Двенадцать лет назад мы публиковали в e-com журнале eMagnat статью «21 пример призыва к действию», сегодня мы вернулись к этой теме с целью проанализировать, что же изменилось. Не всё из старых советов устарело. Но теперь человек встречает призыв на телефоне, в карточке маркетплейса, в письме после заказа — и в каждом месте ему нужен свой следующий шаг.
Ниже — 21 пример для разных ситуаций. Это не готовая формула на все случаи: воспринимайте фразы как варианты для теста и обязательно проверьте, что происходит после нажатия.
Что изменилось сегодня вокруг призыва к действию
• Многие решения принимают с телефона. Поэтому проверьте, удобно ли увидеть и нажать кнопку на небольшом экране. Не рассчитывайте, что длинную подпись обязательно прочтут.
• На маркетплейсе основную кнопку задаёт площадка. Задача продавца — помочь человеку разобраться в товаре через фотографии, описание, видео и ответы на вопросы.
• Часть общения продолжается в мессенджерах, письмах и пуш-уведомлениях. Короткое персональное сообщение уместно, если человек сам выбрал этот канал и понимает, какие сообщения получит.
• Фальшивую срочность легко заметить. Если таймер перезапускается при каждом визите или «осталось две штуки» написано на каждом товаре, это может подорвать доверие вместо того, чтобы помочь решиться.
• Для интернет-рекламы проверьте требования к пометке «Реклама», сведениям о рекламодателе и идентификатору ERID.
• Для рекламных сообщений по сетям электросвязи нужно предварительное согласие получателя.
• Обработка персональных данных требует законного основания — им не всегда должно быть именно согласие. Если вы опираетесь на согласие, оно оформляется отдельно от других документов. Конкретную форму сбора данных сверяйте с актуальными требованиями.
• Оформить заказ стало проще: появились быстрые платежи, оплата частями и короткие сценарии покупки. Но быстрый путь не должен скрывать полную стоимость, сроки доставки и условия оплаты.
Три правила, которые пережили время, и одно новое
В старых письмах я видел три повторяющихся приёма. Они полезны и сейчас — если применять их честно и с учётом места, где человек встретил сообщение.
• Снизьте порог первого шага. Это может быть подбор размера, предварительный расчёт или заказ без длинной формы. Обещайте «без карты», бесплатный возврат или примерку только тогда, когда это действительно так и условия понятны.
• Назовите одно действие и его результат. «Получить подборку» яснее, чем «Отправить». После нажатия человек должен попасть именно туда, куда обещала кнопка.
• Дайте настоящую причину не откладывать. Например: «Доставим завтра при заказе до 18:00» — если срок верен для адреса покупателя. Не придумывайте дефицит и не запускайте вечный таймер.
• Подберите призыв к месту. В карточке товара уместно снять сомнение о размере, в письме — напомнить о заказе, а в рекламе — продолжить мысль из объявления. Одна фраза редко одинаково хорошо работает во всех каналах.
Сайт интернет-магазина
На своём сайте вы контролируете текст кнопки и то, что стоит рядом с ней. Используйте это не для лишних обещаний, а чтобы заранее ответить на главный вопрос покупателя: что будет после клика?
1. «В корзину» Рядом с кнопкой можно уточнить срок: «Доставим завтра при заказе до 18:00». Показывайте такой срок только после проверки города и доступности доставки; если дата рассчитывается автоматически, сообщите её у товара.
2. «Оформить заказ по телефону» Подходит тем, кто не хочет проходить корзину. Но если после нажатия человек только оставит номер и будет ждать звонка менеджера, не называйте это «покупкой в один клик»: так обещание точнее описывает следующий шаг.
3. «Оплатить в 4 платежа по 2 500 ₽» Допустим, полная стоимость товара — 10 000 ₽ и условия действительно предусматривают четыре равных платежа. Покажите рядом полную стоимость, даты списаний и важные условия. Не создавайте впечатление, что товар стал в четыре раза дешевле.
4. «Подобрать размер» Для одежды и обуви это может быть полезнее немедленного призыва купить. Объясните, что понадобится для подбора и сколько времени он займёт, только если вы это проверили. Не обещайте снижение возвратов без данных.
5. «Сообщить о поступлении» Вместо тупика «Нет в наличии» предложите человеку запросить уведомление. Сразу объясните, куда придёт сообщение, и собирайте только необходимые данные. Не называйте подписчика «готовым покупателем»: он проявил интерес, но ещё не принял решение о покупке.
6. «Получить скидку на первый заказ» Предложение может быть уместно в форме подписки, если скидка настоящая, а условия не спрятаны. Не закрывайте полноэкранным окном содержимое страницы сразу при входе. Google рекомендует избегать навязчивых мобильных межстраничных окон, которые мешают увидеть контент; это не значит, что любой поп-ап автоматически ухудшает позиции.
Карточка на маркетплейсе
На маркетплейсе главную кнопку задаёт площадка, но продавец всё ещё может помочь человеку разобраться в товаре. Призывы внутри карточки и чата должны соответствовать правилам конкретного сервиса. У Wildberries и Ozon эти правила могут различаться и меняться — проверяйте действующую оферту перед публикацией.
7. «Посмотрите видео: сборка занимает 3 минуты» Поставьте ролик ближе к началу галереи, если он действительно быстро показывает сборку и необходимые инструменты. Обещание в тексте должно совпадать с тем, что видно в видео.
8. «Листайте — дальше 5 способов носить» Подсказка помогает заметить продолжение галереи. Она не гарантирует, что человек посмотрит все слайды или купит товар, поэтому оценивайте результат по просмотрам и продажам, а не по самой стрелке.
9. «Добавьте в избранное» Уместно для товара, который выбирают не сразу: например, мебели или техники. Не обещайте, что площадка обязательно напомнит о скидке: это зависит от её функций и настроек покупателя.
10. «Подпишитесь на магазин» Такой шаг может помочь заинтересованным покупателям следить за ассортиментом. Не обещайте «новинки каждую пятницу» и гарантированный показ в ленте, если вы не можете поддерживать расписание и не контролируете выдачу площадки.
11. «Есть вопрос по размеру? Задайте его здесь» Пригласите человека задать вопрос внутри площадки. Обещайте ответ за час только в том случае, если команда действительно отвечает в этот срок. Иначе лучше не ставить срок вообще.
Рассылки, мессенджеры и уведомления
Здесь человек уже мог подписаться, оформить заказ или запросить уведомление. Это не разрешение отправлять любые сообщения: учитывайте его выбор, тип сообщения и требования к рекламе. Чем понятнее причина письма, тем меньше оно похоже на шум.
12. «Вернуться к корзине» Короткое напоминание о товарах может быть полезно. Не добавляйте выдуманное «товар почти закончился»; если цена, наличие или срок доставки изменились, скажите об этом прямо. Для рекламных сообщений проверьте, есть ли необходимое предварительное согласие.
13. «Ваш размер снова в наличии — посмотреть» Отправляйте такое уведомление тем, кто сам попросил сообщить о поступлении нужного размера. Сохраняйте выбранный размер и ведите человека сразу к товару, а не на главную страницу.
14. «Получать статус заказа в Telegram» Ссылка на бота после покупки может быть удобной альтернативой поиску статуса на сайте. Скажите, какие сообщения бот будет присылать, и дайте человеку самому начать диалог. Не обещайте, что мессенджер обязательно читают чаще почты.
15. «Оценить покупку» Попросите отзыв после того, как заказ получен и человек успел воспользоваться товаром. Ведите его сразу к форме отзыва и соблюдайте правила площадки. Например, Wildberries запрещает обещать вознаграждение за отзыв вне предусмотренной площадкой программы.
16. «Одно письмо в неделю — отписаться можно в любой момент» Эту фразу можно поставить рядом с полем подписки, если вы действительно соблюдаете частоту и даёте простой способ отказаться. Отдельно объясните, что именно будет приходить. Согласие на рекламу не подменяйте согласием на обработку персональных данных.
Реклама: поиск, соцсети, блогеры
У рекламы мало времени, чтобы объяснить следующий шаг. Поэтому объявление, кнопка и страница после клика должны продолжать одну и ту же мысль. Не обещайте в объявлении скорость, скидку или результат, которого нет на посадочной странице.
17. «Доставим за 2 часа по Москве — проверить адрес» Подойдёт, если доставка за два часа действительно доступна в нужном районе и в выбранное время. Проверка адреса может быть честнее, чем сразу обещать срок всем посетителям.
18. «Получить расчёт» Для кухни, оборудования или B2B-услуги это может быть разумным первым шагом, если цену нельзя назвать без параметров проекта. Объясните, какие данные потребуются и когда человек получит ответ.
19. «Промокод ANNA — скидка 15% до воскресенья» Именной код помогает понять, откуда пришёл заказ, а реальный срок акции даёт ясную причину не откладывать. Укажите ограничения промокода. Если размещение квалифицируется как интернет-реклама, проверьте требования к пометке «Реклама», сведениям о рекламодателе и ERID.
20. «Подобрать уход за кожей» Небольшой тест может помочь выбрать продукт, если результат действительно полезен и ведёт к подходящей подборке. Не выдавайте его за медицинскую диагностику и не собирайте лишние сведения о здоровье.
21. «Попробовать 14 дней бесплатно» Для сервиса или подписки важно ясно написать, нужна ли карта, когда закончится пробный период, сколько будет стоить подписка после него и как отменить оплату. «Бесплатно» должно оставаться бесплатным в течение обещанного срока и на названных условиях.
Что чаще отталкивает, чем помогает
• Фальшивая срочность. Таймер «ещё 15 минут», который начинается заново при каждом визите, подрывает доверие. Указывайте срок акции или остаток только тогда, когда они настоящие.
• Стыдящая кнопка отказа. «Нет, я не люблю экономить» давит на человека. Нейтральное «Не сейчас» помогает отказаться без неприятного послевкусия.
• Полноэкранное окно до знакомства с сайтом. Дайте сначала увидеть товар и содержание страницы. На мобильном навязчивое окно может помешать и человеку, и поисковой системе понять содержимое.
• Непонятные «Нажмите здесь» и «Отправить». По возможности назовите результат: «Получить расчёт», «Записаться на примерку».
• Неожиданные условия после клика. Доставка, комиссия или обязательная регистрация не должны впервые появляться на последнем шаге оформления.
• Несколько одинаково ярких кнопок. Выделите главное действие, а второстепенные сделайте менее заметными.
• Сбор контактов без ясной цели и законного основания. Для рекламных рассылок нужно предварительное согласие получателя; для обработки данных проверьте, какое основание применимо именно к этому сценарию. Если нужно согласие, оно должно быть добровольным и оформленным корректно.
Чек-лист: проверьте призыв за минуту
• Кнопка называет действие и результат: «Получить», «Подобрать», «Заказать».
• Рядом есть ответ на главное сомнение: срок, цена доставки, возврат или условия оплаты.
• На экране выделено одно главное действие.
• На телефоне кнопку удобно увидеть и нажать; проверьте это на реальном устройстве.
• Срочность соответствует реальному сроку акции или наличию товара.
• После клика человек попадает туда, куда обещала кнопка.
• Для формы понятно, зачем собираются данные и на каком основании; рекламная подписка добровольна.
• Если это интернет-реклама, проверены требования к пометке, рекламодателю и ERID.
• Сравнили как минимум два варианта текста на реальных посетителях и смотрите не только на клики, но и на итоговые заказы.
Вопросы и ответы
Что такое призыв к действию? Это короткая фраза или кнопка, которая подсказывает следующий шаг: купить, записаться, подписаться или узнать цену. В английском её называют CTA — call to action.
Сколько слов должно быть на кнопке? Универсального правила нет. Часто хватает короткого глагола и результата — например, «Получить подборку». Условия вроде «доставим завтра» лучше вынести рядом, а длину проверить на мобильном экране.
Что лучше — «Купить» или «В корзину»? Зависит от сценария магазина. Если покупатель обычно собирает несколько товаров, понятна «В корзину». Если он оформляет один товар сразу, можно проверить «Купить» или «Заказать». Сравните варианты на своих посетителях.
Можно ли из карточки маркетплейса вести человека на свой сайт? Не исходите из общего правила. У площадок разные ограничения и исключения для карточки, изображений, чата и ответов. Перед публикацией проверьте актуальную оферту и требования именно к этому формату.
Вместо заключения
Сегодня у покупателя минимум действий, он нажимает кнопку на телефоне, сохраняет товар в избранное или отвечает на сообщение. Каналы изменились, а задача призыва к действию осталась прежней: ясно объяснить следующий шаг и не скрывать, что произойдёт после него. Какой текст сработает именно у вас, покажет не универсальное правило, а честный тест на своих покупателях.