Как увеличить прибыль с каждого клиента? Оптимизация CVO, CLV, LTV и другие непонятные термины..

Я открыл для себя очень важный момент в собственной деятельности. Я понял, что в процессе достижения большой прибыли всегда используется одинаковая стратегия, как для малого бизнеса, так и миллиардных интернет-магазинов.

Как увеличить прибыль с каждого клиентаОглавление:

  1. Оптимизация ценности клиента (CVO)
  2. Увеличение общей ценности клиентов
  3. Типы клиентов: плохие и хорошие
  4. Увеличение прибыли с каждого клиента.

Уделите внимание слову «стратегия»: здесь речь идет не о тактике – не о SEO-трюках или оптимизации лендинг-страниц или о том, в какое время дня эффективнее всего проводить email-рассылку. И даже не о таких темах, в которых покупатель всегда прав или где гораздо выгоднее работать с текущими посетителями, нежели искать новых.

Нет-нет, здесь речь пойдет о подходе к бизнесу, который я считаю универсальным с точки зрения достижения успеха.

Чем больше компаний я исследую, тем больше убеждаюсь в том, что эта стратегия отлично помогает добиться успеха. Юлмарт, Ozon, Amazon.

Оптимизация ценности клиента (CVO)

Итак, что же такое Customer Value Optimization (CVO) или оптимизация ценности клиента? На самом деле, все довольно просто:

  1. Нужно выявить ваших самых жирных клиентов и…
  2. Подстраивать продукцию и рекламу таким образом, чтобы привлечь больше таких посетителей.

Почему это должно подстегнуть продажи и прибыль?

Потому что, если вы применяете CVO, то ваши деньги делают двойную работу. Каждый рубль, потраченный на удержание текущего прибыльного посетителя, позволяет не только увеличить CLV (Customer Lifetime Value или совокупный доход с клиента), но и повысить CLV всех будущих покупателей, которых вы находите.

Это способ возврата инвестиций, порой позволяющий дойти до 90%.

Звучит достаточно просто, однако самые простые вещи зачастую сложнее всего реализовать. Давайте попробуем разобраться с названием этой стратегии.

“Customer Centricity – это стратегия, направленная на то, чтобы подстраивать продукцию и услуги компании под нужды и потребности наиболее значимых клиентов. У этого подхода есть специфическая цель: большие прибыли в долгосрочной перспективе”.

Среди маркетологов используются умные термины вроде LTV (Lifetime Value или жизненный цикл клиента) или RFM (Recency Frequency Monetary или Давность, Частота, Деньги), которые на самом деле являются пустыми словами, пока их не начать применять повсеместно. Маркетологи только и говорят про сегментацию и таргетинг.

Применение CVO для увеличение общей ценности клиентов

CVO подразумевает увеличение общей ценности клиентов для вашего бизнеса, но как же это сделать?

Вспомните процесс из двух этапов, который я упоминал выше:

  1. Выявите ваших лучших покупателей, а затем…
  2. Увеличите прибыль получаемую от них.

Кто ваши лучшие клиенты?

Что касается первого этапа, здесь вам нужно попытаться понять следующее: в любом бизнесе не существует «среднего» покупателя, клиенты скачут от статуса «плохой» к статусу «хороший»:

«Плохие» клиенты – это те, которые лишь однажды заказывали у вас что-нибудь не очень дорогостоящее, и даже этот заказ потом возвращали. Эта группа относится к клиентам с низкой ценностью – общий пожизненный доход от каждого из этой группы либо несущественный, либо не существует.

«Хорошие» клиенты – наоборот, заказывают очень и вообще не заботятся о стоимости. Они радуются каждой покупке в вашем магазине и никогда не требуют деньги обратно. Это покупатели мечты для каждого владельца магазина,  а доход от каждого из этой группы стоит ваших трудов.

Есть еще одна группа, которой можно дать название вроде «пофиг…». Работая с покупателями из этой группы невозможно понять, приносят они прибыль, и стоит ли эта прибыль проделанной работы.

Увеличение прибыли с клиентов

Что же касается второго этапа, как только вы определитесь с «хорошими» клиентами для своего бизнеса, МОЖНО и НУЖНО приступать к их поиску, а также к переводу существующих клиентов в разряд более прибыльных. Учтите, что это вовсе не означает, что вам нужно полностью бросить своих «плохих», нет-нет, вам нужно просто сосредоточить основные усилия на «хороших».

Существует три способа, как это можно сделать:

  1. Привлекать больше новых «хороших» клиентов.
  2. Конвертировать существующих «плохих» и клиентов из группы «пофиг…» в «хороших».
  3. Начать извлекать больше ценности из существующих «хороших».

Ниже подробнее расскажу о каждом шаге:

Способ №1: поиск новых «хороших» клиентов

Даже первого взгляда на статистику или отчет в Google Analytics будет достаточно, чтобы понять, что весь трафик – разный. Разные каналы приводят вам посетителей разного типа. Они ведут себя по-разному, и приносят разную прибыль.

Учитывая такое несоответствие, самым быстрым и простым способом увеличить число «хороших» покупателей будет простое привлечение новых людей:

  • Инвестируйте больше в каналы/группы объявлений/гостевые посты.
  • Постарайтесь выяснить, что общего между этими каналами .
  • Грамотно распределите бюджет, выделенный на маркетинг, и постарайтесь избавиться от неэффективных каналов.

Способ №2: превращение «плохих» клиентов в «хороших»

Наверное, если бы у вас была волшебная палочка, взмахом которой можно было бы превратить всех клиентов в «хороших», то вы бы очень быстро повысили их общую ценность. Не знаю, как у вас, но свою палочку я куда-то подевал.

И поэтому мне придется во всем разбираться самостоятельно, и для начала мне нужно определить «триггерные» товары и услуги – это те, что мотивируют клиентов перейти в статус «хороших». В моем случае, триггерным товаром оказалась дешевая мебель вроде столов. Давайте взглянем на то, как этот триггер помог мне…

  • У нас была информация о том, что плохие клиенты покупали подушки. Эта товарная категория невыгодна для нас: большой ассортимент, много потраченного персоналом времени, случаи возврата продукции.
  • Большинство «плохих» клиентов, купивших подушки, кроме подушек так ничего и не купили. Но почему бы нам не мотивировать их купить что-нибудь попутно, например, прикроватный столик?
  • Так как мы предлагали эти столики по выгодной цене, многим они пришлись по душе.
  • Однажды купив у нас хороший столик, потребитель: 1) не захочет его возвращать; 2) начнет покупать другую мебель с большой маржой.

То есть, «плохой» клиент постепенно переходит в разряд «хороших», и главным триггером к этому стал прикроватный столик.

В SaaS применяется та же логика, только в роли “триггеров” выступает набор свойств. Какие функции заставят «плохого» пользователя бесплатных программ раскошелиться на премиум-версию программы? Как в розничной торговле, так и в SaaS, как только вам удастся определить «триггеры», вы сможете использовать их в маркетинге:

 

  • Предлагать их плохим и средним клиентам посредством email-рассылок или всплывающих окон .
  • Если вы работаете в сфере SaaS, то заранее укажите наличие дополнительных свойств в программе, однако, запретите ими пользоваться до тех пор, пока покупатель не раскошелится на платную версию программы.
  • Если вы ведете розничную торговлю, обязательно покажите ваши триггерные товары в разделе «сопутствующие» или «похожие» товары.

Где источник хороших клиентов?  Надеюсь, что этот вопрос заботит вас так же, как меня.

Здесь важно отметить, что в мире CLV есть поговорка: хорошими клиентами рождаются, а не становятся. Хотя у вас и есть шанс преобразовать плохих клиентов в хороших, зачастую это оказывается сложнее, чем просто привлечь новых хороших покупателей (предыдущий способ) или повысить ценность текущих хороших клиентов (следующий способ).

Способ №3: увеличиваем ценность текущих «хороших» клиентов

Рост бизнеса можно спровоцировать лишь тремя способами:

  1. Увеличить количество клиентов;
  2. Увеличить среднюю стоимость чека на клиента ;
  3. Увеличить количество продаж на каждого клиента (F или frequency – частотность заказов).

Как вы, наверное, уже заметили, второй и третий способы подходят только к существующим покупателям: мотивировать их платить больше или больше покупать. Через призму CVO, вам, возможно, захочется провернуть оба трюка, особенно если вы уже определили своих «хороших» клиентов.

  • Увеличить средний чек для существующих «хороших» клиентов – это самое простое: отследите, что они обычно покупают, и применяйте стратегию апселлинга и кросс-продаж. В моей ситуации лучше работает количественный фактор, если «хороший» клиент обычно покупает подушки парами, то стоит предложить ему покупать 4 подушки с хорошей скидкой.
  • Увеличить же частотность покупок немного сложнее. В розничной торговле это обычно подразумевает аналитику поведения покупателей, что позволило бы выявить «хороших» клиентов, которые уже однажды делали частые покупки у вас, но потом почему-то перестали. Рекламная кампания поможет вам вернуть их обратно, например Email-рассылка с информацией об оставленных корзинах.
  • Что же касается индустрии SaaS, то сокращение оттока посетителей представляет собой то же самое. Чем дольше SaaS-компания удерживает рядом «хороших» клиентов и отплачивает им подарками и акциями за участие, тем лучше  показатели общей доходности компании.

Манипуляции? Забудьте о них, если вы действительно хотите роста компании

В двух словах, оптимизация ценности клиентов – это стратегическая платформа, которая дает рост компании за компанией.

Я большой сторонник CVO, так как этот подход позволяет придать больше смысла всему, что используется в вашем бизнесе. Маркетинговые трюки и уловки – это клево, но они зачастую лишь вводят в заблуждение, мешают людям мыслить четко и иногда работают в обратном направлении.

Вы меня понимаете, если при виде заголовка вроде «175 способов увеличить конверсию», вам хочется выколоть себе глаза.

Я бы рекомендовал вам воздержаться о такой возможности, и просто направьте свои усилия на применение CVO-стратегии:

  • Если вы приступаете к SEO-оптимизации, то подумайте о том, как она повлияет на ценность клиентов. Да, хочется оптимизировать сайт под ключевые слова, но под какие именно? Ответ: те слова, которые приводят вам посетителей с самым высоким показателем LTV.
  • Многим захочется привлекать как можно больше трафика, но с каких площадок? Ответ: с тех, которые приводят больше всего посетителей с высоким показателем LTV.
  • Редизайн сайта? Лучше подумайте о том, чтобы сделать сайт как можно больше удобным для ваших самых ценных покупателей.

Как обычно, если у вас возникли какие-либо вопросы или вам есть что сказать, — не стесняйтесь и пишите комментарии ниже! Я отвечу на все ваши замечания и мысли! Надеюсь, что сегодняшняя статья дала вам достаточно пищи для размышлений.

18.03.2015

Как увеличить прибыль с каждого клиента? Оптимизация CVO, CLV, LTV и другие непонятные термины..
5 (100%) 1 vote

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте