Психология покупателя: как ее использовать

Именно устранение раздражающих факторов и превратило Amazon.com в того гиганта, каковым он сейчас является. Ради покупки «за один клик» пользователи возвращаются на Amazon.com вновь и вновь. Для большинства из нас удобнее совершать такие покупки, а тут еще и информация о кредитной карте автоматически сохраняется на сайте, и не надо каждый раз вводить все заново. Именно поэтому Amazon.com и стал одним из – а возможно, и единственным – электронным ритейлером, используемым «по умолчанию».

Посмотрите, как выглядит страница чекаута на Amazon.com. Как хорошо подметил Ариели в «Gamed», одним из основных раздражающих факторов для потенциального покупателя является мысль об оплате доставки (и это несмотря на то, что большинство из этих пользователей уже совершало покупки в Интернете). Amazon.com, прекрасно понимая это, предлагает несколько оригинальных и интересных идей решения этого вопроса.

Обратите внимание на маленький блок в верхнем правом углу сайта: не случайно пользовательская «корзина», изображенная в виде торговой тележки, расположена рядом со списком возможных способов доставки. Таким образом, Amazon.com не только стимулирует покупателей к совершению покупки на сумму более 25$ - в таком случае гарантируется бесплатная доставка - но и подталкивает их к оформлению премиум-аккаунта AmazonPrime, главное преимущество которого – бесплатная доставка практически любых товаров. За использование этого аккаунта покупатели платят 79$ в год.

Ну разве не великодушно это со стороны Amazon.com?! Вряд ли, учитывая, что таким образом магазин заставляет покупателей тратить не менее 25$ за раз (я недавно пал жертвой как раз такого предложения). Компания всего лишь играет на стремлении любого человека сэкономить деньги, – даже если это означает большие затраты. Мы уверены, что только выигрываем от такого предложения: больше книг, техники, одежды - всего, что угодно! Но на самом деле нас аккуратно и незаметно подталкивают к решению потратить больше денег, давая к тому же возможность почувствовать себя умнее.

Другими словами: умные ритейлеры заставляют своих пользователей чувствовать себя умными, даже когда их решение не является таковым на самом деле.

Используя импульсивные покупки

Онлайн-продавцы вовсе не глупы. Они понимают, что, как только удалены раздражающие факторы, пользователю становится намного проще совершить импульсивную покупку. Но такие покупки очень часто вызывают чувство вины у покупателя и, что нехорошо для ритейлера, заканчиваются возвратом товара.
Умные продавцы давно поняли это. В качестве примера можно привести компанию Apple.

Представьте себе: вы гуляете по городу, разглядывая витрины магазинов. Неожиданно вам на глаза попадаются ручные часы. Вы в принципе можете себе их позволить, но они вам не нужны. Вам бы пройти мимо, оставив часы спокойно лежать на витрине. Но нет, часы зовут и манят вас, и вы стремительно бросаетесь к прилавку, чтобы поскорее приобрести желанную вещь… И практически сразу начать жалеть об этом. В лучшем случае с радостным чувством вы успеете дойти до дома. Раскаяние покупателя в совершенной под влиянием внезапного импульса покупке как нельзя более знакомо таким компаниям, как Apple.

Если вы недавно покупали что-нибудь от iTunes или App Store, вы могли обратить внимание, что счет за совершенную покупку присылается не сразу, а через день или даже два. Таким образом, к тому времени, когда настает «час расплаты», покупатель успевает рассмотреть и изучить покупку, и расстается с деньгами не так болезненно. Проходит также испытываемая от совершения ненужной покупки вина и эмоциональное волнение, которое сопровождает импульсивную покупку.

Главное в понимании ответной реакции покупателя заключается в следующем: если он безотлагательно видит последствия своей импульсивной покупки, то ответная реакция, скорее всего, будет отрицательной. Обратной связью легче управлять в электронной среде; приобретаемые у iTunes и App Store цифровые товары совершенно не похожи на часы, которые перестают нас радовать сразу же, как только мы выходим из магазина, и лишь напоминают о потраченных впустую деньгах.

Итак, если негативную обратную связь избежать невозможно, лучше всего (для продавца, конечно) отложить ее на максимально длительный срок. Это самое умное, хотя и немного коварное решение.

Убедите их, что это важно

Если вероятность совершения импульсивных покупок меньше, лучшим методом продажи является стимулирование пользователей не просто купить товар, а сделать это как можно быстрее.

Успешно применяет эту технику Groupon. Эта компания не только привлекла внимание широкой аудитории, но и разрушила стереотип, заключающийся в том, что скидочными купонами пользуются только «старые леди». И что интересно – здесь нет никакого фокуса. Groupon всего лишь преуспел в использовании манипулятивных методов маркетинга, применяя, например, всегда эффективный «обратный отсчет» (часы, показывающие сколько времени осталось до окончания акции) и неочевидное на первый взгляд давление со стороны других пользователей (фраза «этот купон купили… пользователей», «лайки» и кнопка «Мне нравится»).

Например, 50%-ная скидка от индийского ресторана на все меню по сути является своего рода игрой: есть много других «игроков» и есть часы, отсчитывающие время до ее окончания. Это можно назвать нокаутом: как и Amazon.com, Groupon всего лишь показывает пользователю, сколько денег он сэкономит. И не важно, что этот продукт ему не нужен. Компания вынуждает покупателя действовать быстро, практически в режиме реального времени, используя к тому же эффект синдрома «все остальные тоже это купили».

Ограниченное время действия акции и ее привлекательность, с помощью которых Groupon завоевал своих пользователей, гиперэффективны (это доказывает невероятным успех сервиса), но, как и другие упомянутые выше методы, манипулятивны в своей основе.

А, может, хватит?

Как я уже упомянул, способы манипулирования психологией покупателя возникли практически одновременно с коммерцией. Но поскольку значительная часть торговых операций сейчас совершается в Интернете, и необходимость личного контакта и денежно-товарного обмена «из рук в руки» постепенно теряет значение, не приводит ли попытка как можно более искусно вытянуть деньги из покупателей к утрате этических ценностей? Интересно знать, что думают эксперты, специализирующиеся на взаимоотношениях покупателей и продавцов, о манипулировании и основанных на нем способах строения сайтов?

По материалам сайта uxbooth.com