Как использовать альтернативную стоимость для мотивации покупателей

573 9

Один из лидирующих мировых экспертов по поведению покупателей Филип Грейвс делится приемами влияния на покупателей. Мне не кажется необычным, что я не рассуждаю экономическими терминами: если поведенческая экономика хоть чему-то нас научила, так это тому, что покупатели ведут себя нерационально.

«Я помню концепцию альтернативной стоимости, которую изучал на экономическом факультете. Однако сам никогда всерьез не принимал решения о расходовании денег с позиции того, какие вещи я не смогу купить впоследствии, если сейчас куплю эту вещь по этой цене».

За прошедший год было проведено два исследования по концепции альтернативной стоимости с участием покупателей. Первое исследовало реакцию потребителей на информацию об альтернативной стоимости, которую они получали в процессе оформления заказа, а именно «не купив этот CD за 15$ вы сбережете деньги для будущих покупок». Когда исследователи просто сообщали людям об альтернативной стоимости их текущей покупки, объем покупок сократился на 20%. Во втором эксперименте они исследовали, как повлияет на покупку информация о том, что покупка iPod с меньшим объемом оперативной памяти (16Гб вместо 32Гб) фактически означает «вы получаете iPod и еще 100 долларов в придачу». Количество покупок удвоилось, и большая их часть пришлась на более дешевую модель.

Более позднее исследование обнаружило, что еженедельное планирование покупок и трат, по сравнению с ежемесячным, делает людей более внимательным к альтернативной стоимости. Очевидно, что некоторые люди более склонны планировать и рассчитывать свои траты, чем другие, однако чем меньше запланированная для расходов сумма, тем аккуратнее люди ее тратят.

Понимание связи альтернативной стоимости покупок с их планированием дает возможность влиять на поведение покупателя. Для стимулирования посетителей магазина к покупке достаточно избегать упоминания, как еще покупатель может потратить эти деньги (даже в вашем собственном магазине!) и убедить его, что он принимает решение о покупке в широких финансовых и временных рамках, делая долгосрочное вложение.

Дополнения от психологов

Комментирует Елистратова Вероника, клинический психолог.

Почему люди готовы тратить время на поиски товара на 50р. дешевле? Что их мотивирует?

Ответ на вопрос ЗАЧЕМ может быть очень обширным. Сколько людей – столько и поводов для реализации их психологических комплексов в контексте покупок.
О том, какая может быть альтернатива кроме цены для таких покупателей рассуждают, спорят маркетологи и психологи всех стран. Сталкиваясь с решением купить, человеку приходится балансировать между двумя противоположными факторами – серьезностью проблемы и затратами на её решение. В маленькой продаже затраты сравнительно низки, так что даже неглубокие потребности могут быть реализованы. В случае крупной или сложной продажи, чтобы клиент купил, серьезность проблемы должна явно перевешивать высокую стоимость решения.

Уравнение ценности помогает вам увидеть более крупную продажу глазами покупателя. Если клиент воспринимает проблему как мелкую, а затраты высокие, вы не сможете продать ему товар. Однако, когда покупатель считает проблему более масштабной, чем затраты на ее решение, то такой человек скорее всего купит. Чем удержать покупателя, например, в интернет-магазине? Особенно, если он готов уже вот-вот покинуть страницу вашего сайта? Магазин детских товаров может быть дополнен разными «мелочами» для детей: короткими сказками «на полях», стихами, песенками с возможностью послушать онлайн и/или скачать. В продуктовом магазине хозяйку удержит блокнот с кулинарными рецептами. В магазине товаров для красоты просто необходимы полезные советы! В магазине дорогих автомобилей вполне уместен подарок – ювелирное украшение. И т.д… ну а про скидки и акции говорить не нужно – всё это работает только в плюс вашим продажам.

Человек так устроен – ЛЮБИТ БЕСПЛАТНОЕ, даже если оно входит в стоимость покупки. 🙂

Комментирует Воротилин Олег Вячеславович, практикующий психолог, преподаватель психологии.

1. Почему люди готовы тратить время на поиски товара на 50р. дешевле? Что их мотивирует?

Жадность.

2. С какой целью потенциальный покупатель вернулся в магазин и сообщил, что в другом магазине видел то же самое дешевле? Только для получения скидки, или есть другой мотив?

Упрекнуть продавца за жадность. 🙂

3. Чем можно заинтересовать такого покупателя, помимо более низкой цены?

Люди покупают не товар, а внимание к своей персоне. Всякий грамотный продавец обязан это понимать. Вот этого внимания покупателю и дать. На 50 руб больше. 🙂

Комментирует Нестерова Лариса Васильевна, практикующий психолог.

1. Почему люди готовы тратить время на поиски товара на 50р. дешевле?

Не знают цену времени. Или их время действительно ничего не стоит.
Еще одна причина – привычка экономить настолько сильна, что руководит поведением, не оставляя возможности на то, чтобы подумать о целесообразности.

2. С какой целью потенциальный покупатель вернулся в магазин и сообщил, что в другом магазине видел то же самое дешевле? Только для получения скидки, или есть другой мотив?

Вполне возможно, что для получения скидки.
Не исключено и такое: человека действительно напрягает высокая для него цена. Он хочет купить, но испытывает негативные эмоции из-за того, что желания не слишком совпадают с возможностями. Кого покупатель невольно связывает с этими неприятными переживаниями? Продавца или любого сотрудника магазина, который стоит у прилавка. Вот к нему-то потом человек и возвращается с тем, чтобы взять своеобразный «реванш», сообщив о том, что «вот там дешевле» и, тем самым, в благопристойной форме излить негатив. Занавес.

3. Чем можно заинтересовать такого покупателя, помимо более низкой цены?

Сочувствием и пониманием. Чем бы ни было обусловлено его поведение, можно предположить, что он остро в чем-то нуждается. В деньгах ли, во внимании или в чем-то еще. Неоднократно наблюдала, как люди идут за товаром не в магазин, а к Человеку.

Комментирует Боград Виталий Леонидович, энтузиаст, основатель собственного направления в психологии.

1. Почему люди готовы тратить время на поиски товара на 50р. дешевле?

Любовь к себе! Именно тот эгоцентризм, который говорит, что Я – особенный.

2. С какой целью потенциальный покупатель вернулся в магазин и сообщил, что в другом магазине видел то же самое дешевле? Только для получения скидки, или есть другой мотив?

Вряд ли там дешевле, ибо покупатель не пришел бы к вам. Он просто ждет внимания к себе, и готов платить цену за товар, но, все-таки, ожидает скидки. (Иначе он бы и в другом магазине смог бы легко и без уговоров выкупить понравившийся товар). Скорее всего у вас товар лучше и дешевле.

3. Чем можно заинтересовать такого покупателя, помимо более низкой цены?

Приятное общение для него – уже скидка в цене. А если дать купон со скидкой на следующие покупки со словами, что мы уже и сейчас готовы вам предложить эту скидку – то ОН УЖЕ ВАШ!!!

Комментирует Гришина Елена Александровна, практикующий психолог, преподаватель психологии.

1. Почему люди готовы тратить время на поиски товара на 50р. дешевле?

Мотивов может быть несколько, вот ряд вариантов:

  • Удовлетворение физиологических потребностей – возможно, у этого человека действительно не хватает 50 руб. для покупки. Но это вряд ли.
  • Удовлетворение потребности в самоуважении – это ведь его достижение: он смог, нашел дешевле, победил! А победил он не кого-нибудь, а вас, а потому и вернулся сообщить о своей победе. Типичное конкурентное поведение – вступил в борьбу (пошел искать дешевле), победил (нашел), публично пожал лавры победы (когда сообщил вам о том, что нашел дешевле).
  • Удовлетворение потребности в принадлежности – в его кругу принято тратить время, экономя деньги, и ему важнее всего не дешевый товар и даже не то, что он похвастался своей находкой, а то, что «свои» похвалят его за то, что он вас «сделал».

Из этих трех мотивов из пирамиды потребностей Маслоу здоровый – только первый и он же наименее вероятный. Остальные – дефекты самооценки.

2. С какой целью потенциальный покупатель вернулся в магазин и сообщил, что в другом магазине видел то же самое дешевле? Только для получения скидки, или есть другой мотив?

Отпраздновать торжество победы; возвысить себя, унизив другого.

3. Чем можно заинтересовать такого покупателя, помимо более низкой цены?

А они нужны вам, такие? Если нужны – думать, как поднять им самооценку.

На мой взгляд, описанное вами поведение покупателя позволяет отнести его к одному из двух жизненных стилей, согласно Модели ценностей и жизненных стилей VALS2 (всего таких стилей в этой модели 9; модель, кстати, американская, т.к. хороших российских типологий потребителей пока, к сожалению, не разработано).

Вариант 1 – «Выживающие, борющиеся за жизнь (strugglers)» — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, часто престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Вариант 2 – «Стремящиеся (strivers)». Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их не достает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными. Подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

В первом случае – мотивировать гарантиями, скидочными купонами на повторную покупку и вниманием, как здесь уже советовали: приветствовать, узнавать при повторном приходе, на наезды не поддаваться, подчеркивать, что работаете для них. Во втором – тоже купонами и тоже вниманием, но скорее комплиментами их вкусу, стилю. И то, и другое, впрочем, прекрасно сочетается. Хорошо, если продавцы это делают искренне. В таком случае задача – искать хороших продавцов или обучать (и мотивировать!) тех, что уже есть.

9 комментариев

сначала новые
по рейтингу сначала новые по хронологии
1

Огромное спасибо психологам за интересные дополнения к статье. Теперь и у Игоря, и у меня, есть много материала для размышления.

2

Я сам - как поставщик и как продавец, когда работаю с поставщиками.

Точнее сказать, я тот кто сводит в интернете поставщиков, дилеров и различных оптовиков. Я делал все, что только можно делать с новыми сайтами (оптимизация, продвижение, СЕО, контекст, дизайн, соц.маркетинг и т.п.).

У меня есть различные предложения от поставщиков. Один заинтересован только оптовыми продажами. К примеру, он предлагает 1000 шт. жилетов с подогревом корейского производства по 90 долларов за штуку. В стоимость входит доставка до склада. Но это много, разом.

Поэтому мне лично было бы полезно узнать о том, что вы думаете, исходя из вашего опыта, о том, как продавать им. Может дадите еще какие-то идеи, советы. Ведь моя ниша это В2В.

То есть, как должен работать сайт, цель которого продать, например, 10 автокранов или завербовать чужого дилера?

И еще, как выбивать деньги из поставщиков на первые продажи, либо на рекламу или создание сайта? А как быть если поставщик, он же директор в соседнем кабинете, считает так... "Я ему плачу зарплату. За что еще ему платить? Пусть делает свою работу." Это было сказано в ответ на вопрос об оплате работы по созданию нового сайта.

Ваш журнал просто горит ярким пламенем идей и золотых правил, которые ясно мне показывают как строить свой интернет-магазин и, собственно, продажи!

Спасибо!

3

Доверия к незнакомому магазину у покупателя изначально нет. Даже если это относительно известный магазин. Разница только в предмете сомнений. Покупая книги, например, в Books.ru, я могу быть уверена в том, что меня не обманут, не присвоят мои деньги и товар я получу. Но когда получу? Тот ли товар, который заказывала? У больших магазинов свои болезни. Манипуляции как раз очень даже возможны, потому что раз покупатель не доверяет никому, вы в относительно равных позициях по этому фактору с другими интернет-магазинами.
По поводу разницы поведения розничных и интернет-покупателей - это естественно, потому что это две разные аудитории, которые зачастую, могут вообще не пересекаться по характеристикам.
По поводу вашей розничной точки - я не знаю ваш ассортимент, где вы расположены и т.п., поэтому не могу посоветовать чего-то конкретного по поводу стимулирования покупателей. В самом общем варианте я бы посоветовала частично изменить ассортимент. Огромная проблема обувной розницы в том, что 80% ассортимента у них одно и то же, причем дизайны оставляют желать лучшего. Владельцы магазинов выбирают товары на свой вкус, который, зачастую, плохо стыкуется с желаниями и ожиданиями покупателей. Это мое субъективное мнение по поводу того, что я вижу в средне-ценовых обувных магазинах. И вот представьте, измученный 2х часовым обходом магазинов с однотипным ассортиментом покупатель приходит к вам, а у вас все то же самое, что в соседнем магазине, но на 50 рублей дороже. Конечно, он мог сорвать свое раздражение от неудачных поисков на вас.
Если вы выберете в качестве своего УТП хороший дизайн и соответствие модным трендам, у вас очередь выстроится из постоянных покупательниц (опять же в случае, если у вас основной ассортимент это товары со средней ценой 2000-5000 за пару). Важна еще структура ассортимента, т.е. сколько базовых моделей (повседневных), сколько "на выход", сколько "модных", сколько "ультра-модных". Я знаю, что в модных бутиках есть специальные процентовки по соотношению типов одежды и обуви, принципам закупки товара. Этому у них стоит поучиться. Сходите на семинары для байеров (это закупщики в бутиках). Там много чего полезного для розницы можно узнать. И расценки на такие семинары, насколько я знаю, приемлемые.

4

Анна, если я Вас правильно понял, то этой категории людей нужно предложить справедливую для них цену, с их точки зрения или дохода, а все доводы по поводу качества и эксклюзивности товара оставить при себе. Здесь могу согласиться, т.к. товар продан, пусть и с меньшей маржой, плюс я получил относительно "лояльного" покупателя на будущее. К сожалению таких людей около 2/3 от потока, проходящего через точку и к ним очень тяжело найти подход. Как правило эти люди особо не контактны. Действительно, мнение психолога будет очень ценно и интересно.
По поводу и-м. В интернет-магазине (у меня) ситуация прямо противоположная. Таких людей 5-7%. Думаю, что это связано с возможность быстро промониторить цену и предложения и остановиться на чем -то одном. Здесь для и-м важно сформировать к себе доверие потенциального покупателя, независимо от владельца ресурса(крупное АО или предприниматель одиночка). Если доверия нет, то возвращаясь к теме поста, манипуляции над покупателем не возможны. Хотя, я могу и ошибаться.

5

"Чем меньше запланированная для расходов сумма, тем аккуратнее люди ее тратят."
Самые тяжелые покупатели, те для кого основным критерием является цена, причем качество отходит на второй план. Были случаи когда человек тратил неделю на поиски и находил аналогичный товар на 50р(мой средний чек 2000р., розница, обувь,офлайн) дешевле, о чем мне и докладывал с ехидством. Я не в силах понять ЗАЧЕМ? Мне жаль этих людей, но эти люди мои сограждане и мои покупатели. Как мне их замотивировать и какую альтернативу предложить кроме цены?

6

Игорь, у некоторых людей есть внутреннее понятие «справедливой цены», то есть такой-то товар должен стоить примерно вот столько. И только за эти деньги они его готовы купить. Это может распространяться в их сознании только на определенные категории товары, но замотивировать их вы вряд ли сможете. Бывает так, что у человека психологическая установка, купить максимально дешевый вариант. Жена одного моего знакомого знала наизусть цены в нескольких ближайших магазинах. В одном была дешевле курица, в другом майонез и т.д. И она реально обходила все магазины и в каждом покупала только определенные продукты, которые там стоили дешевле. В моем понимании потраченное время и силы не стоят экономии 30-50 рублей, а она этим гордилась. И не сказать, чтобы они жили очень бедно. Возможно здесь еще воспитание играет роль. Попробуем спросить мнение психолога:).

7

Вашей подруге можно напомнить, что есть еще альтернативная стоимость времени, которое она тратит в поиске самых низких цен в округе. Понимание концепции альтернативной стоимости особенно полезно при расстановке приоритетов, что «текучка» «стоит» не потраченного на нее часа, но тех результатов, от которых вы отказались, «отняв» этот час у более приоритетной задачи.
Далее, Анна, вопрос к Вам: что именно Вы хотите прояснить для себя, увидев у подруги такую особенность? Что у Вас с ней до некоторой степени разнятся ценности? Что Вы хотите донести до неё какую-то истину, но не знаете как?

8

Вероника, спасибо за ваш комментарий. Получилась интересная идея для Игоря - попробовать как-то использовать альтернативную стоимость времени в диалоге с покупателем.
Касательно моей знакомой - я ничего не хочу ей донести, это личное дело каждого, как ему тратить свое время и деньги. Если она счастлива, поступая именно так - отлично. Я привела этот пример только для иллюстрации одной из моделей потребительского поведения.

9

Очень не хватает знаний о психологии поведения посетителя на страничке нового интернет-магазина. Буду ждать следующих выпусков!

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.