Помните ли вы серию популярных видео-роликов, в которых харизматичный мужчина размалывает в блендере различные предметы обихода – iPhone, мячики для гольфа, кубик рубика? Сегодня поговорим о производителе тех самых блендеров, компании BlendTec, о том, зачем они организовали такую нестандартную акцию, и что из этого получилось.
Для начала освежим в памяти самый популярный их ролик.
В настоящий момент страница компании BlendTec на YouTube насчитывает 440 тысяч подписчиков и 190 млн. просмотров видео. В дополнение к этому каналу они имеют 85 тысяч подписчиков в Facebook и 7 тысяч в Twitter. Но приносят ли эти каналы им доход и сколько? Задавшись целью измерить экономический результат своей активности в социальных медиа, в BlendTec решили использовать Google Analytics и промо-коды.
«Мы производим и продаем блендеры» – говорит Нэйт Херст, маркетинговый аналитик BlendTec, – «Если человек регулярно использует свой блендер, он может захотеть поменять его на более новую модель или рекомендовать друзьям». Но первым его шагом перед покупкой будет переход с YouTube, Facebook или Twitter на сайт производителя. Поэтому первым шагом измерения эффективности стало отслеживание источников переходов с видео-роликов и других материалов, уровня конверсии с этих источников, в сравнении с другими каналами привлечения покупателей. На следующем этапе были введены промо-коды, которые размещались на страницах социальных сетей. Их использование при покупке также отслеживалось системой статистики.
Основное внимание в BlendTec уделяют коммуникациям в Facebook. Каждому пользователю, который подписался на их страницу или поставил Like под публикацией, они высылают дополнительную информацию, например, рецепт клюквенного соуса перед Днем Благодарения, специальные промо-акции для пользователей социальных сетей, функциональные возможности последних моделей блендеров. Для отдельного учета продаж, совершающихся в результате промо-акций и конкурсов, производитель выдает их участникам специальные типы промо-кодов, без ограничения срока действия. Нэйт Херст держит в тайне кол-во покупателей пришедших в компанию из социальных сетей, но заявляет, что их число вдвое превысило ожидания компании.
Идея серии видео-роликов «Will it blend?» родилась в малоизвестной тогда компании спонтанно – сотрудники технического отдела BlendTec периодически тестировали блендеры на прочность, помещая в них различные посторонние предметы. И однажды этот процесс увидел директор по маркетингу… Первоначальной задачей размещения роликов был PR, повышение узнаваемости бренда. И только после ошеломительного успеха первого ролика в компании задумались о прямой монетизации этой популярности. Дальнейшие темы для роликов тщательно продумывались и подбирались на основе популярных поисковых запросов (например, ролик с фигуркой Чака Норриса). Если набрать в Гугле «Chuck Norris», ролик BlendTec ранжируется достаточно высоко. Такая высокая позиция стала возможной за счет огромного количества комментариев и обсуждений ролика, одной из составляющих успеха которого бы именно популярная тема (Chuck Norris).
Помимо поисковых запросов при поиске новых тем для роликов использовались и предложения посетителей страниц социальных сетей, которые они могли послать через специальную форму. На показах роликов в интернете BlendTec не остановились и запустили в продажу DVD с подборкой 50ти лучших роликов.
Сейчас компания имеет потрясающую популярность в США. Даже на профильных промышленных выставках к стенду компании подходят посетители, просят устроить живую демонстрацию и даже выстраиваются в очередь за автографами к маркетинговому директору, Джорджу Райту.