3 важных приема для улучшения навигации по сайту, о которых многие забывают

Навигация – ключ к успеху любого интернет-магазина. В конце концов, чтобы купить ваш товар, посетитель должен его найти.

uluchshenie-navigacii-po-sajtu

В Baymard Institute провели масштабное тестирование юзабилити интернет-магазинов, которые появились за последние 7 лет. Целый год ушел на проверку удовлетворенности пользователей навигацией по главной странице и категориям. Хотя тестированию подверглись 19 популярнейших интернет-магазинов, показатели брошенных корзин были колоссальными, а на повестке дня стоял вопрос неудовлетворительного взаимодействия с клиентами. В процессе тестирования люди сталкивались со сложностями при поиске товаров по основным критериям (например, “спальный мешок для холодной погоды” или “демисезонная куртка”), а выполнить поставленную задачу удавалось лишь 10-30% тестировщиков.

Что же с этим делать? Сегодня мы хотим обратить внимание на три очень важных открытия, сделанных в процессе упомянутой выше проверки.

1. Главная страница: помогите пользователям определять тип магазина «на глаз»

При тестировании главных страниц оказалось, что большинство пользователей пытаются определить тип интернет-магазина, в котором они оказались, по содержимому страницы. Удивительно, но 28% тестировщиков при этом ошиблись.

zappos-glavnaya-stranica

«Вряд ли я смогу найти здесь чехол для ноутбука», — заявил один из участников тестирования, когда попал на главную страницу Zappos’. Обратите внимание, весь рекомендуемый контент сводится к обуви, хотя в ассортименте Zappos есть одежда, сумки, кухонная утварь, косметика и многое другое.

При этом 25% тестировщиков, попадая на главную страницу нового сайта, тут же прокручивали ее вниз для визуальной оценки ассортимента, а затем возвращались к самому верху.

Естественно, что такое поведение особенно часто встречалось среди пользователей, которые не только попадали в незнакомый интернет-магазин, но и сталкивались с полностью незнакомым для них брендом. Стоит отметить, что этот образ действий скорее присущ конкретному сегменту, так как участники тестирования, прокручивали страницу полностью для оценки доступных опций даже у давно известных брендов вроде Amazon или Macy’s.

Но такой подход к изучению сайта создает неправильное впечатление, ведь на главных страницах тестируемых интернет-магазинов был представлен в основном очень узкий ассортимент продукции. Подобное первое впечатление плохо сказывается на продажах — большинство пользователей вряд ли начнут искать товары на сайте, витрина которого не говорит о наличии нужной продукции в ассортименте. Обзор 50 главных страниц ведущих интернет-магазинов США показал, что 28% из них представляют небольшую часть товаров только одного типа. Поэтому посетители не могут объективно оценить ассортимент магазина, в который они попали.

zappos-glavnaya-stranica-2

К счастью, проблема решается просто. Так как картинки привлекают больше внимания, пользователи просматривают в основном визуальные элементы главной страницы, чтобы получить представление о сайте и понять, какие товары представлены в каталоге. Поэтому прорекламируйте 30-40% основных категорий товаров на главной странице при помощи визуальных элементов. Достаточно показать не конкретные товары, а категории, к которым они относятся.

glavnaya-stranica-3

Проблемы навигации на сайте и взаимодействия с пользователями еще заметнее на мобильных устройствах. Во время годичного тестирования Baymard мобильных интернет-магазинов оказалось, что 70% мобильных пользователей тоже прокручивают страницу вниз-вверх, и при этом на 42% главных страниц мобильных магазинов представлен крайне ограниченный ассортимент.

2. Систематика сайта: сократите число категорий, представив типы товаров в виде фильтров

В процессе тестирования также обнаружилось, что 56% крупнейших интернет-магазинов США страдают от избытка категорий товаров. Такое случается, когда сайт ошибочно реализует типы продукции как _mutually-exclusive category scopes_, когда правильно было бы использовать _combinable filters_.

sistematika-saita

На сайте GO Outdoors “форма” и “наполнение” спальных мешков реализованы в виде категории, а не типов фильтра. Единственный способ увидеть сразу все спальные мешки для нужной температуры — это открыть категорию, выставить фильтр по температуре, запомнить подходящие товары, а затем повторить ту же процедуру в следующих 5-7 категориях. Результат — 80% брошенных корзин, так как большинству потенциальных покупателей процесс поиска надоедал уже после 1-2 категорий.

Лишние категории зачастую являются основной причиной брошенных корзин, ведь у посетителей нет возможности сравнить товары или увидеть полный ассортимент товаров определенного типа.

sistematika-saita-2

Пример того, как сделать это неправильно – разделение трех основных типов скоросшивателей на разные категории в интернет-магазине Office. У них невозможно просмотреть ассортимент “всех скоросшивателей”, поэтому приходится мучительно перебирать категории одну за другой (что подразумевает хорошие знания товаров для делопроизводства). Такой подход вынуждает посетителя открывать одновременно все три раздела. Гораздо удобнее и лучше было бы использовать одну общую категорию скоросшивателей, внутри которой применяются различные фильтры.

Есть простой тест для определения, стоит выводить тип товара в отдельную категорию или лучше обойтись фильтром. Если атрибут товара встречается в продукции различного типа, то все типы данного товара должны быть представлены в виде фильтров.

3. Глубина категории: первые два уровня в систематике сайта нужно представлять как страницы категорий

Есть два основных типа навигационных страниц, с которыми может встретиться посетитель сайта при просмотре категорий:

  1. Страница с ассортиментом товаров, на которой представлен список продукции;
  2. Страница категории, на которой представлены подкатегории.

kategorii

Хотя многие посетители заранее знают, что им нужно, некоторым придется подсказывать и вести их за руку. Зачастую эти люди до конца не определились с выбором или не знают о более качественных и доступных моделях. Поэтому они хотят ознакомиться с вариантами перед тем, как принять окончательное решение. Для таких пользователей на сайте должна быть страница категорий с миниатюрами, заголовками и даже описаниями подкатегорий.

kategorii-2

Вложенные страницы категорий нужны только в том случае, когда не достигнута нужная глубина для вывода списка товаров. В общем рекомендуем использовать не больше двух страниц категорий в глубину. Например, когда пользователь переходит в категорию «Женская одежда», он вряд ли ожидает наткнуться на список всех «женских» товаров. Значит, в этом случае лучше представить перечень подкатегорий, где товары разделены по назначению.

Вот несколько советов, которые помогут улучшить производительность страницы категорий:

  • На странице с перечислением подкатегорий используйте миниатюры. Лучше всего изобразить на них несколько типов товаров, относящихся к этой подкатегории.
  • На странице категории всегда должна быть возможность показать «Все товары».
  • Страница категории отлично подходит для рекомендаций популярных товаров, инструкций по приобретению товаров и другого вспомогательного контента.
  • В больших магазинах, где глубина категорий превышает 3 уровня, у каждой подкатегории также могут быть ссылки на вложенные подкатегории. Такое представление давно доказало свою эффективность, так как позволяет новым пользователям быстро ознакомиться со структурой каталога, а опытным покупателям легко перемещаться по нему.

Несмотря на явные преимущества лучших 50 интернет-магазинов США, 38% из них все еще путаются с назначением категорий и фильтров.

Еще больше советов по улучшению навигации в интернет-магазине можно найти здесь.

Выводы

Неважно, сколько времени у вас ушло на красивый дизайн, хорошие фотографии товаров и оптимизацию посадочной страницы. В любом случае опыт взаимодействия пользователей с интернет-магазином будет сводиться к базовым моментам, вроде правильной систематики категорий. Надеемся, что эти три приема помогут улучшить ваш интернет магазин и увеличить продажи!

27.09.2016

ОЦЕНИТЕ СТАТЬЮ)

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте