На заре SMM-конференций и других публичных мероприятий самую популярную тему для докладов можно было сформулировать примерно так: «Это работает!! Нет, правда». Каждый менеджер, которому было, чем украсить годовой отчет, испытывал невероятный душевный подъем и гордость за свое детище. Каждая продажа и каждый новый клиент были сродни чуду. Чудо – штука плохо формализуемая. Возможно, поэтому многие из опьяненных успехом креативщиков, менеджеров и клиентов не подумали о том, как именно оно работает.
Когда слухи о чудесах дошли до скептиков, вопрос встал ребром: либо вы покажете выкройки шляпы, из которой достают кроликов, либо мы заполним своим нытьем весь интернет.
Почему работает то, что работать не должно? Почему дешевые, глупые, смешные, откровенные и любительские кампании способны принести вам всенародную славу и любовь в считанные дни? Попробуем разобраться.
Потому что это весело!
Окна и корм для собак – это скучно. Нет ничего тоскливее рекламы молочных продуктов. От прокладок и памперсов сводит зубы. Но я никого в этом не виню, боже упаси: попробуйте создать что-нибудь интересное в мире, где каждый чих нужно сверять с юристом на предмет сексистких высказываний и пропаганды наркотиков. Когда в Украине выпускали Windows 7, пиарщики случайно наткнулись на редактора мужского журнала, который был готов опубликовать откровенную фотосессию о женщинах из Microsoft (а там, поверьте, есть на что посмотреть). В полном соответствии с корпоративными гайдлайнами и рекомендациями юристов, дамы пришли в фотостудию… одетыми. На нескольких разворотах журнала про секс красовались женщины, на которых вы бы с радостью женились, так они были целомудренны.
Год спустя никому неизвестный магазин спортивной одежды выпускает на youtube серию роликов о девушке, которая любит потрясти сиськами в разных жизненных ситуациях и нуждается в помощниках вроде поддерживающего бюстгальтера. Экс-журналист Афиши, Александра Боярская, начинает вести блог на Tumblr о том, как круто заниматься бегом, если тебя вдохновляет компания Nike (без сисек, но вы бы видели Сашу!). И это работает. В первую очередь потому, что компании говорят с блогосферой на ее языке о том, что интересно рядовому пользователю Вконтакте: как стать красивым, где искать вдохновение, что надеть. Почему это важно, я объясню ниже.
Потому что это полезно!
Несмотря на изобилие информативных сайтов и книг, на Facebook-странице замороженных овощей можно найти диетические рецепты, а в группе о бритвах – рекомендации дерматолога. Приятно, когда о тебе заботятся! Иногда эта забота проявляется совершенно неожиданным образом, как, например, в случае со средством от похмелья Алка-зельцер: проект «Будет классно», запущенный в 2010 году, помогает продумать и спланировать пьянку.
Конечно, ценность подобных вещей не ограничивается утилитарной полезностью советов. Надстройка смысловых уровней над продуктом создает прочную ассоциативную связь: кроссовки – здоровье, кофе – бодрость, шоколад – счастье, крем – молодость, смартфон – интеллект, и так далее. Люди ежедневно выдерживают испытание выбором между идентичными продуктами, которые различаются только ценой и цветом упаковки. Круто, если у продукта есть нематериальный довесок в виде истории, анекдота или совета. Прекрасно, если такой довесок выдержан идеологически и легко встраивается в модные модели мировоззрения, затягивая продукт за собой. Социальные медиа позволяют простроить такую связь на этапах первого впечатления, последующего узнавания и выхода на контакт. А когда есть контакт, потребитель готов многое простить.
Потому что вас любят!
Бренд обладает притяжением, схожим с харизмой популярного певца. Под впечатлением от рекламных образов люди приписывают брендам человеческие качества: энергичность, чувство стиля, творческий потенциал. Безусловно, наравне с добродетелями бренды обладают и пороками, но на уровне межличностной коммуникации, которой является диалог бренда и потребителя в социальных медиа, эти пороки можно оправдать. Что бы ни отвечало на твои комментарии в одинокую пятничную полночь, оно не может быть плохим!
Так появляются адвокаты бренда – рыцари, готовые отстаивать вашу честь за небольшую мзду, которой зачастую оказывается простой лайк. Мнение адвоката во сто крат ценнее самого пафосного официального заявления, потому что ему доверяют: за ним стоит не корпорация, а живой человек с реальным опытом. Адвокатов необходимо взращивать на официальных страницах, выделяя наиболее активных комментаторов; поощрять конкурсами с ценными призами; приглашать на производство; устраивать на работу в пресс-службу. Даже если сегодня у вас все хорошо, завтра может случиться скандал, и только искренний адвокат будет способен исправить ситуацию.
Потому что вас ненавидят!
Другая сторона популярности – так называемые badvocates, термин, который не поддается переводу. Назовем их «недовольные». Потребительский гнев обрушивается на операторов мобильной связи и производителей молока, сети розничной торговли и банки. Причины недовольства могут быть самыми разными, но результат всегда один: необузданная агрессия в ваш адрес, облеченная в текст и опубликованная там, куда вы не сможете дотянуться банхаммером.
В разгар скандала поздно сокрушаться о том, что год назад вы отказались завести страничку на Facebook. Вот если бы вы ее завели, то обиженный покупатель первым делом пришел бы жаловаться симпатичному онлайн-консультанту, который в любое время дня и ночи готов развернуть захватывающую публичную дискуссию. Кстати, страничку можно завести прямо сейчас. Бесплатно. А ну бегом!
В заключение – небольшая история о появлении этого поста. Когда редактор emagnat.ru попросила меня написать «что-нибудь про SMM», у меня случился локальный творческий кризис: новые медиа – это дивный новый мир, в котором ежедневно случаются исторические прорывы и провалы. Это среда нескончаемого эксперимента и источник вдохновения для самых модных мыслителей. Восьмидесятилетний специалист по философии буддизма из лондонского университета с удовольствием дискутирует о виртуальном сексе, и это не анекдот – это действительно штука, которая способна занять вас на многие годы. Погружаясь в проекты, удивляющие миллионы людей, я забываю о том, что кто-то может не разделять моего увлечения. Этот пост адресован тем, кто топчется на пороге великих SMM-открытий и не решается сделать первый шаг, потому что «дорого», «непонятно» и «разводилово». Дешево. Понятно любому школьнику. Работает – проверено!