Три способа поведенческого сегментирования покупателей

341 2

Бизнес и традиции

Если спросить маркетологов, работающих в электронной коммерции, каким образом они достигают релевантности рекламных объявлений, дающих высокую конверсию, то в ответ, скорее всего, прозвучит стандартное: «Мы используем таргетирование по…»:
  • Географии
  • Возрасту
  • Полу
  • Образованию
  • Доходу
Но – это весьма широкие категории сегментирования потребителей. Довольно глупо предполагать, что все женщины или, к примеру, выпускники одного и того же университета обладают схожим покупательским поведением при покупке какого-то определенного товара. Объединение людей в одну категорию по принципу дохода тоже вряд ли имеет смысл с точки зрения эффективного таргетирования.

Вопрос релевантности

Наилучший способ создать привлекательные для потребителя и релевантные рекламные объявления состоит в том, чтобы основывать маркетинговые стратегии, исходя из индивидуальных особенностей потребителей и покупательского поведения. Несомненно, пол, доход, образование, место жительства нужно учитывать, но только подумайте, насколько повысится эффективность таргетирования, если вы будете учитывать еще и поведение пользователей.
Поставьте себя на место любого покупателя, — ведь, безусловно, ваш характер и ваше личное покупательское поведение, — именно то, что определяет, как именно вы делаете покупки, вернетесь ли вы в магазин или нет, расскажете ли вы о нем кому-то и, если да, то кому именно.
Это – особенности вашей личности и индивидуальные черты характера, которые заставляют вас действовать определенным образом и делать какие-то вещи именно так и не иначе. Мы перенимаем поведенческие черты от наших родителей, родственников и друзей, а потом они становятся частью нас самих, и часто даже не осознаются.
Например, если родители постоянно вырезали из газет и журналов скидочные купоны, привлекая к этому детей, то вполне возможно во взрослом возрасте эти дети тоже с удовольствием будут пользоваться купонными системами. И ни одна из существующих систем сегментирования пользователей не поможет сделать хорошо таргетированную рекламную кампанию для таких потребителей.
Тогда почему же, если мы признаем фундаментальность личностных и поведенческих характеристик в качестве факторов, определяющих покупательское поведение, мы до сих пор не используем это для сегментирования целевой аудитории?

3 вопроса поведенческого таргетинга

1) С чего начать: как насчет проведения небольшого опроса ваших клиентов? Это довольно просто осуществить: воспользуйтесь, например, бесплатным приложением Survey Monkey. А в результате вы получите ценные наблюдения по поведению ваших покупателей. К тому же потребители, безусловно, оценят ваши попытки уточнить их потребности и желания. Более сложное исследование вы сможете провести, используя некоторые платные функции программы. Это поможет вам получить доступ к более многочисленной целевой аудитории и получить больше информации. Следующий уровень – это профессиональное всестороннее исследование целевой аудитории. Вы можете заказать его в любом профессиональном маркетинговом агентстве, например, Forrester, IDC или RSR Research.
2) Кому поручить: маркетологи обычно завалены работой. Подумайте, возможно, имеет смысл обратиться в профессиональное маркетинговое агентство, предоставляющее полный комплекс услуг, который сможет разработать и провести качественное исследование покупательского поведения и личностных характеристик ваших потенциальных покупателей. Старайтесь обговаривать оплату оказанных услуг только в случае, если проведенное исследование и внесенные вами по его результатам изменения в вашу рекламную кампанию, дадут реальное увеличение конверсии. Таким образом, заказывая эту услугу у специалистов, вам не придется разрываться самому и нагружать ваших сотрудников дополнительной работой.
3) Как сделать: итак, вы провели исследование целевой аудитории и знаете своих покупателей «в лицо». Здорово. И что теперь? Как обратиться к ним в нужное время и в нужной манере, чтобы поощрить действовать? Тут вам поможет, конечно же, старая добрая почтовая рассылка и – если вы работаете в сфере малого бизнеса – такие почтовые сервисы, как, например, Mail Chimp (базовая версия этого сервиса распространяется бесплатно). Все они позволяют использовать различные в плане дизайна шаблоны писем, а также вставлять в текст письма изображения и фотографии. Если вы хотите достичь лучших результатов, найдите партнера, который поможет построить маркетинговую стратегию и наладить рекламную кампанию, основываясь на полученных вами данных о покупательском поведении вашей целевой аудитории. Еще лучше будет, если вы настроите отправку почтовых сообщений вашим клиентам в режиме реального времени, то есть непосредственно в процессе покупки. В этом случае вы сможете создать наиболее релевантные рекламные объявления, так как используете «текущее» покупательское поведение.
По материалам сайта adotas.com

2 комментария

сначала новые
по рейтингу сначала новые по хронологии
1

Что то из статьи не очевидно, как именно разделить покупателей по предпочтениям.
Скажем я знаю, что у меня есть 3 типа покупашек:
1. Студентки (мало денег, любят халяву и скидки и т.п.) (30%)
2. Женщины со средним достатком. Ездят отдыхать на курорты и пр. (40%)
3. Привередливые сучки с унылым рылом, которые вечно всем не довольны. (5%)
ну и еще разные, которые классифицируются с трудом.

Вопрос поведенческого таргетинга как я понимаю - это взять мою базу подписчиков, и каким то хитрым методом неведомым пока - отличить каждый тип покупашек друг от друга. Студенткам послать про скидки, дамам послать новые коллекции, а сучек послать нахер.
А в этой статье нет вообще нихрена про это. Типа подумайте кто ваши покупашки и разошлите им спам...
У меня база подписки миллион человек, как мне их различить?

2

Лев, в статье описан самый очевидный, но и самый сложный в реализации вариант сегментации - опрос. Поскольку в России просто так на опросы отвечать никто не любит, плюс качество результата сильно зависит от заданных вопросов, то в результате опроса вы рискуете получить не репрезентативный результат. Даже имея базу в миллион человек. Более надежные варианты - серия из нескольких рассылок с принципиально разными предложениями в сервисе типа Мэйлчимпа. В таком случае вы сможете зафиксировать реакцию разных подписчиков на разные предложения (читал не читал, нажал ссылку, или нет) и по этому признаку сегментировать лист на несколько групп. Еще более сложный, но более интересный вариант - определить наборы ключевых действий на сайте, характерных для каждой группы потребителей. Это можно сделать экспертным путем (если вы хорошо знаете свою аудиторию), либо, если есть достаточно большая выборка активных пользователей магазина по каждой группе, можно вешать на них куку и записывать все их действия на сайте (под действиями имеет ввиду посещения страниц, нажатия на баннеры, использование тех или иных навигационных элементов сайта). А затем программным путем находить закономерности поведения внутри группы. Когда набор определен, то вы для каждого нового посетители начинаете также писать все его действия на сайте до момента подписки. И в момент подписки сверяете программно набор действий юзера с эталонным набором и вероятностным способом причисляете юзера к тому или иному сегменту.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.