Маркетинговое исследование своими руками

Исследование рынка и предпочтений покупателей необходимы для планирования любого бизнеса, и особенно интернет-магазина. Но не каждый владелец магазина может позволить себе нанять специалиста или компанию для проведения таких исследований. В этой статье мы расскажем, как провести базовые исследования самостоятельно.

Есть 2 основных типа исследования – сбор первичной информации (например, опрос) и исследование имеющейся вторичной информации (например, уже готовое статистическое исследование по теме, различные каталоги и базы данных, данные переписей населения и публично доступных социологических опросов).

Самостоятельно провести статистически достоверный опрос достаточно затруднительно. Проведение опросного исследования включает в себя определение социальных и демографических параметров аудитории, определение параметров для выборки людей, которые будут опрошены в ходе исследования. Параметры выборки в процентных соотношениях должны полностью совпадать с аудиторией, например, если ваша аудитория жители конкретного города, среди них 55% женщин и 45% мужчин, то, решив опросить для исследования 100 человек, вы должны будете отобрать 55 женщин и 45 мужчин. Также важно правильное составление списка вопросов и отбраковка недостоверных результатов. И только после этого можно анализировать полученные данные.

Поэтому опрос, размещенный, например, на сайте вашего магазина, может дать вам только примерные данные, информацию к размышлению, но не фактические цифры. Даже если его заполнят не 100, а 500 человек.

Вторичная информация это готовые базы данных статистики и публично доступные исследования, из которых можно сделать выборку необходимых данных. Именно такого плана исследование вы можете выполнить самостоятельно.

Исследование спроса и ассортимента

Прогнозирование спроса важно как при принятии решений о закупке того или иного товара для магазина, так и для проведения рекламных акций. Проще всего исследовать спрос на основе данных поисковых систем.

Исследование спроса в поисковой системе поможет понять, сколько примерно людей интересуется тем или иным товаром (группой товаров), какова динамика этого интереса (растет, снижается или стабилен), как интерес распределяется по городам и странам.

Рассмотрим на примере товаров для ванной с использованием базы данных Яндекса wordstat.yandex.ru.

Возьмем 8 видов товаров, которые кажутся актуальными для покупательниц –

• Мыло
• Гель для душа
• Шампунь для волос
• Бальзам для волос
• Кондиционер для волос
• Бомбочки для ванны
• Соль для ванны
• Скрабы для тела и лица

Набрав, «гель для душа» можно узнать, какие торговые марки интересуют потенциальных покупателей, популярные ароматы (шоколад), ингредиенты (молоко) и свойства (мужской, детский, увлажняющий, гель-скраб, подарочный набор).

Выбрав по 3-4 популярных характеристики каждого типа можно составить примерный ассортимент по данной категории. Например, женские гели для душа с запахами и/или ингредиентами шоколад, ваниль, молоко, роза, мята, со свойствами увлажняющий или скраб, в том числе среди них должны быть подарочные наборы и гели в подарочной упаковке.

Дальше нужно проверить динамику спроса (через вкладку статистики «по месяцам»). Эта же вкладка поможет вам понять сезонные колебания для планирования закупки товара и планирования рекламных акций. Запрос «гель для душа шоколад», например, имеет стабильное число запросов в течение последних 2х лет, с ростом спроса в 1,5-2 раза в «праздничные» месяцы – декабрь, февраль, март. Анализ раскладки запросов по городам поможет вам сориентироваться, на какие регионы продвигать конкретный товар или товарную категорию (например, создавать контекстные объявления).
Также полезно проверить динамику спроса на товарную группу в целом (т.е. запросы типа «гели для душа») и спрос на товары-заменители и/или сходные по характеристикам товары (в нашем случае это мыло, в т.ч. жидкое мыло).

При подобном исследовании важно помнить, что база данных поисковых запросов не является полностью достоверной, т.е. отображает число возможных показов контекстной рекламы, а не число людей, задавших этот запрос. Также статистику искажают различные программы и сервисы поисковой оптимизации (например, некоторые программы проверки позиций сайтов в поисковой системе). Поэтому используйте эти данные для сравнительных исследований (что более популярно) и не полагайтесь на абсолютные цифры (не пытайтесь спланировать на этих цифрах число продаж).

В чем плюсы такого исследования? Вы получаете список товаров, связанный с поисковыми запросами. То есть помимо того, что на товар есть определенный спрос, вы уже знаете, как его продвигать. Зачастую достаточно написать оптимизированный текст описания товара, чтобы получить хорошие позиции в поисковиках по низкочастотным запросам при правильно настроенной структуре сайта, структуре html-кода и проведенной базовой поисковой оптимизации.

Еще одним, практически бесценным источником маркетинговой информации, является форма поиска на вашем сайте. Запросы и результаты поиска обязательно должны сохраняться и анализироваться. Что искал посетитель? И что он в итоге купил или положил в корзину? Искал ли он что-то, чего нет у вас в ассортименте? Анализ запросов внутреннего поиска позволит найти новые товары для расширения ассортимента, а также выявить взаимосвязи между товарами (что искали с чем), чтобы показывать их в информационных блоках, таких как «другие товары по теме», «вам также может понравится» и т.п.

В следующей статье цикла мы рассмотрим, как с помощью поисковых систем исследовать конкуренцию, прогнозировать спрос и проводить исследования для рекламных акций.