Еще недавно собственный интернет-магазин казался для большинства продавцов дорогим и почти необязательным проектом. Маркетплейсы уже собрали аудиторию, построили склады и пункты выдачи, подключили оплату, рекламу и аналитику. Чтобы начать продажи, достаточно было загрузить карточки товара, принять правила площадки и заплатить комиссию.
Теперь этого уже недостаточно.
Российский рынок электронной торговли продолжает расти, но его прежняя модель — «выложил товар на маркетплейс и получил продажи» — перестает быть универсальной. Конкуренция усиливается, стоимость продвижения растет, правила меняются, а продавец все чаще обнаруживает неприятную вещь: оборот принадлежит ему, а покупательская связь — площадке.
Поэтому собственный интернет-магазин возвращается. Не как замена Wildberries, Ozon или другим крупным платформам, а как второй контур бизнеса — с собственной базой клиентов, прямой коммуникацией и большей свободой в работе с ассортиментом и ценой.
Рынок растет, но легких продаж становится меньше
В 2025 году россияне оформили около 8,3 млрд онлайн-заказов. Объем розничной интернет-торговли, по оценке Data Insight, достиг 13,4 трлн рублей. При этом число заказов выросло на 24%, а средний чек снизился примерно на 5%, до 1,6 тыс. рублей. Это важный сигнал: рынок продолжает расширяться, но темпы уже не прежние, а покупатель становится осторожнее и чувствительнее к цене.
Одновременно усиливается концентрация. На крупнейшие маркетплейсы приходится около 81% заказов и 62% выручки рынка. Для покупателя такая модель удобна: на одной площадке можно сравнить товары, прочитать отзывы, применить скидку и забрать заказ рядом с домом. Для продавца она дает быстрый доступ к спросу, но создает зависимость от чужой инфраструктуры и алгоритмов.
В этой зависимости нет ничего плохого, пока экономика сходится. Проблема начинается тогда, когда продавец видит высокий оборот, но не понимает, сколько денег остается после комиссии, рекламы, логистики, возвратов, хранения и штрафов.
Маркетплейс показывает продажи. Но продажи не равны прибыли. Что именно не устраивает продавцов?
Комиссия стала только частью расходов
Комиссия — самый заметный, но далеко не единственный платеж. К ней добавляются продвижение внутри площадки, доставка, обработка возвратов, хранение, приемка и различные операционные удержания. В отдельных категориях продавцу приходится повышать рекламный бюджет просто для того, чтобы карточка оставалась видимой.
Получается парадокс: маркетплейс приводит клиента, но одновременно продает продавцу доступ к этому же клиенту через рекламу.
Особенно болезненно это ощущают бренды с небольшим средним чеком и низкой маржинальностью. Если товар стоит недорого, одна невыкупленная посылка или несколько дней хранения могут заметно изменить результат всей партии.
Продавец не владеет отношениями с покупателем
На маркетплейсе покупатель воспринимает себя прежде всего клиентом площадки. Он может быть доволен конкретным брендом, но следующий заказ оформит там, где дешевле, быстрее или удобнее применить бонусы.
Продавец часто не знает адрес электронной почты покупателя, не может самостоятельно построить полноценную программу лояльности и не всегда способен предложить клиенту следующий товар напрямую. История заказов, поведение в каталоге и значительная часть данных остаются внутри платформы.
Для бизнеса это означает отсутствие собственного актива. Сегодня карточка занимает первое место в выдаче, а завтра меняется алгоритм — и поток заказов сокращается.
Правила меняются быстрее, чем бизнес-процессы
Осенью 2026 года эта тема стала особенно заметной. Закон № 289-ФЗ о платформенной экономике формализовал отношения между площадками и участниками рынка. В публичных разъяснениях к закону обсуждаются ограничения на одностороннее изменение условий, требования к уведомлениям, проверке продавцов и товара, а также передаче данных об оборотах в ФНС.
Для рынка это шаг к более прозрачным правилам. Но для продавца он одновременно означает необходимость лучше разбираться в документах, налогах, маркировке, возвратах и подтверждающих документах.
Бизнесу больше нельзя строиться на предположении, что площадка всегда будет работать по привычной схеме. Даже если изменения защищают продавца, они требуют от него собственной юридической и операционной зрелости.
Почему собственный сайт снова становится важным
Собственный интернет-магазин дает предпринимателю то, чего невозможно получить в полном объеме на маркетплейсе: прямой доступ к клиенту.
Это не означает, что магазин автоматически начнет продавать больше. Собственный сайт не получает трафик по умолчанию. В него нужно инвестировать: в поисковое продвижение, контент, рекламу, сервис, поддержку, доставку и повторные коммуникации.
Но при устойчивом спросе сайт превращает разовую покупку в отношения.
Бренд может отправить клиенту полезный контент, предложить расходные материалы, напомнить о повторной покупке, запустить персональную скидку или пригласить в закрытую программу лояльности. При этом компания понимает, какие товары покупают вместе, сколько времени проходит до следующего заказа и какие каналы действительно приводят прибыльных клиентов.
На маркетплейсе продавец в основном оптимизирует карточку. В собственном магазине он управляет всей воронкой — от первого контакта до повторной покупки.
Собственный интернет-магазин — это не только сайт
Важно не сводить независимый e-commerce к красивому интернет-магазину. Сайт сам по себе ничего не решает. Нужна инфраструктура, которая соединяет продажи, маркетинг и обслуживание.
В минимальный контур входят:
• каталог с актуальными остатками и понятными характеристиками товаров;
• онлайн-оплата и несколько способов доставки;
• CRM или другая система учета клиентов;
• автоматические сообщения о заказе и доставке;
• программа лояльности;
• работа с отзывами и обращениями;
• аналитика по источникам трафика и прибыли;
• понятный процесс возврата.
Если этих элементов нет, собственный сайт быстро превращается в дорогую витрину без достаточного количества заказов.
Поэтому зрелые компании не просто «уходят с маркетплейса». Они распределяют функции между каналами.
Гибридная модель: маркетплейс для охвата, сайт — для отношений
Наиболее реалистичный сценарий для большинства продавцов — не отказ от платформ, а гибридная модель.
Маркетплейс остается инструментом привлечения новых покупателей. Он дает масштаб, доверие, логистику, пункты выдачи и доступ к уже сформированному спросу. Собственный магазин берет на себя повторные продажи, расширенный ассортимент, специальные комплекты, сервис и построение лояльности.
Такой подход особенно эффективен в пяти случаях.
Первый — товары регулярного спроса. Если покупатель возвращается за косметикой, кормом для животных, фильтрами, расходными материалами или бытовой химией, бренд может заранее напомнить о следующем заказе и предложить удобную подписку.
Второй — сложные товары. Для мебели, техники, товаров для ремонта и профессионального оборудования покупателю нужны консультации, инструкции, подбор совместимых компонентов и послепродажное обслуживание. На стандартной карточке маркетплейса это трудно раскрыть.
Третий — товары с высокой эмоциональной ценностью. Косметика, одежда, товары для дома и подарки лучше продаются там, где бренд может контролировать визуальный стиль, историю продукта и подбор рекомендаций.
Четвертый — дорогие заказы. При высоком чеке даже небольшая разница в стоимости привлечения клиента может компенсировать инвестиции в собственный канал.
Пятый — продукты с сильным сообществом. Если вокруг бренда уже есть блог, канал, эксперт или клуб пользователей, собственный магазин позволяет не отдавать весь путь до покупки сторонней платформе.
Экономика каналов: считать нужно не оборот, а вклад в прибыль
Сравнивать маркетплейс и собственный магазин по одной комиссии бессмысленно. Нужно считать полную экономику заказа.
Для маркетплейса в расчет обычно входят:
• комиссия площадки;
• внутренняя реклама;
• доставка и обработка заказа;
• хранение;
• возвраты и невыкупы;
• упаковка и подготовка товара;
• штрафы и операционные удержания;
• налоги.
Для собственного магазина появляются другие расходы:
• привлечение трафика;
• эквайринг;
• стоимость платформы и интеграций;
• склад и фулфилмент;
• поддержка клиентов;
• доставка и возвраты;
• CRM и маркетинговые коммуникации.
Но у собственного канала есть дополнительная ценность — повторная покупка. Если первый заказ привлек клиента через рекламу, второй и третий могут обходиться значительно дешевле. Именно здесь появляется экономический смысл собственной базы.
Практический показатель для сравнения — вклад заказа в прибыль за весь жизненный цикл клиента, а не результат первой покупки.
Иными словами, вопрос звучит не так: «Где дешевле продать один товар?» Правильный вопрос: «Где выгоднее выстроить отношения с покупателем на год?»
Почему продавцы не могут просто закрыть карточки
Несмотря на растущий интерес к независимым каналам, массового исхода с маркетплейсов не происходит. У платформ слишком сильные преимущества.
Они уже обладают высокой узнаваемостью, огромным ассортиментом, развитой логистикой и привычным для покупателя сценарием заказа. По данным исследования, приведенным Ростелекомом, 92% россиян, совершавших онлайн-покупки за последний год, пользовались маркетплейсами. Главные факторы выбора — цена, отзывы и удобный пункт выдачи.
Собственный магазин пока проигрывает платформам в масштабе доверия и скорости первого заказа. Покупателю нужно объяснить, кто продавец, как работает возврат, когда приедет товар и почему цена отличается от предложения на маркетплейсе.
Поэтому разумная стратегия — не заставлять клиента выбирать один канал.
Нужно дать ему разные сценарии:
• найти бренд на маркетплейсе;
• получить подробную информацию на сайте;
• оформить повторный заказ напрямую;
• обратиться за консультацией в мессенджере;
• забрать товар удобным способом;
• вернуть его без сложных процедур.
Социальная коммерция ускоряет этот переход
Собственный магазин больше не обязательно должен начинаться с дорогой рекламной кампании. Все большую роль играет контент, который сразу соединяет внимание и покупку.
По данным РАЭК, объем российского short-video commerce в 2026 году может составить 190–200 млрд рублей. Shoppable-видео, в которых товар можно купить прямо из контента, показывают конверсию на 25–80% выше, чем статичные изображения, согласно приведенным в отраслевом исследовании оценкам.
Для бренда это открывает промежуточную модель: клиент видит обзор или демонстрацию товара в социальной сети, переходит не в общий каталог маркетплейса, а в собственный сценарий покупки. Так компания лучше понимает, какой контент сработал, какие вопросы возникли у аудитории и какие товары интересуют конкретное сообщество.
Автор контента в этой модели становится не только рекламным партнером. Он может быть полноценным участником продаж — со своей подборкой, промокодом, витриной и долей от заказа.
Как понять, что пора развивать собственный канал
Есть несколько практических признаков.
Первый — у бизнеса уже есть повторные покупки, но нет возможности системно возвращать клиентов.
Второй — расходы на рекламу и продвижение на маркетплейсе растут быстрее, чем маржа.
Третий — бренд продает товары, которые требуют объяснения, консультации или регулярного сервиса.
Четвертый — компания хочет расширить ассортимент, но не может эффективно представить его в стандартной карточке.
Пятый — у бренда сформировалась аудитория в социальных сетях, рассылке, блоге или офлайн-магазинах.
Шестой — продавец уже располагает собственными операционными ресурсами: складом, службой поддержки, контент-командой или сетью партнерских пунктов выдачи.
Запускать собственный магазин только потому, что «так делают все», не стоит. Но если хотя бы три из этих признаков совпадают, зависимость от одной площадки становится отдельным бизнес-риском.
Что делать продавцу уже сейчас
Начинать лучше не с разработки сложного сайта, а с аудита экономики.
Нужно выбрать одну-две товарные категории и посчитать полную стоимость заказа на маркетплейсе. Затем сопоставить ее со стоимостью привлечения клиента в собственный канал. Отдельно следует оценить повторные покупки за 6–12 месяцев.
После этого можно запустить ограниченный тест: собственную посадочную страницу, небольшой каталог, простую CRM и один канал привлечения. Цель первого этапа — не заменить весь оборот маркетплейса, а проверить три гипотезы:
- готовы ли покупатели переходить в прямой канал;
- какая стоимость первой покупки получается без платформы;
- сколько повторных заказов удается получить через собственную коммуникацию.
Если тест подтверждает спрос, канал можно постепенно расширять. Если нет — бизнес получает полезные данные и не тратит крупный бюджет на красивую, но неработающую витрину.
Возвращение к прямому клиенту
Независимый интернет-магазин возвращается не потому, что маркетплейсы потеряли значение. Напротив, они стали настолько сильными, что продавцы начали острее чувствовать цену зависимости от них.
Платформа остается лучшим инструментом для быстрого охвата. Но бизнесу нужен собственный актив — клиентская база, бренд, история коммуникаций, повторный спрос и возможность управлять предложением.
Будущее российского e-commerce, скорее всего, принадлежит не чистому маркетплейсному или чистому D2C-сценарию, а их связке. Покупатель может впервые увидеть товар в коротком видео, сравнить его на маркетплейсе, изучить подробности на сайте, оформить повторный заказ напрямую и получить поддержку в мессенджере.
Для продавца это более сложная система. Зато в ней он наконец перестает быть только участником чужой витрины и начинает строить собственный бизнес.