100%) 2 votes

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте