Сплит-тестирование при низком трафике: увеличение конверсии на 13.5% (кейс)

190 0
Стоит проводить сплит-тестирование для увеличению конверсии когда на сайте мало трафика? На эту тему мы нашли кейс западного агентства "ConversionXL".  Сам по себе кейс просто напоминает о базовых приемах увеличения конверсии, главная ценность в выводах - вы узнаете как провести объективный тест при ограниченных ресурсах, сколько элементов тестировать за раз?

Хотя тестирование дается гораздо проще, когда ваш интернет-магазин посещают миллионы человек ежемесячно, ведь изменение конверсии даже на 1% сразу отражается на выручке, но они также уместны и для тех, кто только запустились.

С чего начать?

Если посещаемость низкая, вам необязательно проводить сплит-тесты для последующей оптимизации. Можно предпринять несколько других шагов:

  • Эвристический анализ
  • Тестирование с привлечением удаленных пользователей
  • Создание фокус-групп и опрос посетителей

Вы также можете вложиться в привлечение трафика на время анализа.

Однако если у вас уже есть определенный трафик, то можно провести и А/Б-тест, хотя это и можно назвать верхушкой в пирамиде оптимизации сайтов с низким трафиком (то есть, лучше сначала пройтись по основам).

Стоит также отметить, что речь идет о более глобальных вещах, нежели тестирование цвета кнопки, о котором можно и не задумываться на текущий момент.

Кейс: как Bob & Lush добились увеличения трафика на 13.5%

Bob & Lush

Bob & Lush поставщик элитного собачьего корма в Великобритании, а интернет-магазин работает сразу в нескольких странах Европы. Эта компания гордится тем, что использует 100% свежее мясо и реальные овощи. Они производят собачий корм не прибегая к помощи консервантов, и этот корм действительно раскупают.

После проведения исследования конверсии и некоторой работы над сайтом, нам удалось добиться  увеличения конверсии. Ниже рассказывается о том, какие действия мы предприняли в оптимизации корзины, и посредством которых умудрились увеличить конверсию на 13.5%.

Давайте взглянем на то, как страница корзины выглядела изначально:

Bob & Lush 1

Исследование конверсии и поиск проблемных мест

Заранее скажу, что в нашей терапии мы связали 3 метода:

  1. Социальное доказательство
  2. Текст раскрывающий преимущества
  3. Элементы доверия на странице оплаты

1. Добавляем социальное доказательство на страницу оплаты

Если вы откроете главную страницу Bob & Lush, то сразу заметите различные формы социального доказательства. Отзывы покупателей, если точнее:

starsЭтот тест мы провели заранее, и он показал отличные результаты. Также добавили вкладку с отзывами на страницах товаров:

revooМы воспользовались Reevoo – платформой, которая не просто известна в Великобритании, но и давно заработала к себе доверие. Примечание Emagnat.ru: есть российские аналоги Mneniya.Pro, ShopPilot, Cackle.me

Так как этот метод отлично сработал на главной странице, мы решили провести его и дальше по воронке продаж, и добавили элементы социального доказательства на страницу проведения оплаты.

2. Четкое отражение преимуществ продукта

Так как Bob & Lush является брендом премиум-уровня, нельзя сказать, что он предлагает конкурентную цену. Нам нужно было четко определить и продемонстрировать преимущества продукции.

Посредством опроса клиентов мы выявили несколько причин, по которым люди предпочитают покупать у Bob & Lush.

Во-первых, нам удалось сформировать определенный смысл позволяющий увеличить эффективность текста. Многие люди отвечали, что любят именно эту компанию, потому что она предлагает “100% натуральный продукт, а не мусор”. Следовательно, мы решили сделать на этом акцент.

Во-вторых, 4 из 4 тестируемых клиентов пожаловались на отсутствие развернутой информации о доставке. Они не поняли, сколько в итоге придется заплатить за заказ. Поэтому мы указали точные данные о доставке, и даже провели акцию под лозунгом «Бесплатная доставка на следующий день!». Эта акция приглянулась каждому тестируемому посетителю, и для нас это было приятным сюрпризом.

Примечание Emagnat.ru: рекомендуем прочитать нашу статью о 4 способах сделать бесплатную доставку прибыльной.

3. Иконки, подтверждающие безопасность

До этого CTA-элемент всего сайта просто перекидывал клиентов к странице оплаты. Тем не менее посредством эвристического анализа нам удалось внедрить в страницу лучшие приемы, которые позволили убедить клиентов в безопасности всего процесса.

Для начала мы добавили иконки всех предусмотренных методов оплаты. Это исключает вопросы типа «а принимают ли они AMEX?». Примечание Emagnat.ru: это крупнейший американский банк "American Express".

Затем мы установили эмблему Sage Pay. Sage Pay – это очень узнаваемая в Великобритании эмблема крупнейшего платежного сервиса в Европе, который пользуется доверием. Примечание Emagnat.ru: удачные примеры страниц оплаты российских интернет-магазинов  смотрите в нашей статье.

Наши гипотезы

Итак, мы комбинировали три решения в одну терапию при помощи следующей гипотезы:

Внедрение социального доказательства, логотипов доступных методов оплаты и информацию защите платежей позволит увеличить ценность продукта и привести к увеличению продаж. Социальное доказательство дает людям возможность почувствовать, что этот корм действительно хорош, упоминание о преимуществах товара лишний раз доказывает это, а информация о способах оплаты и Sage Pay позволяет заработать больше доверия и привлечь внимание потенциальных клиентов.

Терапия и ее результаты

Ну что же, о результатах вы слышали еще из заголовка этой статьи, но давайте поговорим о вариациях:

Bob & Lush

А вот результаты теста:

optimiziruem-sajt

После множественных циклов и тестирования свыше 1300 посетителей, мы сделали вывод, что первый вариант дает на 13.5% больше конверсий, чем исходная версия страницы. Другие поставленные цели также увенчались успехом. Прибыль выросла примерно на 79%, а средний чек на 15.3% (с 25.83 до 29.79 фунтов).

Так как в нашем случае уже был хороший результат по конверсии, мы получили положительный эффект, но если трафик упадет, то есть определенный риск. В лучшем случае мы получим существенное увеличение прибыли, а в худшем случае разницы не будет вообще. Наблюдая за показателем конверсии на протяжении всего тестирования, мы получали стабильный прирост, что также говорит о правильном подборе методов:

optimiziruem-sajt-s-malenkim-trafikom

Что нужно учитывать при работе с низким трафиком?

И хотя мы уверены в собственных результатах, при тестировании малопосещаемых сайтов есть некоторые аспекты.

Один из них я уже бегло озвучивал, и заключается он в получении объективных  результатов при низком трафике. Решается это за счет тестирования на предмет того, что может дать существенные результаты при соответствующем объеме трафика. Предлагаю иллюстрацию с калькулятором объема трафика Optimizely:

optimizaciya-sajta

Как видно, для сайта с 2%-ным показателем конверсии вам потребуется 400 тысяч уникальных посетителей, чтобы получить минимальное заметное увеличение до 5%. Однако если бы изначально показатель был бы 50%, то для оценки результатов тестирования вам потребовалось бы гораздо меньше посетителей:

optimizaciya-sajta

Также учитывайте размытие трафика. Если проводить тестирование слишком долго, то люди могут начать удалять cookies, и впоследствии будут засчитываться как уникальные.

Убедитесь в точности данных

Первый ярус в нашей пирамиде оптимизации требует точного отслеживания всего происходящего на сайте. Когда время дойдет до выбора предмета тестирования, вам понадобится стабильный источник данных, на основе которых нужно будет проводить тестирование.

Начните с проведения аналитики. Проведите кампанию, приуроченную к отслеживанию перемещения курсора мыши. Протестируйте пользовательские данные. Организуйте ваши данными таким образом, чтобы расставить приоритеты в последующем тестировании.

Исключите неточности

При низкой посещаемости возрастает вероятность появления неточных данных, которые станут препятствием на пути к положительному эффекту.

optimizaciya-sajta

Учитывайте, что на поведение покупателей и показатели конверсии могут повлиять праздничные дни. Подобные факторы следует исключить из ваших данных для анализа. Кевин Хиллстром из Mine That Data рекомендует учитывать 1-5% первых заказов (в зависимости от типа бизнеса).

Пальцем в небо

Как я уже показал в сегодняшнем кейсе, вы не сможете проводить тестирование при незначительных изменениях. Нам пришлось комбинировать 3 разных предположения, и только тогда мы добились сколько-нибудь ощутимого результата.

Можно встретить негодование некоторых основателей стартапов, которые читают кейсы о том, как другие  умудряются добиться 200% роста конверсии (что в большинстве своем ложный результат), а затем терпят неудачу в попытке добиться подобного результата. Ну что же, выясняется, что многие просто тестируют не то, что нужно.

Вкратце: если у вас небольшой трафик, то тестировать нужно изменение более существенных элементов.

Действительно ли лучше исследовать лишь один элемент?

Это определенно одна из лучших практик в А/Б-тестировании. Так вы выясните, какие именно элементы имеют значение, и над чем еще следует поработать. Если же совместить несколько изменений, то вряд ли будет шанс достоверно выяснить причину низких показателей.

Однако, опять, тестирование одного элемента за раз -  это больше о сайтах с большими объемами трафика. Сайты с низким трафиком просто не позволят вам заметить эффект от незначительных изменений.

В завершение

Оптимизация сайтов с небольшим трафиком – задача не из легких, но в принципе все возможно.

В случае с Bob & Lush мы действительно хорошо поработали над сайтом еще до того, как собрали информацию о том, что сработает с их целевой аудиторией, а что нет. Отличный эффект показало социальное доказательство, и поэтому мы внедрили его на страницу проведения оплаты.

Позже исследование конверсии продиктовало нам поместить на сайт информацию о преимуществах продукта, а также видные логотипы доступных методов оплаты и защиты платежей. Все эти изменения в сумме позволили нам добиться успеха.

Добавить комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Извините, для комментирования необходимо войти.