Ещё недавно путь к покупке был предсказуемым: человек вводил запрос в поиск, заходил на маркетплейс, сравнивал цены и читал отзывы. Теперь товар всё чаще появляется раньше, чем возникает осознанный спрос. Покупатель смотрит короткое видео — скетч, обзор, распаковку или лайфхак, — в кадре появляется конкретный товар, а рядом с роликом — его карточка. Несколько нажатий, и просмотр превращается в заказ.
На Западе такой формат называют shoppable video — видео, из которого можно сразу купить показанный товар. В России устоявшегося термина нет: говорят о видео с товарами, видеокоммерции или используют названия конкретных площадок — шопсы во «ВКонтакте» и Wibes у Wildberries. РАЭК в своих исследованиях пишет о торговле через короткие видео. Дальше мы будем называть этот формат видео с товарами.
Российский e-commerce входит в период, когда борьба идёт уже не только за место в поисковой выдаче, но и за внимание в ленте.
От поиска товара — к товару в контексте
Классическая реклама говорит: «У нас есть продукт, обратите внимание». Видео с товаром действует иначе: оно показывает, как продукт вписывается в реальную жизнь. Косметику — в утренней рутине, кухонный гаджет — в процессе приготовления ужина, товары для животных — в поведении питомца, одежду — на живом человеке, а не на манекене.
Ролик отвечает на вопросы, которые фотография часто оставляет без ответа: как вещь выглядит в движении, насколько она велика, шумит ли, удобно ли ею пользоваться, с чем сочетается. Поэтому формат особенно силён в категориях, где продукт нужно увидеть в действии. По данным исследования ВЦИОМ, которые приводит Ростелеком, россияне чаще всего покупают онлайн одежду, обувь и аксессуары, товары для дома, товары для красоты и здоровья, бытовую химию и электронику — для большинства этих категорий демонстрация убедительнее описания.
Рынок переходит от экспериментов к масштабу
РАЭК называет торговлю через короткие видео одним из драйверов следующего этапа российского e-commerce. По оценке ассоциации, которую приводит Sostav, объём сегмента в 2026 году может составить 190–200 млрд рублей. На горизонте до конца 2027 года РАЭК рассматривает три сценария:
| Сценарий | Рост в год | Объём к концу 2027 года | Доля в e-commerce |
| Консервативный | 20–25% | 140–160 млрд руб. | не выше 2,5–3% |
| Базовый | 35–45% | 380–400 млрд руб. | 4–5% |
| Оптимистичный | 60–80% | 1,4–1,5 трлн руб. | 10–12% |
Главным драйвером базового сценария РАЭК называет нано- и микроинфлюенсеров. Оптимистичный сценарий предполагает быстрое восстановление спроса, развитие встроенных покупок и единую систему измерения рынка.
Разброс оценок объясним: исследователи по-разному определяют границы явления. Одни считают только покупки внутри видео, другие — все заказы, на которые повлиял контент, даже если оплата прошла позже на маркетплейсе. Корректнее говорить не о гарантированном размере рынка, а о быстро растущем направлении с несколькими сценариями.
Есть и конкретные данные. По сообщению VK от 6 октября 2026 года, за год пользователи «ВКонтакте» оформили через шопсы 9,5 млн выкупленных заказов на Ozon. Авторы опубликовали 700 тыс. публикаций с товарами, которые собрали более 45 млрд просмотров. На конец сентября число заказов из авторского контента достигло 140 тыс. в сутки, а инструментом продвижения через авторов «ВКонтакте» за год воспользовались более 22 тыс. продавцов Ozon.
Это уже не эксперимент нескольких блогеров. Формируется инфраструктура, в которой есть автор, площадка, карточка товара, партнёрская модель и измеримый результат.
Где это работает в России
Для продавца сегодня есть два основных сценария, встроенных в крупнейшие маркетплейсы.
| Шопсы «ВКонтакте» + Ozon | Wibes от Wildberries | |
| Что это | Посты, клипы, истории, эфиры и видео во «ВКонтакте» с карточками товаров | Отдельное приложение с короткими видео до 90 секунд и ссылками на товары WB |
| Где оформляется заказ | На Ozon | В корзине Wildberries |
| Как подключиться продавцу | В кабинете Ozon: «Товары» → «Все приложения» → «ВКонтакте», привязать магазин к сообществу; интеграция бесплатная | Через кабинет WB Инфлюенс: создать оффер для авторов; нужны продажи от 150 тыс. руб. за 30 дней, остаток от 10 единиц |
| Вознаграждение автору | Процент с продажи задаёт продавец; по данным eLama, доход автора может достигать 50% стоимости товара | 9,9% от суммы заказов по ролику |
| Кто может быть автором | Сообщество или открытый профиль от 100 подписчиков и хотя бы одна публикация за 30 дней | Авторы партнёрской программы Wibes; можно переносить ролики с других платформ |
| Особенности | Шопс остаётся в ленте 30 дней; к интеграции подключились десятки тысяч продавцов Ozon | Лента подбирается по подпискам, лайкам и покупкам на WB; пользователи активно смотрят, но мало комментируют |
Помимо этих сценариев продавцы работают с авторами напрямую — в Telegram, VK Видео, RUTUBE и «Дзене» — через партнёрские ссылки и промокоды на маркетплейс или собственный сайт. Такая модель гибче, но требует собственной аналитики и аккуратного оформления рекламы.
Почему доверие к автору важнее рекламного слогана
В классической рекламе бренд контролирует сообщение почти полностью. В видеокоммерции часть контроля переходит к автору: он выбирает, что показать, как рассказать о продукте и в какой ситуации его использовать. Для аудитории это выглядит не как рекламный блок, а как рекомендация человека, чьему вкусу или опыту уже доверяют.
VK отмечает, что авторы сами находят товары, которые органично вписываются в их контент, а алгоритмы показывают публикации пользователям, которым близка тема. Сила модели — в сочетании личного доверия и алгоритмического подбора: автор делает рекомендацию человеческой, а платформа находит аудиторию за пределами его подписчиков.
Здесь же главный риск. Если автор рекламирует всё подряд, доверие быстро обесценивается. Товар должен быть уместен в контексте, а рекомендация — убедительной даже без кнопки «Купить».
Автор становится участником торговли
Раньше от инфлюенсера ждали охвата и узнаваемости. Теперь бизнес хочет видеть выкупленные заказы, стоимость привлечения, средний чек и повторные покупки. Это меняет структуру рынка: бренды всё чаще работают не со звёздами, а с нано- и микроавторами. Их аудитория меньше, но сфокусирована — уход за кожей, ремонт, материнство, животные, спорт, книги, путешествия. Десять тысяч заинтересованных зрителей могут быть полезнее миллиона случайных просмотров.
Как искать и проверять авторов:
• Где искать. Встроенные кабинеты площадок (VK AdBlogger, WB Инфлюенс), поиск по тематическим хештегам и подборкам, авторы, которые уже рекомендуют товары вашей категории.
• Что проверять. Вовлечённость, а не число подписчиков: комментарии, сохранения, досмотры. Совпадение тематики и аудитории с вашим товаром. Прошлые интеграции: сколько их и как на них реагировали зрители.
• Тревожные сигналы. Резкие скачки подписчиков, однотипные комментарии, рекламные ролики в каждой второй публикации.
Что включить в бриф:
• какую проблему решает товар и для кого он;
• что обязательно показать — функцию, размер, результат — и какие характеристики нельзя искажать;
• ограничения товара, о которых нужно честно сказать;
• обязательные элементы: пометка «Реклама», рекламодатель, erid, если интеграция маркируется;
• свободу формата: автор лучше знает, как говорить со своей аудиторией.
Экономика канала: сколько стоит заказ из видео
Партнёрская модель привлекательна тем, что продавец платит автору процент с продажи, а не за показы. Но к этому проценту добавляются обычные расходы маркетплейса. Покажем на условном примере: товар за 2 000 рублей, себестоимость — 600 рублей, комиссия маркетплейса с логистикой — около 30%, налог — 6%.
| На один выкупленный заказ, руб. | Автор, 10% | Автор, 20% | Внутренняя реклама, ДРР 15% |
| Цена | 2 000 | 2 000 | 2 000 |
| Себестоимость | 600 | 600 | 600 |
| Комиссия и логистика маркетплейса (~30%) | 600 | 600 | 600 |
| Налог 6% | 120 | 120 | 120 |
| Вознаграждение автору / реклама | 200 | 400 | 300 |
| Прибыль с заказа | 480 | 280 | 380 |
Цифры условные. При ставке автору 10% заказ из видео выгоднее, чем через внутреннюю рекламу с ДРР 15%; при ставке 20% — уже нет. Поэтому ставку для авторов стоит рассчитывать от маржи товара, а не копировать у конкурентов.
Комментарий eMagnat
Не забывайте о скрытых расходах: образцы для авторов, их доставка, время менеджера на подбор и согласование, а также рост возвратов, если ролик пообещал больше, чем даёт товар.
И ещё одно преимущество модели: процент платится с выкупленных заказов, а внутренняя реклама — за показы и клики, независимо от того, заберёт ли покупатель заказ.
Маркировка рекламы: юридический минимум
В России реклама в интернете подлежит обязательной маркировке, и интеграции у блогеров — не исключение. Базовые требования:
• креатив регистрируется у оператора рекламных данных (ОРД) до публикации и получает идентификатор erid;
• erid и пометка «Реклама» с указанием рекламодателя размещаются в публикации так, чтобы пользователь видел их сразу;
• данные о размещении передаются в Единый реестр интернет-рекламы, а рекламодатель платит сбор 3% и отчитывается о показах;
• за нарушение требований маркировки штраф для юрлиц может достигать 500 тыс. рублей.
Отдельный вопрос — партнёрские механики внутри площадок. Однозначной позиции о том, как маркировать шопсы и ролики Wibes с партнёрскими ссылками, на момент подготовки статьи площадки публично не сформулировали. Безопасный подход — уточнить у площадки, кто выступает рекламодателем и кто отвечает за маркировку, и зафиксировать это в договоре с автором.
Комментарий eMagnat
Самая частая ошибка — договориться с автором «по-дружески» за товар или процент и не оформить размещение как рекламу. Бартер не освобождает от маркировки: отвечать придётся и рекламодателю, и автору. Пропишите в договоре, кто регистрирует креатив и вставляет erid.
Шопсы и маркетплейсы: конкуренция или союз
На первый взгляд видеокоммерция должна отнимать продажи у маркетплейсов. На практике самая масштабная модель строится на их сотрудничестве: контент возникает в соцсети, а карточка и логистика остаются на маркетплейсе. Пользователь вдохновляется в ленте и получает привычную оплату, доставку и возврат на знакомой площадке.
Для маркетплейса это внешний трафик, для продавца — выход за пределы внутренней рекламы и поисковой выдачи, для соцсети — способ монетизировать время пользователя.
Но у бренда остаётся вопрос: кому принадлежит клиент? Заказ инициирован автором и оформлен на Ozon или Wildberries, а данные, лояльность и дальнейшая коммуникация остаются у площадки. Видео с товарами хорошо решают задачу привлечения, но не дают контроля над отношениями с покупателем. Поэтому видеокоммерцию стоит рассматривать вместе с собственными каналами — сайтом, Telegram и рассылками. Подробно о такой связке мы писали в статье «Свой интернет-магазин возвращается: зачем продавцам маркетплейсов второй канал продаж».
Эмоция запускает покупку, но решает рациональность
Видео быстро вызывает интерес, но окончательное решение по-прежнему зависит от цены, доверия и удобства. По данным исследования, которые приводит Ростелеком, цена остаётся главным критерием для 47% онлайн-покупателей, отзывы — для 46%, удобный пункт выдачи — для 32%; акции и кешбэк важны для 17%, срок доставки и условия возврата — для 16%.
Видео не заменяет карточку товара. Оно помогает человеку остановиться и заинтересоваться, а дальше в работу вступают рейтинг, отзывы, характеристики, цена и доставка. Сильная воронка выглядит так:
1. видео привлекает внимание;
2. автор объясняет, зачем нужен товар;
3. карточка товара подтверждает обещание;
4. отзывы снимают сомнения;
5. цена и доставка делают заказ приемлемым;
6. сервис превращает покупку в повторную.
Какие товары лучше всего продаются через видео
| Категория | Что работает |
| Товары для дома | Формат «до и после», демонстрация функции, решение бытовой проблемы |
| Косметика и уход | Текстура, способ нанесения, сочетание продуктов, результат |
| Одежда и аксессуары | Посадка, движение, фактура, сочетания |
| Товары для животных | Живой контент, особенно если продукт показывает сам питомец |
| Электроника и гаджеты | Короткий честный тест: что умеет, кому подходит, какие ограничения |
| Хобби и творчество | Процесс: путь к результату важнее готового изделия |
Сложнее всего через короткое видео продавать товары, где решение зависит от сравнения, документов, гарантии или точных технических параметров. Здесь ролик должен не подменять консультацию, а вести к ней.
Почему не каждое вирусное видео продаёт
1. Слабая связь сюжета и товара. Ролик может быть смешным, неожиданным или эмоциональным, но если товар в нём случаен, внимание так и останется развлечением.
2. Длинный путь до заказа. Если после просмотра нужно искать товар вручную, регистрироваться и разбираться с доставкой, импульс исчезает.
3. Завышенное обещание. Видео показывает идеальный результат, а карточка и отзывы его не подтверждают — растут возвраты и негатив.
4. Неподходящий автор. Большая аудитория без интереса к категории не превращается в продажи, и алгоритмы этого не исправят.
5. Отсутствие аналитики. Без размеченных ссылок, промокодов и партнёрских переходов бренд не понимает, какой автор и какой сценарий привели заказ.
Как запустить видео с товарами: пошаговый план
1. Выберите одну категорию и 3–5 товаров с понятной пользой, которую легко показать за 15–30 секунд, и достаточной маржой, чтобы платить автору.
2. Рассчитайте допустимую ставку для автора от юнит-экономики, а не от рынка.
3. Подключите инструмент площадки — шопсы VK для Ozon или WB Инфлюенс для Wildberries — и создайте предложение для авторов.
4. Подберите 5–10 авторов из разных ниш и дайте им бриф с рамками, а не жёсткий текст.
5. Решите вопрос маркировки до первой публикации и зафиксируйте его в договоре.
6. Проверьте остатки. Удачный ролик может за сутки создать спрос, который склад не готов обслужить.
7. Через 2–4 недели сравните результаты и масштабируйте работающие связки «автор + формат + товар».
Стоит протестировать разные форматы: честный обзор, распаковку, «до и после», ответ на частый вопрос, подборку товаров, сюжет из повседневной жизни, сравнение двух решений.
Метрики для каждого ролика
| Метрика | Зачем |
| Досмотры | Удерживает ли ролик внимание до появления товара |
| Клики по товару | Вызывает ли видео интерес к покупке |
| Добавления в корзину и заказы | Подтверждает ли карточка обещание ролика |
| Выкупленные заказы | Главная метрика: деньги, а не намерения |
| Стоимость привлечения заказа | Сравнение с внутренней рекламой и другими каналами |
| Средний чек | Покупают ли вместе с товаром что-то ещё |
| Возвраты | Не обещает ли ролик больше, чем даёт товар |
| Повторные покупки | Превращается ли импульс в лояльность |
Комментарий eMagnat
Особое внимание — выкупу. Эмоциональный ролик легко стимулирует импульсивный заказ, но если ожидания не совпали с реальностью, растут возвраты. Честность демонстрации — не этическая надстройка, а часть экономики канала.
Что изменится в работе команды
В классическом e-commerce реклама, контент и продажи часто разделены. Видеокоммерция соединяет эти функции. Контент-команда должна понимать товарную матрицу, продажи — знать, какие сюжеты интересуют аудиторию, аналитики — связывать просмотр с заказом, юристы — контролировать маркировку и формулировки, логистика — быть готовой к резкому росту спроса на отдельный товар.
Последний пункт особенно важен: если товар заканчивается сразу после вирусной публикации, бренд получает не рост продаж, а разочарование аудитории и потерянный эффект. Видео с товарами требуют синхронизации контента, остатков, цены, доставки и поддержки — это уже не работа с блогером, а управляемый коммерческий процесс.
Покупка начинается в ленте, но бренд должен продолжаться после заказа
Главное изменение видеокоммерции — не появление ещё одной рекламной площадки. Меняется сама логика выбора: покупатель может не искать конкретную вещь, но увидеть её в подходящем контексте. Автор помогает представить товар в жизни, встроенная карточка сокращает путь до заказа, маркетплейс обеспечивает привычную оплату и доставку.
Для российского рынка с его замедлением роста и высокой концентрацией продаж на крупных платформах это особенно важно: когда конкурировать ценой всё труднее, бренды ищут новые способы привлечь внимание. Но видео с товарами — не волшебная кнопка. Успешная модель держится на трёх вещах: органичной рекомендации, удобном оформлении заказа и честном соответствии товара обещанию. Покупка действительно начинается в ленте — но ценность для бизнеса возникает, когда за просмотром следуют выкуп, повторный заказ и доверие к бренду.