В электронной коммерции 2026 года гонка за безупречным, гиперперсонализированным покупательским опытом выйдет на новый уровень.
Однако серьёзные экономические трудности продолжат подталкивать потребителей к поиску выгодных вариантов после многих лет инфляции. Сокращение располагаемого дохода, рост потребительской задолженности и всё ещё высокие процентные ставки — основные факторы, мешающие потребителям экономить.
Как брендам подготовиться к предстоящему году? Все будут инвестировать в искусственный интеллект, безупречный клиентский опыт и цифровую трансформацию бизнеса. Разработка комплексной стратегии, включающей все эти инвестиции, будет иметь ключевое значение для сохранения конкурентного преимущества в сфере электронной коммерции.
В обзоре мы рассмотрим восемь основных тенденций, меняющих ландшафт электронной коммерции, основываясь на глобальных исследованиях потребителей и мнениях экспертов e-commerce.
1. Генеративный ИИ и поиск без кликов превращают электронную коммерцию в диалог
Несмотря на быстрый рост технологий генеративного ИИ, в частности, больших языковых моделей (LLM) с помощью таких инструментов, как ChatGPT, многие организации задаются вопросом, какие варианты использования наиболее выгодны для их потребностей, будут ли клиенты взаимодействовать с ними в поисковых системах и, честно говоря, что им нужно изменить, чтобы не остаться позади.
В 2026 году многие сайты электронной коммерции продолжат внедрять инструменты генеративного или диалогового поиска.
Хотя переход к генеративному и основанному на намерениях поиску может занять больше времени, почти половина (43%) потребителей, использовавших инструменты генеративного ИИ, ожидают, что бренды будут использовать эту технологию для улучшения качества обслуживания клиентов. Компании, экспериментирующие с генеративным подходом в 2025 году, получат конкурентное преимущество.
2. Медиасети продолжат обеспечивать постепенный рост
Медиасетям пора стать более персонализированными, и, как ни странно, потребители с этим согласны. По данным Luma Partners, розничные медиа достигли выручки в $30 млрд быстрее, чем поиск и социальные сети, и продолжают удовлетворять потребность рынка в потребительских товарах и брендовых производителях.
По прогнозам Reuters, к 2028 году доходы от розничных медиасетей составят 15,4% всех доходов от рекламы, затмив телевидение как рекламную платформу.
Медиасети станут для ритейлеров крупнейшим источником прибыли в сфере электронной коммерции в 2026 году. Даже ритейлеры, которые частично инвестируют в точечные решения, получают сотни миллионов долларов ежегодной выручки при чрезвычайно высокой рентабельности (40–60%).
По данным Statista, потребители по-прежнему считают таргетированную рекламу раздражающей. В то же время их ожидания и предпочтения в отношении персонализированной рекламы в сфере электронной коммерции будут только расти.
Например, в большинстве случаев реклама в медиасетях, ориентированная на сегменты программ лояльности, дифференцируется только на основе недавних расходов и/или накопления баллов. Невероятно разнородная группа клиентов получает одни и те же общие предложения и акции, то есть действует принцип «распыляй и молись».
Хотя контактная информация, предоставляемая этими участниками программ лояльности, сама по себе ценна, медиасети, которые дополнительно сегментируют свои рекламные предложения в рамках своих программ лояльности, добиваются более высокой вовлеченности и возврата клиентов.
3. Площадки для вторичного рынка конкурируют за внимание потребителей и предлагают новую точку входа для традиционных участников рынка
В связи с ростом стоимости жизни и укреплением привычек устойчивых покупок рынки подержанных товаров, платформы аренды и перепродажи будут развиваться быстрее, чем когда-либо прежде.
В то время как сторонние торговые площадки C2C, такие как ThredUp, Vinted, eBay и даже Facebook Marketplace, до сих пор доминируют на рынке подержанных товаров, набирают популярность новые торговые площадки B2C и даже B2B.
Розничные торговцы, которые смогут автоматизировать идентификацию подлинности и износа с помощью искусственного интеллекта, смогут сэкономить средства и получить конкурентное преимущество на этом растущем рынке.
От аукционов по ликвидации B2B Walmart до торговой площадки B2C или сайта перепродажи «Как новый» Lululemon — розничным торговцам придется экспериментировать с правильными ценовыми ориентирами, логистикой и цепочками создания стоимости, чтобы сделать эти платформы электронной коммерции прибыльными и углубить отношения с целевыми клиентами.
4. «Медленная жизнь» и высококачественные продукты в моде
Неудивительно, что потребители больше заботятся об устойчивом развитии, однако высокая стоимость жизни во многих регионах будет затруднять переход от намерений к действиям в области охраны окружающей среды.
Тенденция к «деинфлюенсированию» или появлению в социальных сетях влиятельных лиц, отговаривающих потребителей от чрезмерного потребления и рекомендующих им, каких продуктов следует избегать, привела к возобновлению интереса к высококачественным продуктам.
На самом деле, корпоративная практика номер один в области устойчивого развития, которая важна для потребителей, — это создание долговечных и прочных продуктов , что важнее сокращения отходов, сокращения выбросов парниковых газов и многих других общих экологических инициатив.
Эта тенденция также сопровождает растущее движение «медленной жизни», которое поощряет более размеренный и экологичный образ жизни.
Хотя быстрая и надёжная доставка по-прежнему будет важна для многих, удобное расположение товаров в физических магазинах, доступных с помощью инструментов навигации, может стать желанной альтернативой. Более того, цифровая реклама, ориентированная на качество, а не на количество, может помочь покупателям найти нужный товар, а не бесконечный поток новых.
5. Краткосрочное финансирование и невидимые платежи ускоряют оформление заказа
По мере того, как электронная коммерция становится всё более персонализированной и удобной, организации будут ускорять внедрение удобных способов оплаты. От PayPal Credit и Afterpay до решения Apple Pay Later — половина потребителей из поколения миллениалов и поколения X за последние три года воспользовались той или иной формой краткосрочного финансирования.
Рост числа неплатежей на банковских счетах также способствовал развитию концепции «невидимых платежей» или транзакций, которые происходят без какого-либо видимого взаимодействия (или трения) между клиентом и платежной системой.
Однако организациям следует действовать осторожно, особенно при интеграции новых опций BNPL в свои платежные системы. Пользователи BNPL также чаще испытывают финансовые трудности . Крайне важно, чтобы продавцы расширили эти варианты оплаты для тех постоянных пользователей BNPL, которые предпочитают разбивать покупки на четыре платежа, не подталкивая наивных покупателей влезать в долги, которые они не смогут вернуть.
6. ИИ обеспечит гиперперсонализированность
По мере развития технологий искусственного интеллекта компаниям будет всё проще персонализировать продукты, контент и рекламные акции для каждого клиента. Такая глубоко проработанная персонализация позволяет клиентам чувствовать себя личностями с уникальными желаниями, потребностями и вкусами, а не просто образами.
Исследование показывает, что более двух третей (67%) потребителей хотят персонализированного взаимодействия во время покупок, а 71% хотят получать персонализированные рекомендации во время путешествий и ужинов в ресторанах.
Лидерам электронной коммерции предстоит совершенствовать свои технологии, чтобы привлекать, а не отталкивать потребителей.
В 2026 году потенциал роста конверсии, увеличения размера корзины и вовлечения потребителей в онлайн-продажи с помощью искусственного интеллекта перевесит риски ошибок, если у ритейлеров есть необходимые цифровые навыки и практики контроля качества.
7. Сарафанное радио, обзоры продуктов и влиятельные лица стимулируют онлайн-покупки
Подлинность по-прежнему имеет первостепенное значение для онлайн-покупателей, особенно среди молодого поколения.
Поскольку бренды насыщают социальные сети спонсируемой рекламой и партнёрством с инфлюенсерами, многие потребители всё активнее ищут «неоплаченные» обзоры товаров и «сарафанное радио» от преданных покупателей и инфлюенсеров.
Исследование показывает, что 30% потребителей во всем мире считают рекомендацию любимых брендов друзьям и семье одним из главных способов проявления лояльности. При этом почти половина потребителей принимает решение о покупке, используя онлайн-поиск (45%) и обзоры товаров (41%).
Поскольку социальные сети (предпочтительный канал поиска поколения Z) становятся перенасыщенными спонсируемым контентом и платными инфлюенсерами, розничные продавцы, которые органично интегрируют пользовательский контент в каналы электронной коммерции — от письменных до видеообзоров продуктов — станут основным местом совершения покупок для молодых потребителей.
8. Цепочки поставок, управляемые искусственным интеллектом, снизят волатильность и будут способствовать устойчивости
Глобальный конфликт и увеличение числа экстремальных погодных явлений из-за изменения климата создают для розничных торговцев острую необходимость в модернизации цепочек поставок, внедрении цифровых двойников, прогнозировании спроса, мерах превентивного обслуживания и отслеживании поставщиков.
Эти устойчивые цепочки поставок не только позволят сократить потери прибыли от непредвиденных событий, но и обеспечат надежную основу для измерения выбросов углерода по всей цепочке создания стоимости для розничных торговцев.
От биоразлагаемой упаковки до платформ для перепродажи и компенсации выбросов углерода — у ритейлеров есть множество стратегий устойчивого развития. Но ритейлеры, которые получают преимущество перед потребителями и инвесторами, отличаются прозрачностью и подотчётностью, которые обеспечиваются аудитом и точными данными.
