Горячий сайт, холодный расчет и чистая психографика

394 1
Что ищет на сайте потребитель? Содержание плюс оформление. Что ему обычно предлагают? Дизайн плюс программирование. Чувствуете разницу? Сайт – это, в первую очередь, коммерческий инструмент, инструмент выбора. Значит, его содержание – главная задача. Но качественный контент – это сейчас едва ли не самая большая проблема для любой компании, озаботившейся созданием или реставрацией сайта. И фантастическая редкость. Причина в том, что рынок веб-разработки не предлагает того, в чем потребитель испытывает наибольшую потребность.

Веб-студии, к великому сожалению, «по уши» погрузились в «техническую составляющую» и рисование флэш-картинок. Содержание сайта позволяет быстро найти компанию через поисковик, и этого достаточно – эта порочная практика распространена повсюду.

Всеобщая перепись потребителей
Скажи мне, кто твой, и я скажу ему, кто ты.

Мыслить категориями маркетинга, понимать своего потребителя, искать верный тон для общения с ним – мало кто хочет и может, как среди заказчиков, так и среди веб-разработчиков. Рассматривать процесс принятия решений как логическую цепочку умозаключений – привычнее и проще и тем, и другим. И это не единственная ошибка.

Например, если вспоминают о потребителе, то сразу заводят речь о количественных исследованиях, подобных R-TGI (Российский индекс целевых групп). Куда же без них.

Но это лишь один из инструментов, не панацея и не объект культа.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по различным параметрам, и в первую очередь – по социально-демографическим. Но с развитием рынков такая классификация становится явно недостаточной – ни для поиска ниш при создании новых брендов, ни для создания идей для контента.

Вот передо мной лежат результаты исследования рынка интернет-покупок в России, которое выполнил Google совместно с банком. «Самые заядлые онлайновые покупатели — менеджеры среднего и высшего звена и предприниматели. Несложно догадаться, что этот контингент и зарабатывает неплохо: они на 29% состоятельнее обычных покупателей. Они и тратят с помощью банковских карт на 64% больше денег, чем покупатели обычной розницы»….

И еще десяток страниц с невероятным количеством цифр.

Репортаж из левого полушария:(.

Только скажите мне, как эта информация поможет предвидеть реакцию этих людей?

Никак.

Она выполняет только одну функцию для менеджера – либо дает возможность сказать «да»; либо право сказать «нет»; либо, отчитываясь перед руководством, шанс «перевести стрелки» и, опираясь на столбики цифр, сказать, что все делается правильно.

Цифры не дают ответа на главный вопрос: «Что делать?».

Тут на помощь приходит более тонкая технология сегментации – психографика.

На чем она основана?

Три абзаца «теории»

Прежде чем погрузиться в мир психотипов, расскажу немного про то, что такое психотипы. Потерпите – всего три абзаца!

Известно, что люди бессознательно стремятся проецировать свои ценности на материальную атрибутику. Стиль жизни, а, следовательно, и стиль потребления — это отражение внутренних установок человека, системы ценностей, сформировавшейся в его сознании. И различия невозможно объяснить ни возрастом, ни доходом – сходные модели поведения встречаются у людей очень разного достатка. Этот факт не вполне еще осознается теми, кто разрабатывает стратегии.

Выбор – это всегда выражение личности потребителя, отражение его философии. Покупка той или иной вещи связана не только с тем, что вещь необходима и доступна по цене, но обусловлена рядом самых неожиданных «потому что»:  «..это есть у знакомых», «..с детства об этом мечтал», «… видел вчера по телевизору», «..это мне подходит». Модель потребительской активности зависит от глубинных личностных особенностей человека. Эти ценности и определяют типологию потребителей. Наиболее популярные на практике типологии личности основаны на теории Юнга и 16 типах личности (типология Майерс-Бригс и «Соционика» Аушуры Аугустинувичуте и её последователей).

Как писала А. Аугустинувичуте, автор «Соционики»: «… психика человека дифференцирует окружающий мир на определенные части или аспекты. И каждый тип личности об одних из этих аспектов получает очень дифференцированную и очень хорошо осознанную информацию, а информацию о других аспектах воспринимает недифференцированно, в сжатом виде. Поэтому разные типы личности, побывав в одних и тех же ситуациях, помнят и рассказывают совершено разное и разными словами».

Нет в природе потребителей авиабилетов или туров как отдельного вида человека разумного и потребителей ридеров или ноутов, как другого вида. Разные товары покупают одни и те же люди. Поэтому нужно знание о людях в целом, чтобы понять, почему они выбирают именно этот тур или именно этот ноутбук. Суть потребителя проявляется не только в ходе приобретения/ потребления товаров/ услуг, но и при принятии жизненных решений. Человек, когда он принимает решение о покупке, все равно остается человеком, его природа влияет на выбор, который он делает.

Поэтому, изучая своего потребителя, желательно увидеть человека, чтобы понять, каким образом взаимосвязано его потребительское поведение с человеческой сущностью.

Теперь же, когда три абзаца теории позади, пора описать потребительские типы с позиции их отношений к миру людей и вещей.

В основе моего подхода к сегментации целевой группы лежит типология российских потребителей  агентства «D’Arcy». В 1992 году, после полутора лет исследований поведения людей, живущих в России, авторский коллектив под руководством Сергея Коптева издал книгу «Человечный маркетинг», адресованную специалистам по маркетингу.

В результате масштабных и неформальных исследований во всех регионах РФ получены пять типов потребительского поведения россиян – узнаваемых, ярких и понятных. Портреты потребителей получили псевдонимы,  отсылающие к русскому характеру: «Купец», «Казак», «Бизнесмен», «Студент» и «Русская Душа».

Давайте, наконец, знакомиться! Готовы?

Начнем с самого типичного случая:

«КУПЕЦ»

Поведение:

Весь из себя конкретный, хозяйственный, экономный, даже рачительный.

Уважающий традиции и прагматичный. Любит, чтоб все «как у людей» или не хуже, чем у людей. Стремится к стабильности и благополучию. Ему важны дом, хороший заработок, стабильность, достаток, обожает принцип «все включено». Сверхценность – деньги. Доверяет преимущественно своему опыту. Для Купца мотивирующая потребность – обладание, ему нужно иметь что-то раз и навсегда. Качество для него в первую очередь – ценность, натуральность и надежность. Получает наслаждение от процесса использования вещи. Женщина-Купец не будет ежедневно покупать дешевую бижутерию, но раз в сезон она купит добротное золотое кольцо с алмазом. Типичный купеческий бренд – это «Bosh».

Все ясно, правда? Понятно, что шансы продать купцу «Феррари» практически нулевые, как бы вы его не описывали?

Идем дальше.

«КАЗАК»

Казаков тоже много. На них подобные тексты не действуют. Вот он – во всей красе.

Поведение:

«Я такой один! Я великолепен!» — девиз и стержень Казака. Индивидуалист и эгоцентрик. Его базовая мотивация — самовыражение. Капризен, демонстрируя свою ценность как потребителя. Сочетает в себе широту души и агрессию. Казак покупает свое зеркало, в отличие от Купца, покупающего вещь. Казак лоялен сам к себе, заботится о себе и своем здоровье – ведь ему нужно быть в форме для очередной борьбы за новые рубежи. Его бренд предполагает эксклюзивность «Ferrari» и «Maserati». Качество для него – имидж.

Третий тип потребления – активные «пожиратели» рекламы.

«СТУДЕНТ»

Поведение:

Самый слабый и незрелый тип личности, факторы его выбора целиком зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей. Если Казак всегда говорит: «Все так, а я – эдак», то Студент: «Все так, и я так». Качество для него – только лейбл. Цель жизни – достижение уверенности за счет окружающих или денег. Их сверхценность – слова, ориентир – мода и популярность, их судьи – их же тусовка. Критерий успеха – беззаботность, компанейство, бесшабашность, отсутствие проблем, все «окей» и ничего не надо делать. Быстро теряют интерес к старому, как только появляется что-то более модное. Ценят общение и поддержку друзей и семьи. Не употребляет местоимений в единственном числе – только «мы», «у нас», «они».

Следующий тип – вечный ребенок, всем интересуется, что-то пробует, познает.

«БИЗНЕСМЕН»

Их много и они очень быстрые.

Как себя ведет:

Главное для него – движение. Быстро думают, быстро генерируют идеи, быстро увлекают за собой. Вещи служат этой цели. Любопытные – до авантюризма. Любят все новое и с удовольствием меняют самый новый навороченный телефон на еще более новый. Это рациональный человек. Он не движим деньгами, спокойно и рационально относится к статусным вещам. Время для них – самая главная ценность. Лоялен только к своей скорости. Злейший его враг – очередь. Постоянно включен в несколько проектов одновременно, ценит в вещах новизну и многофункциональность. Типичный его бренд – «Apple». Не собственник по натуре, в отличие от Купца, и факт обладания чем-либо оставляет его равнодушным. Качество для него – достижение.

«РУССКАЯ ДУША»

Это единственная группа, которую можно описать по возрасту – среди них много пенсионеров и людей старшего возраста.

Поведение:

Они ментально остались в прошлом. На потребительском уровне проявляется в полной прострации при необходимости выбора. Потребительский рай, которым наслаждаются все остальные, ставит их в тупик, они ждут только плохого от этого немыслимого изобилия.
Качество для них – только опыт. Вот и все, пожалуй.

Итак, знакомство состоялось. Понятно, что все типы говорят на разных языках. Теперь осталось только достучаться до сердца каждого типа потребителей.

Во второй части статьи займемся конструированием контента.

Это просто.

1 комментарий

сначала новые
по рейтингу сначала новые по хронологии
1

Не стыдно Вам, Елена?

Уж если таскаете информацию из чужих публикаций, так хоть порядок слов меняйте, право слово.

Искала статью Маргариты Васильевой в Рекламных Идеях, наткнулась на Ваше творчество и была поражена абсолютным совпадением некоторых ее фраз с Вашим текстом. Правда, Вы использовали ее текст в приложении не к классификации Герасимовой-Громовой, для которых статья писалась исходно, и там, где у Маргариты "Потерпите, всего четыре абзаца" у Вас "Потерпите, всего три", но вряд ли это извиняет.

Стыдно, Елена, вроде уже не девочка-студентка, судя по фото.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.