Кому в действительности нужна омниканальность?

834 0
Омниканальность - стратегия, при все каналы коммуникации с клиентом становятся частью единой системы - один из трендов 2017 года. Как крупные офлайн-игроки развиваются в интернете? И стоит ли ждать исчезновения торговых центров и мелких магазинов в ближайшие годы? Размышляет эксперт Forbes Алексей Макаров.

Российский рынок ритейла находится в постоянном движении. Изменения касаются не только продаж и работы с клиентами, но и автоматизации рабочих процессов внутри компаний, внедрения новых технологий. Сейчас многие компании стараются развиваться, а некоторые просто выжить. В условиях острой конкуренции предприятия ищут возможность оптимизировать бизнес-процессы, следуя самым различным трендам. Идет в ногу со временем и государство. В июле прошлого года были приняты поправки в закон 54-ФЗ «О применении контрольно-кассовой техники при осуществлении наличных денежных расчетов и (или) расчетов с использованием электронных средств платежа».

Реакция на поправки неоднозначная, но сомнения, как правило, испытывают те, кто еще не до конца осознал неизбежность грядущих перемен. Сейчас идет большая работа, которая направлена на будущее в ритейле – электронный вид расчетов. Одни могут буксовать в старых временах и сопротивляться инновациям, а другие — оседлать волну и оторваться от конкурентов, используя самые перспективные тренды 2017 года. Один из этих трендов - омниканальность.

Если у компании запущено мобильное приложение, у нее есть сайт в социальных сетях, это еще не означает omni-channel.

Суть омниканальности в том, чтобы все каналы коммуникаций с клиентом становятся частью единой системы. Клиент делает заказ в интернет-магазине, дополняет и изменяет его в мобильном приложении, заказывает доставку или забирает товар в офлайн-магазине, оплатив наличными или картой.

Несмотря то, что Россия отстает от Запада в развитии e-commerce, определенные положительные тенденции уже намечаются. Многие представители ритейла уже активно используют чат-боты, колл-центры, смс- и email-рассылки. Само собой, объединение этих каналов в одну целостную систему является важной задачей для обеспечения эффективного взаимодействия с клиентом.

Так, одна из крупнейших сетей магазинов одежды Lamoda.ru создала свой интернет-магазин, мобильное приложение с опцией корректировки заказов, а затем и сеть офлайн-примерочных, куда доставляются заказы и где после примерки можно отказаться от всего заказа либо от его части.

Компания «О’Кей» в это году запустила новый сервис, нацеленный на заботу об автолюбителях, которых среди клиентов компании немало. Теперь получить и оплатить заказ можно не выходя из машины – упаковщики сами вынесут покупки, погрузят их в машину и прямо на месте примут оплату заказа – наличными или картой.

Ещё один яркий пример omni-channel на российском рынке – «Связной», который доказал, что покупки в различных точках продаж приносят в четыре раза больше прибыли, чем офлайн-шоппинг: по данным информационного портала LiveTex, 70% заказов в «Связном», оформленных в интернет-магазине, клиенты забирали из торговых точек.

Всё больше представителей крупного бизнеса выходят в онлайн. По статистике Data Insight, в 2016 году значительно возрос объём онлайн-продаж крупнейших российских магазинов, таких как Wildberries, Ulmart, MVideo, Eldorado и многих других, которые еще недавно позиционировались как традиционные оффлайн-сети. Это одна из тех отраслей бизнеса, которой omni-channel принесет наибольшие преференции.

В начале 2016 года, как сообщали «Ведомости», «Азбука вкуса» запустила сервис экспресс-доставки продуктов, сейчас магазина осуществляет доставку по всей Москве и Московской области. А в марте 2017 года один из крупнейших представителей ритейла X5 Retail Group запустил тестирование онлайн-версии магазина «Перекресток», где покупатели могут оформить полноценный заказ с возможностью самовывоза (на данный момент, у магазина имеются три пункта выдачи), либо оформить бесплатную курьерскую доставку.

Принятие федерального закона 54-ФЗ, несомненно, способствует развитию этого тренда: отчетность перед государством трансформируется, уходит из бумажной формы в более удобную и для государства, и для бизнеса – электронную. Наряду с другими изменениями, покупателю предоставляется возможность выбрать бумажный или электронный чек.

Россия предрасположена к омниканальности в большей степени, чем Европа.

В России покупатели хотят по-максимуму экономить своё время и используют гаджеты для получения информации о нужном продукте здесь и сейчас, но непосредственно покупки предпочитают совершать в офлайн-магазинах.

По данным аналитического агентства Nielsen, 88% россиян хотя бы один раз совершали покупку онлайн, но несмотря на это большинство предпочитают покупать товары в офлайн-магазинах. Если взять продуктовый сегмент рынка ритейла, то статистика такова: 74% россиян осуществляют покупки в обычных магазинах, 19% используют и офлайн-, и онлайн-каналы, и только 7% оформляют заказы через интернет. Наряду с этим в мире процент онлайн-заказов гораздо выше — 23%, а 33% зарубежных покупателей совершают покупки как в обычных магазинах, так и в их онлайн-версиях.

За границей вообще лучше развиты сервисы доставки и безналичной оплаты, клиенты изначально лояльнее относятся к онлайн-платежам. Это приводит к тому, что крупные офлайн-сети под давлением электронного ритейла сами вынуждены выходить в онлайн и закрывать магазины в торговых центрах. Моллы при этом теряют большие потоки посетителей, что заставляет уходить и другие магазины. Здесь речь идёт уже не просто об активном развитии онлайн-индустрии, а о ликвидации торговых центров как таковых.

Однако несмотря на содействие государства и стремления многих владельцев бизнеса активнее использовать онлайн-инструменты для взаимодействия с клиентом, до этапа полного перехода на e-commerce России ещё далеко. Основная проблема заключается в том, что многие крупные региональные сети даже не начинают выстраивать для своих клиентов комфортные форматы перехода из канала в канал. А ведь офлайн-торговля в чистом виде скоро не будет давать таких высоких показателей продаж.

Согласно оценке АКИТ, доля рынка e-commerce в России в 2016 году значительно выросла – на 21%, до 920 млрд руб, а согласно прогнозам аналитиков к 2017 году оборот достигнет 1,1 трлн рублей. В свою очередь международные компании пытаются как можно скорее урвать свой кусок за счет внедрения omni-channel, особо не вникая в детали. Они вводят в оборот новые каналы коммуникации с целевой аудиторией, не имея при этом ясного представления о том, как выстраивать стратегию общения с клиентами при использовании новых инструментов — мессенджеры, сайты, мобильные приложения.

Сейчас момент времени для российского ритейла несомненно знаковый. Основные крупные представители ритейла уже вовсю внедряют в работу новые технологии, тогда как более мелкие игроки рынка пока не начали налаживать новые каналы коммуникации с клиентом. Для развития рынка торговли вопрос «Используйте разные каналы или потеряйте бизнес?» ребром на данный момент ещё не встал, но все факторы указывают на то, что в скором времени борьба за клиентов перейдёт на новый уровень и небольшие компании, в том числе представители несетевого ритейла, чтобы не потерять покупателей, вынуждены будут последовать за трендами и развиваться.

Конечно, трудно представить, что маленькие магазины, с небольшим, но постоянным потоком клиентов, потеряют значительный уровень доходов в ближайшие несколько лет, если не выйдут онлайн, ведь большинство из них ведут бизнес за счет «сарафанного радио» и постоянных покупателей, у них уже сформировалась целевая аудитория. Но очевидно, если такие представители ритейла хотят развиваться, то создание различных каналов связи и соединение их в единую сеть даст бизнесменам возможности в развитии.

Однако сейчас на рынке наблюдается и обратная сторона: хаотичное внедрение новых способов коммуникации с клиентом без особого понимания как это должно работать. Здесь важно не нырять в омут с головой и не хвататься за всё сразу. Начать, конечно, лучше с исследований – какие инструменты уже внедрены и насколько эффективно они работают у компаний, внедривших их? Подходит ли тот или иной канал с учетом специфики именно вашего бизнеса? Не стоит использовать сразу все новые инструменты, которые предлагает индустрия, гораздо полезнее будет работать с новыми способами взаимодействия последовательно, постепенно принимая в работу новые и расширяя арсенал компании.

Читайте также: Зачем онлайн-ритейлеры массово идут в офлайн

Источник: Forbes

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.