Как продавать импульсивным покупателям?

Кто хоть раз в жизни совершал импульсную покупку?

Можно всё отрицать, но куча ненужного хлама в доме выдает любителя незапланированных покупок с потрохами… Если такое поведение не считается из ряда вон выходящим, должен существовать и маркетинг для импульсных покупателей. Компания User Interface Engineering выяснила, что до 40% всех заказов в интернете составляют незапланированные покупки.

Возникает логичный вопрос: как интернет-магазину мотивировать пользователей на спонтанные траты?

Какой тип людей склонен к импульсным покупкам?

Посетители «под шофе»

kak-prodavat-spontannym-pokupatelyam

Конечно, это шутка. Но какой-то остряк разработал специальное приложение, которое записывает все, что вы собирались купить «навеселе».

Выделяют несколько черт характера, связанных с импульсными покупками:

  • Более открытые и приветливые люди больше склонны к импульсным покупкам.
  • Более серьезные и раздражительные люди менее склонны к незапланированным тратам.

Брайан Айзенберг разработал атрибуты покупателей, которые помогают объяснить различия в покупательском поведении в зависимости от характера. Импульсных покупателей также часто называют «спонтанными»:

impulseОни быстро принимают решение и при этом руководствуются эмоциями.

Это простой шаблон, который поможет разработать диверсифицированную стратегию для разных категорий клиентов. Нужно помнить, что у категорий нет четких границ. Все мы для принятия решений используем и логику, и эмоции, причем в неизвестных точно пропорциях. Вдобавок в течение дня поведение конкретного покупателя может переходить из одного квадранта в другие.

Вот основные характеристики “спонтанных покупателей”:

  • руководствуются эмоциями
  • готовы рисковать
  • общительны, оптимистичны и позитивны
  • любят конкуренцию
  • недооценивают логику
  • визуалы
  • любят быстрый результат

Кандидат наук Ян Циммерман считает импульсные покупки плохим качеством. Он утверждает, что некоторые люди обладают такой чертой характера, как “импульсное потребительство”.

Это не самая полезная привычка, которая приводит вот к чему:

  • Импульсные покупатели зависят от статуса и внешнего вида. Они могут покупать ради того, чтобы казаться круче.
  • Импульсные покупатели часто не контролируют свои эмоции.
  • Импульсные покупатели меньше радуются, что по теории Циммермана, и мотивирует их покупать новые вещи.
  • Импульсные покупатели меньше анализируют свои затраты.

Мы видим, что многие характеристики спонтанных покупателей похожи, но не объединены в один пункт. Дело в том, что ни один человек не обладает сразу всеми этими чертами. Но для содержательности и понятности концепции оценки некоторые характеристики усредняются.

Не исключено, что информация о людях, которые делают такие покупки, не совсем точная или неполная. Представленные модели не могут полностью описать или предсказать действия потенциального покупателя. И это нормально!

spontannue pokupateli

Лучше всего предположить, что часть клиентов будет более импульсной, и проработать опыт взаимодействия с разными группами, исходя из этого предположения. Мы точно знаем, что импульсные покупатели конвертируются лучше и быстрее, чем методично подходящие к процессу покупки:

gruppu impulsnyh pokupatelei

Как мотивировать совершать импульсные покупки?

Удобные, полезные и продуманные сайты нравятся всем покупателям – импульсным, вдумчивым и тем, кто находится между этими группами. Облегченный процесс покупки будет приятнее как для импульсного покупателя  так и для тех, кто любит долго бродить по каталогу.

Но что делает сайт удобным для импульсных покупателей?

На спонтанные покупки больше всего влияют (в порядке уменьшения значимости):

  • Простота в использовании
  • Полезность
  • Увлекательность

Простота в использовании

Удобный и простой в использовании интернет-магазин всегда мотивирует импульсного покупателя. Если простоту описать как «интуитивно понятный принцип работы сайта и его функций», то понятно, почему он хорош для всех клиентов — такой сайт требует минимальной мозговой активности.

Простота в использовании незаметна, если все сделано правильно. Вот неудобство от использования сайтом прочувствует каждый.

Тема юзабилити очень обширная, и в любом интернет-магазине всегда найдется что улучшить и исправить. Несколько советов для начала:

  • Проведите пользовательские тесты. Пусть посетители сделают какой-то общий запрос (например, найдут брюки) и более конкретный (найти прямые джинсы 46 размера темно-синего цвета). Попросите их перейти к оплате, и наблюдайте за поведением людей. Возникают ли в процессе поиска и оплаты проблемы? Где? Почему?
  • Улучшите внутренний поиск по сайту
  • Проведите целевые опросы, которые выявят проблемы на конкретных страницах. Что ищут люди? Всегда ли могут это найти? Что заставляет сомневаться в покупке продуктов

Сайт должен работать быстро и выглядеть одинаково во всех браузерах и на всех устройствах. Есть масса доступных методов, чтобы сделать интернет-магазин удобнее для всех типов покупателей.

Пример простого в использовании сайта – Озон.ру:

Ozon

Во-первых, движок рекомендаций всегда знает, какие книги могут понравиться покупателю, поэтому найти новое интересное чтиво не составляет труда:

Ozon (2)

При поиске конкретной книги функционал работает невероятно быстро, и им очень удобно пользоваться.

Для постоянных покупателей существует масса привилегий. Например, обладатели Ozon Status заплатят за доставку на 25% меньше:

Ozon (3)

Можно снизить просчитанные риски, чтобы увеличить мотивацию посетителей к спонтанным покупкам. Для этого есть несколько способов, которые должны вызывать больше доверия к вашему сайту:

  • гарантия возврата денег
  • гарантийный срок
  • маркеры доверия вроде логотипов известных клиентов
  • рейтинги и отзывы
  • бесплатная доставка
  • гарантия низкой цены

Большинство импульсных покупок делается по ссылкам в категориях (а не через внутренний поиск). Навигация и дизайн интернет-магазина даже более важны, чем стоимость. Как обратить внимание посетителей на ссылки в категориях?

Оформите ссылки в категориях так, чтобы они отвечали на запросы посетителей. Слова, с помощью которых пользователи ищут товары, можно выловить из логов поиска и затем использовать в названиях категорий.

Не забываем про юзабилити мобильной версии

Мобильные конверсии пока не сравнимы с настольными системами и ноутбуками во многом потому, что опыт взаимодействия с мобильными пользователями недооценивается. Владельцы интернет-магазина делают адаптивную версию, но не доводят дело до конца.

А ведь мобильный сегмент посетителей идеально подходит для импульсных покупок. По данным издания eConsultancy, почти 1/5 покупателей считает, что мобильные устройства увеличивают порыв к импульсным покупкам.

Несмотря на разговоры о мобильной оптимизации, ей по-прежнему не придается должного значения. Однако мобильную и десктопную версии сайта нужно тестировать отдельно, создавая собственный опыт взаимодействия для каждого из этих двух сегментов покупателей.

Полезность

Полезность – еще один сильнейший фактор влияния. Полезный веб-сайт способен предложить посетителю взаимодействие с помощью онлайн-чата поддержки, высокое время отклика и эффективную, актуальную информацию.

Нет универсальных решений, которые превращают сайт в полезный. Прежде всего, конечно, нужно предлагать востребованный продукт. Затем стоит рассмотреть несколько стратегий, который сделают магазин удобнее для целевой аудитории.

Поддержка через онлайн-чат решит возникающие у клиентов проблемы в реальном времени. В eConsultancy выяснили, что онлайн-чат – самый быстрый и удобный канал поддержки клиентов. 73% опрошенных предпочитают онлайн-чат, 61% используют электронную почту и 44% решают вопросы по телефону.

Влияет ли онлайн-чат на конверсию? Всегда ли он нужен на сайте? Чаще всего фотография улыбающегося сотрудника поддержки в нижней части страницы помогает мотивировать на импульсных покупках.

lamoda

Востребованность зависит от продукта. Если он расценивается как полезный с точки зрения клиента, будет гораздо проще мотивировать на покупку. Спонтанно покупаются многие приложения и продукты для здоровья, так как они кажутся полезными. Например, детокс-программа от 365detox точно принесет пользу:

365detox

Еще одна тактика, которая подталкивает к спонтанным покупкам, это мгновенные распродажи. Они удобные, четкие и понятные, так как позволяют клиентам экономить деньги. Если они и так планировали купить шорты, то распродажа лишь подстегнет интерес.

internet-magazin-odegdu

Предложение условно бесплатной доставки и ограниченные распродажи – два самых действенных мотиватора спонтанных покупок. Оба метода являются показателями чувства важности и дефицита. Как часто у вас в корзине лежат товары на $79, а бесплатная доставка предоставляется от $80? LightInTheBox.com использует порог на бесплатную доставку в полной уверенности, что клиент добавит какую-то мелочь за $1-2:

LightInTheBox.com

Развлечение

Третий сильнейший мотиватор импульсных покупок – это развлечение и увлечение, куда входят визуальные и эмоциональные показатели.

Развлечение – фактор субъективный, к нему можно отнести привлекательные тексты, вдохновляющие картинки, забавное брендирование и интерактивный опыт взаимодействия. Enjoyme предлагает забавные, но в то же время полезные и функциональные подарки. Да и тексты на сайте написаны для людей, а не поисковых машин:

Enjoyme

Бургер Кинг не просто продает подарочные сертификаты на бургеры, а делится полезными советами. Думаете, о правилах поглощения бургеров? Вовсе нет! О том, как «стать всеобщим любимчиком»:

burger-king

burgerking

А вот страница «О нас» ресторана «Купер Бургерс». Вы часто встречает страницы о компании, в которых текст меняют не только при редизайне?

cooper Burgers

Любая страница, на которой посетитель может сам заниматься настройками и оформлением, очень увлекательная. Это интерактив, который позволяет участвовать в процессе. Такие компании, как LOOKSIMA, отлично справляются с этой задачей. Посетители экспериментируют с образами, консультируются с профессиональными стилистами, а затем покупают понравившиеся вещи у магазинов-партнеров:

LOOKSIMA

Еще один пример сайта, мотивирующего на спонтанные покупки, это Bonobos’ Guideshops. Тут вы можете погулять, взять пиво, пообщаться с друзьями, «пощупать» все интересное и оформить заказ прямо в магазине. Правда, выйти из магазина с продуктом не получится, придется подождать доставки.

Bonobos’ Guideshops

В завершение

Все мы хоть раз в жизни делали спонтанные покупки (а некоторые иначе и не покупают). Поэтому оптимизаторы должны всерьез задумываться, как облегчить процесс для импульсных покупателей и мотивировать на спонтанные покупки методичных посетителей.

Многое зависит от целевой аудитории, сезонности (праздники, выходные и т. д.) и других факторов, не все из которых можно проконтролировать. Но есть минимум три способа облегчить импульсным покупателям путь к кнопке «Оформить заказ».

  1. Пусть интернет-магазин будет простым в использовании. Это главная задача.
  2. Пусть интернет-магазин будет полезным. Обеспечьте быструю обратную связь, всегда отвечайте на вопросы клиентов и предлагайте полезные товары
  3. Пусть интернет-магазин будет увлекательным. Не все бренды созданы, чтобы развлекать. Но если продукт можно купить спонтанно (одежда, игрушки, книги), проработайте увлекательный опыт взаимодействия для клиентов. Как? Подойдите к вопросу творчески!
16.08.2016

ОЦЕНИТЕ СТАТЬЮ)

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте