Как сделать «бесплатную доставку» прибыльной для интернет-магазина?

Бесплатная доставка способна увеличить показатели конверсии, и вряд ли, это является для кого-то новостью. Однако, она также может уменьшить маржу, если предлагать ее направо-налево. Итак, как же сделать бесплатную доставку без возрастания издержек и выжать из этого максимум прибыли?

Сегодня, я хочу рассказать о 4 простых сплит-тестах, которые владелец любого интернет-магазина может использовать для роста прибыли, предлагая при этом бесплатную доставку.

Если правильно к этому подойти, вы сможете наблюдать до 30% увеличения чистой прибыли, а не просто уровня конверсии. Давайте рассмотрим этапы:

  1. Проведите тестирование: сравните конверсии с наличием бесплатной доставки и без.
  2. Немножко хитрости: увеличьте минимальный порог стоимости каждого заказа, после которого покупателю будет предложена бесплатна доставка.
  3. Просчитайте выгоду:  на какие отдельные товары будет наиболее выгодно предоставлять бесплатную доставку.
  4. Агрессивный вариант: попробуйте немного увеличить стоимость всех товаров, чтобы компенсировать тем самым затраты на бесплатную доставку, и проверьте, сработает ли это.

Мы будем использовать реальные данные от интернет-магазина, на котором и проводились эти эксперименты. Дабы сохранить конфиденциальность клиентов, мы заменили логотипы на скриншотах . Тем не менее, сами тесты и данные реальны. Итак, давайте приступим!

Имеет ли смысл предоставлять бесплатную доставку?

Бесплатная доставка для интернет-магазина – это 100% оправданный метод повышения уровня конверсии. Проведите небольшое исследование на предмет показателей конверсии при наличии бесплатной доставки, и вы наверняка найдете множество положительных примеров.

Любому интернет-магазину введение бесплатной доставки может пойти на пользу. Однако, если вы не реализуете огромные объемы продукции, то бесплатная доставка может и сократить ваш доход. Запомните это правило.

Многие владельцы магазинов пробовали вводить бесплатную доставку, и при этом им приходилось обрабатывать огромное множество заказов, маржа с которых была не очень выгодной. Такая ситуация встречается довольно часто, и сегодня я хочу рассказать вам, как избежать подобной ловушки. Например, можете ознакомиться с неудачным опытом интернет-магазина детской одежды.

Как правильно проводить тестирование?

Перед тем, как начинать какое-либо сплит-тестирование, вам стоит выяснить, под что именно вы собираетесь оптимизировать магазин. Это особенно касается интернет-торговли, так как вам придется выбирать между оптимизацией под чистую прибыль и оптимизацией под ценность жизненного цикла каждого клиента.

Нижеприведенные тесты настоятельно рекомендуют использовать для оптимизации под чистую прибыль от каждого посетителя. Для оптимизации под чистую прибыль, вам нужно будет создать две разные версии сайта и провести сплит-тестирование по URL-адресу. Это позволит вам без труда провести подсчеты чистой прибыли.

Вот что я имею в виду:

Вы можете сделать «хак» и просто переписать CSS, в рамках чего во внешнем интерфейсе будут изменены цены, а во внутреннем они останутся неизменными. Однако, это может очень отрицательно сказаться на опыте взаимодействия с пользователями, поэтому гораздо лучше создать два отдельных сайта.

Итак, теперь давайте приступим непосредственно к тестированию:

1. Установите базис

Еще до того, как задуматься о том, сможете ли вы сделать бесплатную доставку прибыльной, вам нужно протестировать, как это нововведение скажется на уровне конверсии. Если, введение бесплатной доставки не увеличит конверсию, то зачем вообще в это ввязываться?

Прежде всего, вам нужно протестировать показатели конверсии с и без бесплатной доставки. Вот примерный тест:

Исходный заголовок

Тестовый заголовок с добавленной бесплатной доставкой

сплит-тестЭтот очень просто применить. Вам просто нужно рассказать о бесплатной доставке в шапке вашего сайта. Однако, чтобы предложить ее, я бы рекомендовал вам создать две разные версии сайта, чтобы было проще отслеживать заказы, по которым предлагается бесплатная доставка, и по которым ее нет.

Удалось получить следующие результаты:

  • Увеличение конверсии: +26%
  • Средняя стоимость заказа: +5%
  • Чистая прибыль/прибыль от каждого заказа: -32%

Общее увеличение дохода = (1.26)*(1.05)*(0.68)= -10%

Вот, что можно называть вашим базисом в конверсии. Он показывает вам, какой «потенциал» мы имеем для увеличения конверсии или прибыли. Вглядываясь в вышеприведенные цифры, можно понять, что у нас есть хорошая возможность. Увеличение конверсию на 26% — это много! Теперь, остается провести еще пару тестов, чтобы выяснить, сможем ли мы увеличить и прибыль.

(Увеличение конверсии за счет прибыли – это может быть и неплохо, если вы хотите провести оптимизацию под ценность жизненного цикла каждого клиента. Например, если вы ведете повторяющийся бизнес с большим объемом продаж, то имеет смысл немного сократить прибыль ради генерирования новых клиентов, и возможно вы даже можете предложить им динамическую бесплатную доставку в зависимости от того, новый это клиент или он уже покупал у вас. Однако, чтобы не усложнять ситуацию, давайте предположим, что основная цель – это чистая прибыль).

Вот что нужно делать далее:

2. Минимальный порог для бесплатной доставки

Самый очевидный способ сохранить маржу при введении бесплатной доставки – это ввести минимальный порог стоимости заказа, позволяющий получить товар на дом бесплатно.

К примеру, этот магазин изначально предлагает бесплатную доставку на заказы свыше 100$. Но что будет, если вы заказываете что-то свыше 125$ или даже 150$? Здесь можно провести очень простой эксперимент. Просто смените данные в шапке сайта, и соответственно отредактируйте код. Давайте взглянем на скриншоты:

Бесплатная доставка свыше 125$ — А

Бесплатная доставка свыше 150$ — Б

Вот какие мы получили результаты:

Версия А – 125$

  • Увеличение конверсии: +20%
  • Средняя стоимость заказа: +10%
  • Чистая прибыль/прибыль от каждого заказа: -13%

Общее увеличение дохода/посетителей = 15%

Версия Б – 150$

  • Увеличение конверсии: +8%
  • Средняя стоимость заказа: +8%
  • Чистая прибыль/прибыль от каждого заказа: -5%

Общее увеличение дохода/посетителей = 11%

Да! Введение минимального порога стоимости заказа превосходит по результатам бесплатную доставку свыше 100$, несмотря на то, что более низкий порог позволяет добиться лучшей прибыли и конверсии.

Этот переломный момент очень часто встречается при тестировании минимальных порогов. Если вы запросите у посетителей слишком большие вложения, то наверняка отпугнете их. Если запросите слишком мало, то тогда не получите желаемой маржи. Суть тестирования заключается в том, чтобы выяснить, какой именно минимальный порог позволит вам получить достаточно прибыли и при этом не будет пугать посетителей.

Здесь можно ощутить безграничные возможности с точки зрения ценообразования, однако я рекомендую вам сделать все очень просто. Часто предложения вроде «Бесплатная доставка от 105$!» может смутить посетителей, так как цена нестандартная.

На данном этапе можно прекратить тестирование и использовать предложение-победителя «Бесплатная доставка от 125$». Однако, раз уж мы уже ввязались в эту эпопею тестирования, нам нужно протестировать кое-что еще, что позволит вам добиться максимальной прибыли:

3. Ограниченное предложение на бесплатную доставку

Еще один проверенный метод безболезненно для магазина внедрить бесплатную доставку – это предложить ее исключительно на те товары, доставка которых не требует больших издержек. Давайте рассмотрим на примере:

Ограничение – Только обувь, точнее кеды.

хитрая стратегия доставкиТакой тип предложения «безопасен», потому что вы можете делать такое предложение на долгосрочной основе. К тому же, его довольно просто внедрить. Опять же, просто визуально измените заголовочную часть сайта, а затем внесите нужные изменения в интернет-магазин. Сделайте так, чтобы всем было понятно, что обувь вы доставляете бесплатно!

Давайте взглянем на результаты:

  • Увеличение конверсии: +8%
  • Средняя стоимость заказа: +2%
  • Чистая прибыль/прибыль от каждого заказа: -2%

Общее увеличение дохода/посетителей = 8%

Ограниченное предложение сработало лучше изначальных условий доставки, так как оно позволяло не урезать маржу. Также интересно отметить тот факт, что показатель продаж обуви сохранился на прежнем уровне.

Ограничения также сыграют вам на руку, если у вас имеется такой тип товара, который продается больше всего, и при этом позволяет вам сильно не тратиться на его бесплатную доставку. К примеру, если большинство клиентов приходят на ваш сайт чтобы купить брюки, то очевидно, что бесплатная доставка этого товара привлечет к вам еще больше клиентов. Если же, с другой стороны, у вас много разных товаров, то вряд ли вам стоит ожидать сильного увеличения показатель, если вы предоставите бесплатную доставку только на один вид продуктов.

Как только вы дойдете до этого пункта, вам останется провести последний тест…

4. Протестируйте завышенную цену на продукты

Последняя «фишка» заключается в том, чтобы попробовать завысить цены на товары, на которые вы предлагаете бесплатную доставку. В целом, увеличение цен приведет к падению уровня конверсии, однако здесь суть заключается в комбинировании эффекта общей прибыли от повышения цен на товары с уменьшением конверсии.

Достаточно теории, давайте перейдем к примеру:

Оригинал

примерыТест: завышенные цены и бесплатная доставка

примерыМагазин увеличил цены на все продукты с бесплатной доставкой на 10%. (завышенная стоимость должна была компенсировать расходы на доставку). Опять же, учтите, что вам следует использовать две принципиально разные версии сайта, — только так вы сможете получить объективные результаты.

Давайте взглянем на результаты:

  • Увеличение конверсии: +18%
  • Средняя стоимость заказа: +15%
  • Чистая прибыль/прибыль от каждого заказа: -5%

Общее увеличение дохода/посетителей = (1.18)*(1.15)*(.95) = увеличение общей прибыли на 26%

(Бабах!)

Незначительное увеличение цен снизило уровень конверсии, однако позволило увеличить стоимость заказов и общую прибыль за каждый заказ. Этот тест превзошел установленный базис и показал увеличение на 26%. И у нас есть победитель!

Сработают ли эти трюки в вашем магазине? Все зависит от того, насколько высока конкуренция в вашей нише:

1. Уникальные ниши с низкой конкуренцией: в таких нишах вы можете экспериментировать с введением бесплатной доставки и увеличением ценника на товары. Здесь суть заключается в том, что нет ценовой войны.

2. Конкурентные ниши: если вы торгуете подержанными ноутбуками, автозапчастями и так далее, то эта стратегия может вам не подойти, но протестировать ее все же стоит. Клиенты не всегда рациональны при совершении покупок. К тому же, если ваши конкуренты предоставляют бесплатную доставку, то и вам следует попробовать.

Опять же, так как тестирование новых цен требует работы с кодом, то лучше всего оставить эти тесты «прозапас». Но отказываться от них полностью не стоит.

В завершение

Не останавливайтесь только на бесплатной доставке! Как только вы определили, как бесплатная доставка повлияет на ваши показатели конверсии, попробуйте добавить минимальный порог стоимости заказа, ограничения или завышенные, чтобы хоть как-то окупить бесплатную доставку. Попробуйте найти для себя идеальную комбинацию методов, которые позволят максимизировать уровень конверсии и общую прибыль, не жертвуя при этом количеством новых клиентов.

Читайте далее: Какой ценой Amazon обеспечивает бесплатную доставку?

18.11.2014

Как сделать «бесплатную доставку» прибыльной для интернет-магазина?
5 (100%) 1 vote

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте