Горячий сайт, холодный расчет и чистая психографика, часть 2

Контент, как женщина: красивый — неверен, а верный — некрасив. Несмотря на то, что каждый человек уникален, все продавцы пытаются объединить своих покупателей в группы по сходству тех или иных показателей. К примеру, традиционно делят по уровню жизни, по возрасту и т. д. Но и внутри этих групп, в которых сходство поведения людей объясняется внешними причинами (например, невозможность позволить купить себе Ipad/ MISS SIXTY не подходит по возрасту/ декольтированное платье нельзя надеть по религиозным мотивам), вариантов ограничения или, наоборот, случаев диктата внешнего мира можно найти предостаточно. И поведение человека связано не только (и не в первую очередь) с факторами внешнего воздействия.

Выбор — это всегда выражение личности потребителя, отражение его философии. Стиль жизни человека проявляется не только в ходе приобретения и потребления им товаров/услуг, но и при принятии различных жизненных решений. Совершение покупки, принятие решения в ситуации выбора – итог целого комплекса процессов, затрагивающих самые глубокие уровни человеческой психики. Следовательно, стиль потребления – это отражение внутренних установок человека, его системы ценностей, сформировавшейся в его сознании.

Покупка той или иной вещи, одежды в особенности, связана не с тем, что именно эта вещь необходима и доступна по цене, а с рядом самых, казалось бы, неожиданных причин – «потому что это есть у знакомых», «потому что с детства об этом мечтал», «потому что видел вчера по телевизору», «потому что это мне подходит».

Нет в природе потребителей авиабилетов или туров как отдельного вида человека разумного и потребителей ридеров или нотбуков, как другого вида. Разные товары покупают одни и те же люди. Поэтому нужно знание о людях в целом, чтобы понять, почему они выбирают именно этот тур, именно этот ноутбук или телефон. Сейчас никто не рекламирует его как средство общения. В рекламе он – бижутерия, фотоаппарат, предмет роскоши, определяющий статус владельца – кому что. Его утилитарная природа очевидна, а вот дополнительная информация, которая закладывается в виде знака, дополнительного значения вещи, – это и есть самое главное.

Сайт – своеобразная «площадка для игры», место, где «примеряются» социальные роли. Следовательно, и ожидания от сайта у представителей различных психотипов сильно различаются в соответствии с их ценностными приоритетами.

Поэтому контент сайта желательно увязать с ценностной структурой жизненного пространства психотипа ваших потребителей.

Как это сделать?

Напомню, что в первой части статьи мы говорили о таком инструменте – психографической типологии российских потребителей. Мир разных ценностных систем охватывают пять типов потребительского поведения – «Купец», «Казак», «Бизнесмен», «Студент» и «Русская Душа».

Подход авторов моей любимой типологии «Russian Consumer Study» не нов.

Схожие с предложенной классификацией разработки, посвященные психографике потребителя, встречаются у западных авторов. Согласно типологии Статта (Статт Д. А. «Understanding the Consumer»), например, психографические типы потребителей выглядят так:

1. гедонисты (ценители удовольствий)
2. независимые (новаторы),
3. интеллигенты (одухотворенные традиционалисты),
4. обыватели (нормативные материалисты),
5. карьеристы (целеустремленные прагматики),
6. подражатели (имитаторы).

Классификация Е. Громовой – М. Герасимовой (WorkLine Group) выделяет шесть похожих групп (названия указаны в скобках вслед за базовым названием типа), основываясь на своем эмпирическом опыте. Думаю, следует упомянуть еще работу Блэкуэлла Р. Д., Миниарда П. У., Энджела Дж. Ф. «Consumer Behavior».

В чем же принципиальная разница подходов?

Авторы концепции «Russian Consumer Study» выделили группы потребителей, опираясь на предпочтения в двух парах параметров:

1. отношение человека к своей стране (патриоты и космополиты);
2. способность справляться с трудностями, решать проблемы самостоятельно или ждать помощи от государства и общества (личное и общественное благо).

Эти параметры не случайны.

Типология основана на масштабных количественных и качественных исследованиях российского потребителя (проводившихся в 1990-1992 и 2001-2003 гг), в ходе которых сами люди подсознательно определили эти оси как самое главное и важное. Ведь что происходит на Западе? Там есть насыщенный рынок и очень цивилизованный потребитель. Поэтому даже при глобальных технологических прорывах появляются всего лишь новые небольшие ниши. Потребитель эволюционирует микроскопическими шагами. Вся западная маркетинговая теория направлена на МИКРО изменения во внешней среде. У нас совсем по-другому. Иные рынки, иные траектории изменения поведения в людях. Еще двадцать лет назад в стране вообще не было потребителей – в условиях тотального дефицита речь могла идти лишь о покупателях.

Очень привлекательна статистика в виде диаграмм приведена авторами в конце книги – она позволяет проанализировать распределение каждого типа по возрасту, доходу по крупным городам и округам РФ.

С этой типологией менеджеры западных компаний, которым стратегически интересен наш рынок, работают по сию пору, создавая рекламу для россиян. Не знаю, откуда взялась у многих российских рекламистов и маркетологов идея брать за основу VALS-2, методику определения стиля жизни американцев, но эта ошибка у наших маркетологов встречается постоянно.

Давайте вспомним потребительские портреты типов с позиции их отношений к миру людей и вещей и попробуем определить характер контента, адресованного им.

Итак,

«КУПЕЦ»

Поведение: Весь из себя конкретный, хозяйственный, экономный, даже рачительный.

Для Купца мотивирующая потребность – обладание, ему нужно иметь что-то раз и навсегда. Качество для него в первую очередь – ценность, натуральность и надежность.

Как «зацепить» Купца

Не предлагать проходных и случайных вещей. Делать акцент на том, что у вещи есть запас прочности лет на пятьдесят, что люди, которые ее делали, исходили из этого.

Нужно быть предельно искренним, если наша вера во что-то глубока, то для купцов это очень привлекательно. Ему нужно постепенно вложить в голову мысль, чтобы он ее подумал, привык к ней. «Купцам» интересны последовательно излагаемые аргументы и факты, разного рода промо-акции, участвуя в которых он может получить и оценить собственный опыт потребления товара. Пишите тексты с цифрами. Конкретные цифры, подтверждающие надежность предлагаемого товара, приветствуются. Докажите ему, что работаете и цените труд так же, как он. Надуманным аргументам он не верит.

Но одна цена для Купца не показатель. Ему важно понять, какое именно свойство продукта дает высокое качество. Если Купец убежден, что главное свойство дубленки – согревать, то ваша задача – подчеркнуть для него именно это свойство. Бесполезно соблазнять его рассказами о модности фасона или актуальности цвета. Не поможет. Натуральность дубленки – гораздо более важная для него вещь.

Идем дальше.

На очереди - «КАЗАК».

Поведение: «Я такой один! Я великолепен!» — девиз и стержень Казака. Его базовая мотивация — самовыражение. Капризен, демонстрируя свою ценность как потребителя. Казак покупает свое зеркало, в отличие от Купца, покупающего вещь.

Контент для «Казака»:

Главная мысль, которую необходимо ему донести – есть, наконец, вещь, достойная его. Казаку нужно продавать иррациональное. Слова для Казака должны быть с цветом, вкусом и запахом, чтоб привлекали и звали. Должно быть много эпитетов, ярких гипербол, прилагательных и оценочных наречий: роскошно, аппетитно. Помните, что критерий его удовлетворения – признание окружающих. Он покупает то, чего мало. Его девиз при покупке: «Ни у кого нет, а у меня есть». Он жаждет блистать. Ему нужны люди вокруг, как зрители в его театре. Ему важно, чтобы его поступки были оценены и отмечены. Но с ним нельзя разговаривать в лоб – надо предлагать акценты товара, которые могли бы помочь ему быть единственным и неповторимым. Если он выбирает тур, то, даже если это Турция, там где будет он – самое лучшее место.

Яркие ощущения, рекламные предложения, гарантирующие немедленный результат, или предоставляющие шанс рискнуть и выиграть крупный приз – вот правильный подход к данному сегменту потребителей.

«СТУДЕНТ»

Поведение: Самый слабый и незрелый тип личности, факторы его выбора целиком зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей. Если Казак всегда говорит: «Все так, а я – эдак», то Студент: «Все так, и я так». Быстро теряют интерес к старому, как только появляется что-то более модное.

Как его «зацепить»?

Легкостью общения, весельем и контактностью. Пишите тексты для «стай»: готов, рокеров, роллеров, фаеров, арт-тусовки, клубов по интересам. Это все Студенты, и у всех – свой сленг, свои словечки и кумиры. Ловятся на обещания модности, яркости, звездности и на то, что у них все будет «как у больших». Поскольку у студента нет своего мнения, предлагайте поддержку и примеры, как себя вести. Помните Остапа Бендера: «Вы знаете сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду….». «Коллекция знаменитых солцнезащитных очков Европы» – фраза как раз для Студентов. Студенту нужны сигналы, что он не один: «Хит сезона», «Для самых модных». Обожают шоппинг и распродажи – только предлагайте! Пишите о стереотипах, апеллируя к культовым явлениям и кумирам. Сама идея группы радостна для него: мы такие разные, поэтому покупаем этот смартфон и носим эти джинсы.

«БИЗНЕСМЕН»

Как себя ведет: Главное для него – движение. Быстро думают, быстро генерируют идеи, быстро увлекают за собой. Вещи служат этой цели. Не собственник по натуре, в отличие от Купца, и факт обладания чем-либо оставляет его равнодушным. Качество для него – достижение.

Как «достучаться» до него?

Бизнесмен покупает функцию. Ему важно понимать, чего он может достичь с помощью этой вещи. Он выбирает товары, которые позволят сэкономить ему максимум времени. В коммуникации ему нужны: доходчивость, прогрессивность, функциональность. Будучи существом реальным, он ждет простых объяснений о товаре.

Это идеальный потребитель. В отличие от Купца, он все время находится в процессе выбора, ему хочется открыть что-то еще и еще.Он радуется потреблению, психологически настроен и готов легко расстаться с деньгами. Он уходит от бренда, когда тот перестает давать ему что-то новое и интересное. Не приемлет зонтичные бренды – они не несут в себе прорыв. Его привлекает специализация бренда в одном направлении.

Расскажите ему либо о новой функции товара, либо помогите ему сэкономить время. Если же бренд нов и не имеет еще никакой репутации – выходите с предложением многофункциональности. Бизнесмен равнодушен к рекламе и зазывающим слоганам.

И, наконец, «РУССКАЯ ДУША» –

единственная группа, которую можно описать по возрасту – среди них много пенсионеров и людей старшего возраста.

Поведение: Они ментально остались в прошлом. На потребительском уровне проявляется в полной прострации при необходимости выбора. Потребительский рай, которым наслаждаются все остальные, ставит их в тупик, они ждут только плохого от этого немыслимого изобилия.
Качество для них – только опыт.

Как продавцу их «зацепить»?

Они твердо знают, что такое хорошо и что такое плохо, и раз сказали когда-то, что лучшая марка зонта «Три слона» – то так и будем жить. Они будут рады, когда вы не оставите им выбора. Единственная мотивация при покупке – не ошибиться.

Для разговора с ними базовый мотив – поддержка, им необходимо на что-то опереться в этой нелегкой жизни. Критерий – спокойствие, наличие подпорки, когда не надо переживать.

И только-то?

А как же привычное ранжирование по уровню благосостояния? – спросите вы.

Разумеется, доход корректирует возможности человека следовать своим психологическим установкам, но принцип совершения выбора остается примерно одинаков во всех слоях населения: «купец» предпочтет качественную натуральную «немаркую» одежду, которая полностью оправдает свою цену, «студент» пожертвует удобством и экономичностью ради ощущения сходности с кумиром, а «казак» постарается купить то, что позволит ему быть еще более непохожим на других. Своему принципу совершения выбора человек обычно остается верен и при изменении уровня дохода.

В то же время цена – идентификатор, и несет в себе различный смысл для потребителей. Так, высокая цена товара для представителей разных типов говорит о разных ключевых характеристиках товара: «бизнесмену» высокая цена говорит о престижности и новаторстве марки, «студенту» — о современности марки, которую «носят все», «купцу» — о высоком качестве исполнения, надежности и долгом сроке службы вещи, а «казаку» — об оригинальности изделия.

Типология красива и легка для понимания. Заказывая нейминг для водки, Собственник, знавший классификацию, сформулировал запрос так: нужна водка для «Казаков». Все ясно, правда?

Остается конструировать контент.

Это тоже просто, мы в этом убедились.

Пишите не просто тексты, а тексты, соответствующие этому типу людей.

Помните, что шансы продать купцу «Феррари» практически нулевые, как бы вы его не описывали. Подбирайте товары, обладающие соответствующими качествами, и тем интересные вашему основному типу потребителя.

Можно сконструировать сайт, рассчитанный на два и даже три психотипа сразу.

Можно постараться сделать емкими сами фразы, в которых пара психотипов нашла бы что-то свое. А можно сочинить серию текстов, в которой каждый текст будет сориентирован на свой психотип. Например, разные тексты для одного интернет-магазина одежды:

• Теперь и у вас появилась эта возможность – носить это! Звезды Универа/ Комеди Клаба, великие спортсмены и известные журналисты уже сделали свой выбор! Теперь эта возможность есть и у вас! (для Студентов).

• Солнце ласкает узор на плече, нетривиальный дизайн аппликации, играющей оттенками редчайшего лазоревого цвета с вкраплениями уникального дамоклова камня. Зачем тратить силы на поиски? Наши надежные помощники – к вашим услугам, наслаждайтесь своим выбором у нас! (для Казака).

• Зачем платить лишнее? Оцените качество натуральных тканей нашей летней коллекции (на Купца).

• Новые ткани, удобные конструктивные решения! Сберегите время и силы! (для Бизнесменов).

Теперь у вас есть работающий, полезный инструмент, дающий понимание мира человеческих ценностей и набор «золотых правил» обращения с ним – и можно достучаться до сердца каждого типа потребителей, а дальше и до кошелька.

Дело техники.

Может, стоит попробовать?