Маркетологи и ритейлеры сходятся во мнении: поколение Z и миллениалы — это особые поколения, на которые сильное влияние оказывают их отношение к технологиям, ценности и активность в социальных сетях. Им требуется уникальный подход.
Розничным продавцам электронной коммерции, работающим с этими поколениями, необходимо понимать, как выстраивать свой подход к продажам, маркетингу и ценностям бренда, чтобы охватить эту экономически мощную аудиторию.
Кто эти нестандартные покупатели?
- Миллениалы родились в период с 1981 по 1996 год (в 2024 году им будет от 28 до 43 лет), а представители поколения Z — в период с 1997 по 2012 год (сейчас им от 12 до 27 лет).
- Миллениалы находятся в более зрелом возрасте: у них уже сложилась карьера, они вступают в брак, покупают жильё, рожают детей и т.д.
- Поколение Z всё ещё находится в подростковом возрасте, учится в колледже и только начинает свою карьеру.
- Оба поколения выросли в окружении интернета, смартфонов, планшетов и широкополосного интернета.
Именно их связь с цифровым миром делает их уникальными (хотя сейчас можно утверждать, что дотехнологический опыт поколения X и бэби-бумеров также делает их уникальными); но в рамках этой статьи мы сосредоточимся на этих двух поколениях, изначально освоивших технологии.
Миллениалы, возможно, помнят своё детство до появления технологий, но они выросли на играх и были одними из первых пользователей мобильных телефонов. Поколение Z, в свою очередь, никогда не обходилось без интернета и его определения современной жизни.
Технологии сформировали их подход к розничной торговле, и электронная коммерция для них так же естественна, как дыхание. По иронии судьбы, эти поколения также всё больше сопротивляются тактикам цифрового маркетинга, из-за чего их всё сложнее склонить к продажам.
Что же мотивирует этих покупателей? Как они взаимодействуют с брендами электронной коммерции? Что их характеризует? Вот что следует учитывать интернет-магазинам при взаимодействии с этими поколениями.
Они игнорируют каналы; они воспринимают бренды
Ритейлеры всё ещё переходят от многоканального (разрозненного) подхода к омниканальному (подключённому), но эти поколения опережают многих брендов. Они больше не видят каналы, а воспринимают бренды целостно.
Этот феномен получил название «phygital»: покупатели больше не различают физические и цифровые каналы и легко переключаются между всеми.
Например, оплата через электронные кошельки в киосках самообслуживания или когда покупатели заходят на сайт электронной коммерции бренда с мобильного телефона, находясь в магазине, чтобы изучить информацию о товарах или найти нужный товар.
Для многих ритейлеров переход на phygital означает необходимость поддержания единого подхода к бренду на всех каналах и создания по-настоящему интегрированного бренда, чтобы покупатели могли свободно перемещаться между физическими и цифровыми активами без разрывов связи.
Мы всё чаще наблюдаем переход процесса выполнения заказов на phygital, поскольку покупатели совершают покупки онлайн и забирают их в магазине или на улице, или совершают покупки онлайн в магазине с доставкой на дом.
Они покупают то, что делает их счастливыми
Миллениалы и поколение Z склонны к импульсивным покупкам: 74% и 63% респондентов соответственно сообщают, что делают это регулярно. Миллениалы покупают товары на телефонах и в магазинах примерно в равных количествах (48% против 49%), но почти никогда не покупают с компьютеров (3%).
И, в то время как миллениалы покупают то, что приносит им удовольствие в данный момент, покупатели поколения Z более осторожны: почти половина (47%) ждут несколько дней перед покупкой. Возможно, это связано с тем, что они недавно начали работать и не располагают достаточным количеством свободных денег.
Поколению Z обычно требуется больше информации, чтобы быть уверенными в необходимости тратить больше 50 долларов в интернете или 100 долларов в магазине.
Они ценят устойчивое развитие и тратят на него больше
Оба поколения отдают приоритет устойчивому развитию. Две трети опрошенных заявили, что, скорее всего, будут покупать у брендов, приверженных принципам устойчивого развития , а 69% считают, что бренды должны нести ответственность за сокращение своего углеродного следа.
Более того, они используют свои кошельки, чтобы доказать свою ценность, поскольку 54% представителей поколения Z и 50% миллениалов готовы платить на 10% больше за экологичные продукты. Поколение Z особенно известно своей приверженностью устойчивому развитию, а это означает, что розничные продавцы могут помочь снизить «усталость потребителей от экологии», донося свою приверженность к окружающей среде способами, которые важны для этой демографической группы.
Они совершают покупки и делятся ими в социальных сетях
Почти 75% поколения Z следят за инфлюенсерами в социальных сетях , а звезды социальных сетей оказывают гораздо большее влияние на решения поколения Z о покупке, чем традиционные инфлюенсеры. Это поколение узнает о новых продуктах через инфлюенсеров и через контент, которым делятся сверстники. В этом году треть (33%) покупателей поколения Z купили продукт у бренда, основанного инфлюенсерами, а YouTube сообщил, что в прошлом году было зарегистрировано более 25 миллиардов просмотров видео с распаковкой .
Социальная коммерция — это естественное место для поколения Z и миллениалов для совершения покупок и обмена товарами, поскольку они проводят по несколько часов каждый день в социальных сетях. Розничным продавцам следует использовать персонализацию и предлагать тщательно подобранный опыт распаковки, который могут создать 3PL-провайдеры.
Они больше подвержены мошенничеству
Представители поколения Z чаще становятся жертвами онлайн-мошенничества и мошенничества: 33% из них сообщили, что стали жертвами мошенничества . Эта тенденция может быть связана с тем, что они выросли в интернете и склонны доверять тому, что есть в интернете. Но по мере того, как они становятся более подкованными в вопросах предотвращения мошенничества, они все больше внимания уделяют безопасности.
У брендов есть возможность завоевать доверие этого поколения, обучая их правилам безопасности и предотвращения мошенничества, а также демонстрируя, как бренд обеспечивает безопасность данных потребителей.
