Как использовать альтернативную стоимость для мотивации покупателей

Один из лидирующих мировых экспертов по поведению покупателей Филип Грейвс делится приемами влияния на покупателей. Мне не кажется необычным, что я не рассуждаю экономическими терминами: если поведенческая экономика хоть чему-то нас научила, так это тому, что покупатели ведут себя нерационально.

«Я помню концепцию альтернативной стоимости, которую изучал на экономическом факультете. Однако сам никогда всерьез не принимал решения о расходовании денег с позиции того, какие вещи я не смогу купить впоследствии, если сейчас куплю эту вещь по этой цене».

За прошедший год было проведено два исследования по концепции альтернативной стоимости с участием покупателей. Первое исследовало реакцию потребителей на информацию об альтернативной стоимости, которую они получали в процессе оформления заказа, а именно «не купив этот CD за 15$ вы сбережете деньги для будущих покупок». Когда исследователи просто сообщали людям об альтернативной стоимости их текущей покупки, объем покупок сократился на 20%. Во втором эксперименте они исследовали, как повлияет на покупку информация о том, что покупка iPod с меньшим объемом оперативной памяти (16Гб вместо 32Гб) фактически означает «вы получаете iPod и еще 100 долларов в придачу». Количество покупок удвоилось, и большая их часть пришлась на более дешевую модель.

Более позднее исследование обнаружило, что еженедельное планирование покупок и трат, по сравнению с ежемесячным, делает людей более внимательным к альтернативной стоимости. Очевидно, что некоторые люди более склонны планировать и рассчитывать свои траты, чем другие, однако чем меньше запланированная для расходов сумма, тем аккуратнее люди ее тратят.

Понимание связи альтернативной стоимости покупок с их планированием дает возможность влиять на поведение покупателя. Для стимулирования посетителей магазина к покупке достаточно избегать упоминания, как еще покупатель может потратить эти деньги (даже в вашем собственном магазине!) и убедить его, что он принимает решение о покупке в широких финансовых и временных рамках, делая долгосрочное вложение.

Дополнения от психологов

Комментирует Елистратова Вероника, клинический психолог.

Ответ на вопрос ЗАЧЕМ может быть очень обширным. Сколько людей – столько и поводов для реализации их психологических комплексов в контексте покупок.
О том, какая может быть альтернатива кроме цены для таких покупателей рассуждают, спорят маркетологи и психологи всех стран. Сталкиваясь с решением купить, человеку приходится балансировать между двумя противоположными факторами – серьезностью проблемы и затратами на её решение. В маленькой продаже затраты сравнительно низки, так что даже неглубокие потребности могут быть реализованы. В случае крупной или сложной продажи, чтобы клиент купил, серьезность проблемы должна явно перевешивать высокую стоимость решения.

Уравнение ценности помогает вам увидеть более крупную продажу глазами покупателя. Если клиент воспринимает проблему как мелкую, а затраты высокие, вы не сможете продать ему товар. Однако, когда покупатель считает проблему более масштабной, чем затраты на ее решение, то такой человек скорее всего купит. Чем удержать покупателя, например, в интернет-магазине? Особенно, если он готов уже вот-вот покинуть страницу вашего сайта? Магазин детских товаров может быть дополнен разными «мелочами» для детей: короткими сказками «на полях», стихами, песенками с возможностью послушать онлайн и/или скачать. В продуктовом магазине хозяйку удержит блокнот с кулинарными рецептами. В магазине товаров для красоты просто необходимы полезные советы! В магазине дорогих автомобилей вполне уместен подарок – ювелирное украшение. И т.д… ну а про скидки и акции говорить не нужно – всё это работает только в плюс вашим продажам.

Человек так устроен – ЛЮБИТ БЕСПЛАТНОЕ, даже если оно входит в стоимость покупки. :)

Комментирует Воротилин Олег Вячеславович, практикующий психолог, преподаватель психологии.

Жадность.

Упрекнуть продавца за жадность. :)

Люди покупают не товар, а внимание к своей персоне. Всякий грамотный продавец обязан это понимать. Вот этого внимания покупателю и дать. На 50 руб больше. :)

Комментирует Нестерова Лариса Васильевна, практикующий психолог.

Не знают цену времени. Или их время действительно ничего не стоит.
Еще одна причина – привычка экономить настолько сильна, что руководит поведением, не оставляя возможности на то, чтобы подумать о целесообразности.

Вполне возможно, что для получения скидки.
Не исключено и такое: человека действительно напрягает высокая для него цена. Он хочет купить, но испытывает негативные эмоции из-за того, что желания не слишком совпадают с возможностями. Кого покупатель невольно связывает с этими неприятными переживаниями? Продавца или любого сотрудника магазина, который стоит у прилавка. Вот к нему-то потом человек и возвращается с тем, чтобы взять своеобразный «реванш», сообщив о том, что «вот там дешевле» и, тем самым, в благопристойной форме излить негатив. Занавес.

Сочувствием и пониманием. Чем бы ни было обусловлено его поведение, можно предположить, что он остро в чем-то нуждается. В деньгах ли, во внимании или в чем-то еще. Неоднократно наблюдала, как люди идут за товаром не в магазин, а к Человеку.

Комментирует Боград Виталий Леонидович, энтузиаст, основатель собственного направления в психологии.

Любовь к себе! Именно тот эгоцентризм, который говорит, что Я – особенный.

Вряд ли там дешевле, ибо покупатель не пришел бы к вам. Он просто ждет внимания к себе, и готов платить цену за товар, но, все-таки, ожидает скидки. (Иначе он бы и в другом магазине смог бы легко и без уговоров выкупить понравившийся товар). Скорее всего у вас товар лучше и дешевле.

Приятное общение для него – уже скидка в цене. А если дать купон со скидкой на следующие покупки со словами, что мы уже и сейчас готовы вам предложить эту скидку – то ОН УЖЕ ВАШ!!!

Комментирует Гришина Елена Александровна, практикующий психолог, преподаватель психологии.

Мотивов может быть несколько, вот ряд вариантов:

• Удовлетворение физиологических потребностей – возможно, у этого человека действительно не хватает 50 руб. для покупки. Но это вряд ли.
• Удовлетворение потребности в самоуважении – это ведь его достижение: он смог, нашел дешевле, победил! А победил он не кого-нибудь, а вас, а потому и вернулся сообщить о своей победе. Типичное конкурентное поведение – вступил в борьбу (пошел искать дешевле), победил (нашел), публично пожал лавры победы (когда сообщил вам о том, что нашел дешевле).
• Удовлетворение потребности в принадлежности – в его кругу принято тратить время, экономя деньги, и ему важнее всего не дешевый товар и даже не то, что он похвастался своей находкой, а то, что «свои» похвалят его за то, что он вас «сделал».

Из этих трех мотивов из пирамиды потребностей Маслоу здоровый – только первый и он же наименее вероятный. Остальные – дефекты самооценки.

Отпраздновать торжество победы; возвысить себя, унизив другого.

А они нужны вам, такие? Если нужны – думать, как поднять им самооценку.

На мой взгляд, описанное вами поведение покупателя позволяет отнести его к одному из двух жизненных стилей, согласно Модели ценностей и жизненных стилей VALS2 (всего таких стилей в этой модели 9; модель, кстати, американская, т.к. хороших российских типологий потребителей пока, к сожалению, не разработано).

Вариант 1 – «Выживающие, борющиеся за жизнь (strugglers)» — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, часто престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Вариант 2 – «Стремящиеся (strivers)». Ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их не достает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными. Подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

В первом случае – мотивировать гарантиями, скидочными купонами на повторную покупку и вниманием, как здесь уже советовали: приветствовать, узнавать при повторном приходе, на наезды не поддаваться, подчеркивать, что работаете для них. Во втором – тоже купонами и тоже вниманием, но скорее комплиментами их вкусу, стилю. И то, и другое, впрочем, прекрасно сочетается. Хорошо, если продавцы это делают искренне. В таком случае задача – искать хороших продавцов или обучать (и мотивировать!) тех, что уже есть.