Зачем нужен RFM-анализ интернет-магазину?

RFM-анализ – одна из самых недооцененных стратегий для увеличения прибыли.

Нельзя не согласиться с тем, что оптимизация конверсии (CRO или conversion rate optimization) – одна из наиболее эффективных маркетинговых техник, позволяющих создать отличный опыт взаимодействия и удивить клиентов.

Что такое RFM-анализ?

Для маркетолога или владельца интернет-магазина, основной целью должно быть не только повышение показателей конверсии, прибыли, среднего чека или уменьшение показателя отказов. Также следует обратить внимание на создание долгосрочных отношений со старыми клиентами, которые уже выбрали вас.

Опыт взаимодействия с клиентом должен быть ключевым компонентом любого процесса оптимизации. Фокусирование на развитии значимых отношений вместо сиюминутной прибыли – это и есть ваша главная задача, которая позволит сделать бренд или магазин более заметным, а также заработать доверие.

Оглавление:

  1. E-commerce vs Офлайн торговля
  2. Анализ последовательности перемещения покупателя
  3. Удержание vs Привлечение
  4. Как создать собственную RFM-модель

E-commerce vs Офлайн торговля

Многие люди расценивают онлайн-торговлю как какой-то новый подход к продажам. На самом деле, интернет – это лишь еще один канал связи, и хотя он отличается от традиционной торговли, принципы остались теми же.

В наше время технологии привели к трансформации процесса купли-продажи в холодное взаимодействие, которое лишено персонального общения между покупателем и продавцом. Отсутствие каких-либо эмоций или инициативы с вашей стороны может привести к тому, что человек просто закроет страницу и уйдет к конкурентам, либо посетит ближайший физический магазин, чтобы восполнить тот недостаток впечатлений и ощущений. Мы даже как-то писали про обратную тенденцию, когда из онлайна уходят в оффлайн.

Эмоции всегда стимулируют к определенным действиям, и вы можете использовать их для того, чтобы потенциальные клиенты делали именно то, что вам нужно. Давайте немного вернемся в прошлое и проанализируем аспекты традиционной торговли, которую сегодня следует брать за основу Ecommerce.

Позвольте объяснить это на примере:

Раньше люди каждое утро посещали булочные, где покупали свежий хлеб. Самые успешные булочники запоминали вкусы и привычки постоянных клиентов, и всегда заранее готовили для них продукты. Они общались с каждым клиентом, все считали их своими товарищами. Так булочники формировали базу постоянных лояльных клиентов.

То же касается и торговли в интернете. Вызывая эмоции, вы создаете истории, и люди начинают воспринимать вас как нечто большее, чем очередной интернет-магазин с каталогом и корзиной. Ведь вы заботитесь об их потребностях, вы учитываете их предпочтения, и очень цените их лояльность.

Старайтесь работать так, чтобы увеличение конверсии и сокращение отказов были результатом того, как вы обходитесь с клиентами, и каким образом вы стимулируете их к покупкам.

Анализ последовательности перемещения покупателя

Анализ последовательности перемещения покупателя – важный этап в процессе оптимизации конверсии, так как он позволяет получить полную картину воронки конверсии. Это более глубокий анализ того, как ведут себя посетители на сайте, а также позволяет лучше оптимизировать показатели конверсии.

Понимание каждой фазы в перемещении покупателя позволит вам обеспечить беспрерывный рост бизнесу. Весь процесс делится на следующие фазы:

  1. Получение информации
  2. Желания
  3. Сокращение выбора
  4. Покупка
  5. Возвращение
  6. Реклама

Работая над каждой фазой воронки, помните, что никто не хочет ждать. Внимание и вовлеченность человека с 13 секунд (на 2000 год) сократилось до 6 секунд (на 2015). Посетители не читают страницу, они просто пробегают ее глазами, и у вас есть 6 секунд на то, чтобы привлечь их внимание.

Каждая фаза напрямую связана с конкретными потребностями покупателя.

rfm анализ

Фаза получения информации подразумевает, что человек только-только попал на ваш сайт, и пытается найти интересующий его товар. Так что, если у вас есть возможность облегчить этот процесс, обязательно сделайте это.

В этой стадии есть 3 возможных пути к конверсии:

  1. Прямой поиск конкретного товара
  2. Использование каталога для поиска товара
  3. Фильтры для поиска по определенным свойствам: бренд, размер, стоимость…

Задумайтесь об этом: если посетитель ищет что-то, это значит, что у него есть намерение это купить. Давайте взглянем на статистику, которая позволит вам оценить важность функции поиска в интернет-магазине:

по данным smartinsights.com

После стадии получения информации человек начинает хотеть то, что нашел, и переходит в стадию сокращения выбора. За эти два этапа вам нужно убедить человека в том, что у вас есть именно то, что ему нужно: покажите информацию о наличии на складе. Также заблаговременно укажите всю информацию о дополнительных расходах, о плате за доставку, предоставьте информацию об условиях возврата и обмена.

Рекомендуем почитать: Как сделать «бесплатную доставку» прибыльной для интернет-магазина?

Сейчас ваша главная задача заключается в том, чтобы убедить потенциального покупателя добавить товар в корзину. Но, если вы предложите ему слишком много вариантов, слишком много ссылок, то, скорее всего, потеряете его: он перейдет на смежную страницу или даже на сайт конкурента. О том как увеличить конверсию на странице оплаты смотрите здесь.

Порой краткость дает лучший результат. Покупатель, стоящий перед небольшим выбором, гораздо быстрее определится и перейдет на следующий этап воронки.

Последовательность действий становится утомительной, если в ней больше 5 этапов (переходов по ссылкам), и это увеличивает шанс потерять потенциального клиента где-то на пути к покупке:

Если путь начинается с каталога, то до конверсии потребуется всего 4 клика:

Но вот что происходит, когда вы сразу же отправляете посетителя на страницу продукта – до конверсии нужно всего 2 клика:

В следующей фазе пользователи оказываются в корзине, и готовы купить у вас что-нибудь. Здесь можно выделить 2 основных отвлекающих элемента:

  • безопасность платежа
  • способы доставки.

Если вы в силах устранить эти барьеры, то считайте, что справились с задачей.

И вот, ваша конверсия засчитана. Человек дошел до последней фазы и купил у вас товар. Пришло время мотивировать его вернуться и купить что-нибудь еще. Но каким образом он должен решать: вернуться к вам или посмотреть, что могут предложить ваши конкуренты? Что же, здесь он скорее вернется к вам, если вы сумели предложить ему действительно ценный опыт взаимодействия.

Если все прошло гладко, и он полностью доволен покупкой и вашим сервисом, то ваш магазин он не забудет.

Ключ к успеху в электронной коммерции лежит в том, чтобы превращать ваших клиентов в распространителей информации о вас и вашем бренде. Таким образом вы сможете собрать лояльную клиентскую базу. На данном этапе у вас есть шанс впечатлить клиента доставкой раньше срока или специальными бонусами в дополнение к купленному товару. Старайтесь налаживать отношения со всеми клиентами, и тогда они станут рассказывать о вас своим друзьям.

Позвольте выделить основные тезисы:

  1. Сосредоточьтесь на создании хороших отношений с клиентами
  2. Работайте над собственной ценностью для клиента, и удивляйте бонусами

Удержание vs Привлечение

Недавно посчастливилось наткнуться на статистику, которая доказывает, насколько важна база лояльных клиентов, и почему следует уделять больше внимания взаимодействию с существующими клиентами.

По информации RJ Metrics, спустя 2 года работы магазина около 50% дохода поступает от повторных покупателей:

Так что, повторные покупатели несут огромный потенциал для роста интернет-магазина. Неубедительно? Посмотрите, что происходит спустя 36 месяцев: более 50% прибыли поступает от лояльных покупателей.

Больше узнать про эту тему можно из нашей статьи: Работать в наступление или в оборону? в которой мы более подробно сравнили стратегии удержания и поиска новых клиентов.

Сразу возникает вопрос: как выявлять лояльных покупателей и каким образом сегментировать клиентскую базу? И после того как это будет сделано, каким образом можно использовать данные для формирования успешной бизнес-модели?

Как создать собственную RFM-модель

RFM-анализ – это отличная маркетинговая тактика, которая помогает определить наиболее ценных покупателей, которые приносят больше всего конверсии.

За аббревиатурой RFM кроется следующее:

  • Давность (Recency) – Как давно покупатель приобретал у вас что-либо?
  • Частота (Frequency) – Как часто покупатель приобретает у вас товары?
  • Деньги (Monetary analysis) – Сколько покупатель готов потратить?

На основе этой модели можно фильтровать базу данных, учитывая даты последних покупок (Recency), количество заказов (Frequency), а также общую прибыль, полученную от клиента (Monetary analysis). Используя три этих модуля, вы можете идентифицировать клиентов, которые покупали у вас недавно, наиболее частых покупателей, а также тех, кто оставил в вашем магазине больше всего денег.

После того как вы внесли данные в таблицу, получиться следующее:

RFM-таблица

  • Клиенты, которые покупали что-либо совсем недавно, с большей охотой купят что-нибудь еще, в отличие от тех, кто вообще ничего не покупал в последнее время.
  • Клиенты, которые покупают часто, купят что-нибудь еще с большей вероятностью, чем те, кто купил только один раз.
  • Клиенты, которые часто тратят большие суммы, с большей охотой купят еще что-нибудь.

Итак, теперь у вас есть RFM-модель. Что дальше?

Детальный анализ

  1. Выявите покупателей с наибольшим количеством очков по RFM-модели
  2. Начните взаимодействовать с ними и увеличьте прибыль с каждого клиента
  3. Пусть отдел продаж делает соответствующие звонки и предлагает бонусы и скидки
  4. Таргетируйте этот сегмент покупателей в рекламных кампаниях по социальным сетям

Заставьте сарафанное радио работать на вас, и предлагайте бонусы

Все мы знаем, что это очень эффективная реклама. Многие склонны больше доверять своим друзьям и даже просто незнакомым покупателям, чем бренду, который платит за рекламу. Вы можете быть уверены в том, что если ваш товарищ рекомендует тот или иной бренд, значит, ему можно доверять. Постарайтесь преобразовать как можно покупателей в активных промоутеров вашего магазина или бренда, и в долгосрочной перспективе это даст очень хорошие результаты.

Ставьте стратегические цели

В зависимости от того, на какой стадии находится ваш бизнес, вы будете выявлять различные когорты конверсии трафика.

Например, если по оценке недавних покупок вы имеете 4 очка, по частотности 1 очко и большие суммы, это будет означать, что наибольшую прибыль вы получаете от тех, кто покупает у вас что-то впервые.

Используйте скрипты продаж по телефону

Итак, вы выявили самых ценных ваших покупателей, и теперь пришло время начать взаимодействовать с ними.

Создайте разговорные сценарии, руководствуясь данными, полученными для и в процессе оптимизации конверсии, и постарайтесь подстроиться под каждый сегмент согласно этапам воронки.

29.03.2016

ОЦЕНИТЕ СТАТЬЮ)

Статья недели

5 способов изучить спрос на товар до открытия интернет-магазина.

Перед тем, как открыть интернет-магазин, важно выяснить, есть ли на ваш товар достаточный спрос. Я настоятельно рекомендую вам не ...

© 2011-2016

Права на экспертные публикации принадлежат авторам.

Права на комментарии и статьи редакции принадлежат eMagnat.

Реклама на сайте