E-mail маркетинг: качество против количества

Кампании по e-mail маркетингу обычно не приносят больших доходов интернет-магазинам, говорят специалисты. Однако при удачном сочетании количества подписчиков и «качества» рекламных предложений, e-mail рассылка может стать основным источником прибыли. По крайней мере, именно этого добился интернет-ритейлер компании Hancock’s of Paducah, реализовав маркетинговую кампанию среди подписчиков, проходившую в 4 этапа.

Когда компания Hancock’s of Paducah, продающая через Интернет текстильную продукцию, обнаружила, что практически 40% ее подписчиков не открывали 20 последних электронных писем рассылки, она обратилась к Bronto Software Inc, обслуживающей организации в сфере e-mail-маркетинга. Вместе они инициировали четырехэатпную кампанию, с помощью которой смогли убрать «мертвый груз» – пассивных подписчиков - из листа рассылки, сократившийся по итогам кампании на 18%. Кроме того, компания смогла заново заинтересовать 28% неактивных подписчиков, увеличив на третьем этапе стоимость клика в среднем до 5,42 доллара, а в конце - до 9 долларов.

Результаты удивили даже специалиста по стратегическому маркетингу Эмили Кей, которая руководила кампанией. «Нашей главной целью не было стимулировать рост продаж, но получилось так, что в этом смысле кампания оправдывает себя снова и снова», - говорит она. Стоимость кампании, как сказал Блэн Хэнков, директор по продажам в Сети и член семьи, владеющей компанией, составила 2,5 тыс. долларов.

Очень часто интернет-магазины, проводящие кампании для повторного вовлечения покупателей, не получают большой отдачи, однако результаты тех кампаний, которые Hancock’s проводила ранее, вообще выходили за рамки допустимого, говорит Кей. По ее мнению, отчасти причиной тому служило отсутствие рекламных предложений, мотивирующих подписчиков на совершение покупки. Четырехэтапная кампания, по ее словам, смогла изменить ситуацию.

Этапы проведения кампании:

- 1 этап - Hancock’s предлагает скидку в 30 долларов на покупку товаров стоимостью от 100 долларов и выше

- 2 этап - Hancock’s предлагает скидку в 20% от стоимости заказа

- 3 этап - Помимо 20% скидки Hancock’s предлагает подписчикам бесплатную доставку

- 4 этап - «Покупай или прощай». Hancock’s высылает подписчикам письма с вопросом, хотят ли и далее получать письма от магазина. Те подписчики, которые не открыли письмо, были автоматически удалены из списка рассылки.

«Это было довольно просто. Мы сделали хорошее предложение, и дело пошло» - говорит Хэнкок. Сейчас e-mail маркетинг является неотъемлемой частью стратегии компании. Прибыль от работы над рассылками составляет около три четверти всех доходов Hancock’s, которая компания получает благодаря онлай-продажам. При этом до четырехэтапной кампании Hancock’s регулярно добавлял в рассылку электронные адреса, число которых в итоге достигло 130 тысяч, но показатели по числу открытых писем не вырастали.

Игнорирование того факта, что подписчики не открывают письма рассылки, может иметь негативные последствия для интернет-продавцов. Компании, предлагающие клиентам услуги по работе с электронной почтой, такие, как Yahoo, Google, AOL и MSN, обычно корректируют свои рейтинги исходя из репутации отправителя, складывающейся на основании действии большинства его подписчиков. Как отметила Кей , Gmail, к примеру, может автоматически поместить письмо от Hancock’s в папку «спам» или папку для массовой рассылки, если число получателей письма, не открывших его, достигнет определенного уровня.

«Если 50% ваших подписчиков из вашего списка никак не реагируют на получение письма, а вы продолжаете высылать им новые письма, то представьте, что вы будете получать от других 50% подписчиков, которые были вовлечены в кампанию, если вдруг неожиданно письма вашего магазина станут «улетать» в спам. Вы получите нулевые показатели просматриваемости писем», - отмечает она. Хотя бы для того, чтобы сохранить активных подписчиков, интернет-магазин должен постоянно мониторить, сколько человек открывают его письма, и проводить кампании по удалению подписчиков или привлечению их к совершению покупок.

После проведения 4х этапной кампании Hancock’s также инициировала несколько небольших кампаний по рассылке писем определенным группам покупателей. Например, особые письма компания высылает в день рождения клиентов.

По материалам сайта Internetretailer.com

или оцените статью